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高尔夫球场必须首先解决自己的生存与发展问题,才能为会员提供良好的服务.这就好象球场上的服务生,如果他自己都已经几天没吃饭了,是不可能对会员微笑服务的.
自高尔夫泊入中国大陆起,深深地打上了贵族化的烙印.人们常称高尔夫运动是贵族运动,高尔夫产业是贵族产业,高尔夫消费是贵族消费.然而,勿需掩饰的是,在经过22年后的今天,中国的高尔夫球场出现了大面积经营不佳的尴尬局面,这是业内共知、圈内心照不宣的事情.诚然,造成中国高尔夫球场目前如此状况的原因很多,经营问题是个关键问题.而就经营这个专门要素来说,有些紧迫性问题需要我们及时去研究,去思索,以资各球场在中国高尔夫目前这个基本业态下寻找各自的理想经营思路.因为,有句话说得好,思路决定出路,出路决定生路!
经营自然要面对竞争,要以整合营销为基础,整合展开企业运营战略设计与战术执行.
众所周知的是,我们今天所处的是同业市场竞争异常激烈、产品（包括服务）严重同质化的时代.“个性化生存,差异化竞争”,就是要求企业从企业设立目的、品牌策略、文化策略、产品策略、形象策略、目标客户细分策略、价格策略、推广策略、销售与销售促进策略、公关策略、竞争策略、赢利模式等方面,从生存与发展的高度,从现在与未来的宽度,从管理和控制的深度,从市场和经营的角度,做全面的统筹性战略策划和执行性战术设计,以至可持续化良性经营.
在异常激烈而又高度同质化的同业竞争中,从内涵到外相,企业及其品牌、产品、形象等等,应该具有明显的个性,让身份明晰可辨.要求细分目标客户,对自己准确定位,以之为基础,细分产品与价格等商业元素,采取与他不同的市场运作策略.也就是说,强调个性,研制差异化策略,是很重要的.
差异化?换种说法,或通俗地讲,就是要解决“你是谁”的问题.
“你是谁”的问题,是一个整合、定位性的问题,并不象有些人想象的那么简单.研究这个问题,其实是研究企业生存与发展、品牌与经营、营销与竞争的一个关键问题.
“任意球”下薄弱意识
在中国的高尔夫企业中,司空见惯这样的事：新的高尔夫企业开始运行,往往是从其他高尔夫企业找些从业销售或教练或服务生的人过来,分别封官为营销总监、经理（或叫销售总监、经理,甚至还叫市场总监、经理）和运营总监、经理,成立所谓的营销中心和运营中心.再招上一批年轻的女孩（主要是女孩,基本要求形象好,所以又有“美女经济”一说.有的甚至不顾基本的受教育程度、文化修养或综合素质等问题）,关起门来就高尔夫中的一些专业术语和基本常识进行短期培训,其后将有关资料（主要内容是强调企业所谓实力的宣传画册和会员证介绍资料、章程、合约书等）和名片交予他们,满地去做会员证的销售工作,并美其名为“营销”.会员证销售佣金是销售员收入的主要来源.企业在乎的主要考量指标是会员证销售了多少.从高尔夫企业的经营机理来看,会员证销售几乎变成了营销的全部,营销几乎变成了企业经营的全部,逻辑下来是不是可以说会员证销售几乎变成了企业经营的全部呢?而众所周知的是,目前大部分会员证的内涵价值和销售服务非常同质化.当面临激烈的市场竞争时,不少企业就在会员证的品种、价格、发售手段等方面做起浅层次意义的文章.这也许就是造成目前大多数高尔夫球场大面积经营不佳,以及会员证之乱、会员权益受损等问题存在的最主要原因之一.
另一个事实是,时下不少高尔夫企业简单地将所拥有的资本量或能调动的资金量视作自己企业实力的标准,往往忽视了经营能力和人力资源、智力资源等要素.而这些被忽视的,恰恰就是中国高尔夫业内企业展开深度竞争所必需的最重要资源要素（包括广义高尔夫产业领域中的高尔夫主题地产以及关联高端消费用品、奢侈品等企业.）.这种忽视,往往造成对资源价值、人才价值和不同工作重要性等方面的判断错位,导致经营不良、会员证显乱、会员权益受损、服务质量欠佳等一系列问题的发生.
人才策略,内部整合
在此,我们要强调的高级人力资源,主要是指那些既有理论修养又有实际经验,既懂营销又懂管理,既懂品牌建设又懂外部智力资源运用,既懂高尔夫又懂房地产、酒店等等,并拥有相应能力的高级经理人和营销人.只是,这类人才,目前实在太少.
综合前面所述,不难明了的是,从人力资源分类、岗位描述与人才需求的角度来看,“marketing”对应的是经营类人才（如职业经理人）,“营销”对应的是营销类人才（如营销总监）,“销售”对应的是销售类人才（如销售总监）.作为高尔夫企业来说,从业人员首先要认清楚自己的角色并定位于“你是谁”,企业同样要能对人员进行“你是谁”的识别.
高尔夫学术论文撰写与发表
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一些让高尔夫业界老板们非常头痛的现实问题摆在了面前.
中国高尔夫产业,以及迟到的高尔夫教育,都存在诸多与生俱来的先天不足.再加上高尔夫界对非高尔夫界的相对封闭性以及人才培育的近亲繁殖性等原因,致使高尔夫业人才的质素难以快速提升,可供企业选择的人才太少.
好在中国高尔夫终究已经走过了22年,受各种不定因素的影响,还是为高尔企业裂变性培育了相当稀少的高级人才.这些人才,是目前中国高尔夫产业的稀有资源.对这种稀有资源的争夺,将是未来一段时间内高尔夫企业展开深层次竞争较量的主要内容之一.这种较量,将进一步促进高尔夫企业高端人才的差异化,以及因高端人才的作用而引致的团队差异化,从而使企业的经营实现差异化.经由经营差异化,改变高尔夫企业的经营业态.所以,差异化问题,是个很重要的问题.
差异化误区
差异化问题,在目前的中国高尔夫界,普遍存在,又普遍被漠视.很多高尔夫企业在谈到企业属性的时候往往将高尔夫作为企业的个性,其实这不完全正确.企业的高尔夫属性,相对于高尔夫业外来说是个性,有差异化,而对于高尔夫业内来说,谈不上个性,是没有差异化的.要知道,同业不止你一家,而竞争指的是同业竞争.所以,没有个性,没有差异化,就会严重影响到你企业的经营战略、品牌战略、文化战略、形象战略和市场战略等,就会影响到产品策略、营销推广策略、销售工具策略等诸多策略和执行中的运作战术.
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中国高尔夫企业另一个关于无差异化的现象就是,绝大多数企业的品牌符号（或形象的核心LOGO）高度雷同.从表现角度来说,不是用球具就是用球场,不是用收杆动作就是用挥杆动作.深入点来说,缺乏特质内涵,没有独特文化载体,没有新鲜说法,没有个性（包括有些服装、球具等高尔夫用品企业及与高尔夫相关联产业企业）.这种没有差异化的东西,没有可识别力,没有传播力,也没有品牌力、营销力、竞争力.大家仔细总结、比较一下就会发现这个问题.我们不枉来做个测验吧：你拿张白纸,不假思索地迅速写上你知道名称的10家球场名称,然后马上同样不假思索地在各名称下方迅速去画其对应的品牌符号LOGO.结果呢,你会发现,大多数印象模糊,难以清晰,难以准确.那是因为高度雷同无新意导致你的记忆模糊.这种没有差
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中国高尔夫企业无差异化表现,主要还有如下方面：
由于有些高尔夫企业老总,以身居贵族产业自居,非常骄傲,根本不考虑差异化.那他会怎样考虑经营问题、长远利益问题、营销问题、会员权益问题呢?
找准球会个性
还有些高尔夫企业,虽然品牌符号（或形象的核心LOGO）无差异,但为了企业面市的面子,也从形式上弄弄所谓的视觉设计工作,美其名地叫做CIS策划.然而,事实上是,往往以纯美术的眼光来看CIS,叫上纯搞美术设计的人或公司（有的根本不懂营销,更不谈高尔夫了）来弄货.那些人或公司找来别人的样本,对照着将一些设计表现物品进行克隆交货.他们所弄的,充其量顶多叫VI（视觉形象识别）,有的甚至很蹩脚.不做灵魂性开发,没有血肉交融的理念文化系统（MI,理念识别）、行为控制系统（BI,行为识别）和运作控制系统,是不能叫CI的.对企业来说,除了有一定的视觉功能之外,用处不大.且不说是否依照企业经营或营销运作需要来考虑问题,来进行项目开发和形象表达.企业既然不费心,滥竽充数的服务者又有何优?这样,在中国高尔夫整体层面上文化缺失的基础上,从亚文化角度来说,许多高尔夫企业也文化缺失或文化无差异化.
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再则,还有些高尔夫企业不但不善于打造个性,制造差异化,营造卖点,甚至就连经由球场运营过程而逐步形成的差异性,或球场本身的物理特征所赋予的差异性,都不用,或不善于运用.有家球场,其物理差异性就在于“挑战型山地球场”.可他们少有的广告或营销推广中,依然象别人一样,主要炒高尔夫业企业通用用来炫耀的现饭元素,不将“挑战型”作为主力推广元素,不作为差异化卖点进行诉求.还有另一家球场,有高层人士经常独自个儿念叨说他们球场是本地区最漂亮的球场,可少有的推广中,内容依然是将那些不是差异性卖点的东西东拼西凑.我们应该学会懂得的是,高尔夫企业不但要从经营战略、营销、品牌等方面考虑差异化问题,还要善于发现差异性,利用差异性,制造并推广差异性卖点.如有必要,要善于运用优秀的高尔夫媒体进行推广.因为,有差异性的强势专业媒体,对企业来说,是一种优势外部资源.谁会利用,谁先占有,谁就可得获得更多更好的利益.因为,你我早已步入媒体时代.
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