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圣火传递百年梦想梁锡崴
从战略的角度来思考,“奥林匹克公司”的胜利实质上是来刍于体验营销的深层把握.对于奥林匹克运动,人们的注意力主往只放在其产品――奥运会本身,但其实竞技体育运动项目只是传播奥林匹克精神的一个载体,真正的品牌宣传和品牌推广依靠的则是赛场外一系列以圣火采集及火炬传递为代表的体验营销活动.可以说,“奥林匹克公司”精确地把握了客户(各国政府、运动员及普罗大众)的心理,巧妙运用了客户体验模式,精心设计了产生体验的方法、手段和舞台,让客户共同体验奥林匹克精神,并由此锁定市场,从而获得了很大的成功.其中对体验营销的运用之妙,直接体现在圣火传递这一环节上.
圣火传递,客户体验管理最经典的实操案例
从品牌传播的角度来看,圣火传递是一场人类历史上持续时间最长、参与人数最多的“体验营销活动”.1936年以来,这个“活动”上演了18次,活动的编剧是顾拜旦、卡尔迪姆等奥运先驱,导演是各届奥运会的组委会,演员是由社会名流、运动健将等意见领袖担任的火炬手和共同参与传递仪式的芸芸众生.仔细解剖圣火传递的历史渊源及发展道路,认真分析这一活动对奥运品牌经营的巨大意义,无疑能给我们的营销人以更大的启发.
体验,根据管理学家Pine Ⅱ和Gilmore的定义,便是“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”,“是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉”.体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品,成为忠诚客户.而奥运,正体现出奥委会对客户体验管理的深层把握.
学者Schmitt认为,客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”,只有通过精密的客户体验管理,才能全方位指导客户体验管理实施过程的流程和策略,一个完善的客户体验管理系统的建立应该遵循五个步骤：分析客户体验世界、建立顾客的体验平台、设计品牌体验、建立与客户的接触、致力于不断创新.而这五个步骤与奥委会对圣火传递的仪式设计惊人的相似.
Schmitt认为,客户体验管理首先要分析客户的体验世界,精确定义体验内容.而奥委会的开创者们,首先做的就是对体验内容进行定义和提炼.
顾拜旦在柏林奥运会圣火采集现场的演讲中说：“以奥运圣火传递为形式,在开创体育新纪元的雄心壮志下,世界长久和平当能实现.在此,我希冀汇聚于柏林的年轻人继承并最终实现我奋斗一生的事业,凝聚身体与智慧的力量,促进人类的进步与辉煌.”他还说：“从现在起,火炬手接受了火炬,也接受了传递奥运火炬的神圣使命.让奥运圣火在青年一代的手中相互传递,让全世界的青年都时刻准备着,将奥运圣火传遍全球.”这就赋予了圣火传递的独特体验意义：奥林匹克圣火象征着光明、团结、正义,奥运火炬象征着和平、友谊、进步、和谐,圣火传递这一仪式,也具有了神圣的光辉.
schmitt强调客户体验管理要建立客户体验平台,构建品牌与消费者的互动沟通舞台.而奥运火炬传递这个客户体验平台的建立首先要归功于1936年柏林奥运会的组委会秘书长卡尔迪姆教授.作为奥林匹克运动历史的专家,他深知圣火传递就是要让更多的人们感受神圣的奥林匹克精神.为此,他设计了圣火传递这个体验活动的主题和规则,根据他的提议,《奥林匹克宪章》中对圣火传递进行了细致的规定,并沿用至今,卡尔迪姆教授的努力使这个客户体验平台建立起来并保持核心的稳定.
依据Schmitt的理论,客户体验管理的核心是品牌体验的设计和客户接触点的管理,应基于受众的心理建立品牌与消费者的价值交流,建立与客户的接触从而实现与客户的良性互动,并通过消费者的互动参与实现品牌营销传播效果的扩散.而这正是每届奥运委竭尽全力索要达到的目标.
每届奥运会,圣火传递主题和口号、路线的设计、人员的组织、仪式的安排都是社会的热点.火炬接力对传送路线上的每个城市而言,都是一个盛大的节日.而通过火炬传递,普罗大众得到了一次参与奥运的机会和体验,满足的是受众对奥运参与的心理需求,这本身就是一种深刻的价值交流.圣火传递既是奥运品牌与受众的接触点,也是品牌传播的端口,它以邀请代替灌输,以互动代替单向沟通,实现消费者的互动参与.通过受众的品牌卷入和对这一活动的持续关注,利用社会热点和受众的关注点,巧妙地实现受众参与体验和品牌扩散完美统一的营销目的,从而实现了受众对品牌的深度认同.当奥林匹克的品牌理念、品牌代表的生活态度和生活方式引起受众的心理共鸣的时候,消费者的品牌消费行为和品牌忠实行为就成为了一种自我昭示行为,消费者也自觉成为品牌强大号召力维系的品牌忠实支持者.
最后,Schmitt认为客户体验管理要不断创新.而几十年来,圣火传递也在不断进行着创新和整合：蒙特利尔奥运会是利用卫星激光技术复制奥运圣火、悉尼奥运会将圣火进行水下传递、雅典奥运会火炬首次传遍了全世界的五大洲,首次到达了非洲和南美洲、北京奥运会是奥运史上传递路线最长、传递范围最广、参与人数最多的一次火炬接力.此外,奥运圣火首次抵达世界最高峰――珠穆朗玛峰等正是这一次次的持续改善,让圣火传递这个体验营销活动永葆青春,不断吸引着世人的眼球与热情！
圣火传递,承载着奥运的光荣与梦想
最初,奥运圣火传递只是被视为可有可无甚至是劳民伤财的一个附属仪式,在雅典会议上,只有希腊、保加利亚、南斯拉夫,匈牙利、奥地利、捷克斯洛伐克和德国奥委会赞同,而其他国家的奥委会都认为在漫长路途中进行精确、规模浩大而又似乎没有实际效益的火炬接力,实在是没有必要,只是在顾拜旦等人的坚持和推动下才将圣火接力列入奥运会的仪式.但时至今日,盖棺论定,我们不禁为顾拜旦等前辈的远见卓识深深叹服.
从品牌传播的角度上看,奥运圣火和奥运火炬是不同国家、不同语言、不同信仰、不同种族的人们共同追求世界和平和最高体育境界的独特象征.圣火和火炬,形象具体地把奥林匹克精神表达了出来：圣火点燃和传递的过程,也是奥林匹克理念深入人心的过程.正如国际奥委会主席罗格所说：“还有什么比这次圣火传递更能表现全世界团结凝聚的景象呢等奥运圣火的世界之旅清晰地传达和平与友谊的信息等无论我们的性别年龄如何,无论我们是身体健康还是罹患残疾,无论我们是优秀的运动员还是业余体育爱好者,无论我们是雇主还是雇员,无论我们是名扬天下还是默默无闻,无论我们是身处富强之邦还是贫弱之国,奥运圣火都将把我们凝聚在一起！”
从公司绩效的角度上看,随着圣火传递的进行,奥运会摆脱了以往蹒跚学步的颓势,由苦苦挣扎的生存期快速步入了稳定发展、繁荣昌盛的时期：第一届雅典奥运会被许多人视为是玩物丧志、不务正业的代名词,奥运会第一个冠军的获得者康 诺利便因参加奥运会被哈佛大学开除了学籍；第二届巴黎奥运会,完全失控,体育盛会沦为了巴黎博览会的附庸,只是博览会的一个助兴项目；第三届圣路易斯奥运会,是参加国和运动员人数最少的奥运会：第四届伦敦奥运会历时6个多月才结束,是最拖拉的奥运会等没有引入圣火之前的奥运会,步履维艰.而随着第九届阿姆斯特丹奥运会上的圣火熊熊燃起,第十届洛杉矶奥运会、第十一届柏林奥运会堪称一流,赛事组织达到了前所未有的水平,运动技术和成绩也呈现出空前的高度.可以说,圣火传递,帮助奥运会的品牌深入人心,从而极大推动了奥林匹克运动的发展.圣火传递,在照亮了世界的同时,也照亮了奥林匹克运动前进的方向.
圣火传递,另类品牌传播的营销镜鉴刘 佩
当最高女祭司玛利亚娜芙普利都诵读完祈祷词《致阿波罗》,将手中取火火炬对准神坛前的取火器,成功采取火种,并将采集的火种交由第一名火炬手时,全世界的人们才猛然意识到,北京奥运,真的近了.
从1936年柏林奥运会首创火炬传递开始,奥运圣火已成了奥运会最重要标志；从1984年美国洛杉矶奥运会上尤伯罗斯大胆地将商业运作的方法用到了火炬接力活动并带来可观收入开始,各大商家便将奥运圣火的采集仪式、火炬接力以及奥运火炬的制作环节,视为自身参与奥运营销的最佳切入点,集全力参与,获得了巨大的品牌效应和经济效益.
2008年北京奥运的主题是“和谐之旅”,口号是“点燃激情,传递梦想”.火炬接力活动在世界五大洲和中国广泛开展,是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的接力活动.那么,如何理解奥运圣火传递的品牌传播特性与价值,使其晕轮效应得到充分发挥
一、聚合性
作为动态的品牌传播,其信息的聚合性,是由静态品牌的信息聚合性所决定的.品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等,其信息含量尚是有限的,但“产品的特点”、“利益与服务的允诺
品牌类论文例文
火,是人类文明发展的原动力,是人类光明的象征,和平的化身.火炬取火,传递的过程,其表层因素仅仅是一些相关活动的仪式：而奥林匹克与火产生联系,立即赋予了奥运圣火独特的品牌内质,突出了奥林匹克运动的宗旨：追求和平、友谊、进步、和谐.而“传递”二字,更是赋予了这项活动深刻的品牌联想内涵.奥运火炬接力不是竞赛,而是一次快乐的聚会.奥林匹克火炬接力到哪里,奥林匹克的这种精神也就跟着传递到了哪里.
奥林匹克火炬接力使更多的人参与到了奥林匹克之中,体验了奥运精神,体验了人生的真谛,其主旨是在向人们昭示,奥运赛场属于运动精英,而火炬接力则为更多的普通民众提供了参与的机会,奥运属于世界,属于每个人.
二、品牌传播方式的多元性
在传播技术正得到革命性变更的今天,新媒介的诞生与传统媒介的新生,则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局.这为“品牌传播”提供了机遇,也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战.
传统的大众传播媒介,如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等,在现代社会的受众来说,依然魅力犹存：对它们的选择组合本身就具有多元性.而新媒体的诞生,则使品牌传播的媒介多元性更加突出.如此,品牌传播在新旧媒介的选择中,就有了多元性的前提.
与此同时,“火炬传递”这一传统的奥运预热仪式也在品牌传播过程中被赋予了新鲜的内涵,从以下两个案例便可窥见一斑：
1.“线上火炬传递”.从2008年3月24日奥运圣火在古奥林匹亚点燃之日起,由可口可乐携手腾讯发起的“线上火炬”也同时被“点燃”. 截至2008年6月22日晚10点,由该活动的官方网站提供的数据显示,火炬在线传递参加人数达到了5600万人之多,人数之巨,前所未有.
2.“手机互动按传火炬”.中国移动发起的系列奥运火炬传递活动,都大范围地使用了手机平台,从奥运知识竞猜到火炬的彩信传递,从获得序列号到抽奖,活动的各个环节都和手机平台息息相关.
三、系统性
在传播实务研究者的眼光中,“一个系统是一套相互作用的单元,它在一个现存的边界范围内通过对于来自环境的变革压力做出反应和调整而长时间发挥作用,从而获得和维持目标状态”.在品牌传播中,其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众,二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节,而彼此构成.由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化,而且追求长远的品牌效应,因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中,遵循系统性原则进行操作.
1.只能有“一个圣火、一条传递路线、一个传递活动”是奥林匹克火炬接力的重要礼仪和特征.这体现了现代奥林匹克运动与古代奥运会之间的关系,从而显示奥运会具有历史传统和精神内涵：强调了奥林匹克圣火的唯一性,体现火炬接力的庄严和神圣感,并在宣传上创造万众追随圣火的足迹来到奥运会开幕式主会场的情感效果.这是奥林匹克火炬接力不同于其他火炬接力的独特之处.这一规定由国际奥委会和希腊政府以协约形式确定下来,成为奥运会火炬接力的传统.
2.“火炬传递”品牌在系统运作过程中,对赞助企业实行“排他性”原则,体现了奥运价值的稀缺性和宝贵价值所在.
1985年国际奥委会创建奥林匹克全球合作伙伴计划(TOP计划)时,明确把赞助商的排他性原则确立为基本原则,事实证明,这也成为该计划成功的关键.国际奥委会的全球合作伙伴、北京奥组委的合作伙伴、赞助商和独家供应商,都享有奥林匹克市场开发的独家权利.一般情况下,一个类别只有一家赞助企业,高级别赞助的类别不能再用于低级别,这称为逐级排他权.排他权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在,为赞助伙伴开辟了独有的市场营销空间,有助于赞助企业在竞争中占据优势.排他权是奥运会赞助商权益回报的核心内容之一.
四、计划性
奥运会历时16天,而火炬传递活动却长达100多天,加上前期的火炬手选拔,整个圣火传递活动为时长达一年.“火炬传递”是奥运会的一个预热阶段,虽是预热,其品牌传播价值比之奥运品牌,绝无不及.
火炬传递活动从时间上来看,大致可分为三个阶段,火炬设计阶段、选拔火炬手阶段与火炬传递阶段；从空间上来看,2008奥运火炬传递将把营销范围从6个奥运举办城市扩展到国内外100多个城市.由于三个阶段内容上的差异,其中蕴含的品牌传 播战略也有所不同.三个阶段体现了各自的品牌传播特色,却由一根主线紧紧相连：
1.火炬设计阶段.每届奥运会的火炬设计都成了主办国展示独特民族风采的机会,是传统品牌符号与主办国文化和谐共生的巧妙结合；通过这个平台,火炬品牌与国家营销品牌达成了品牌联盟,相融共生,共同发展.
2.火炬手选拔阶段.在此阶段,为维护火炬传递的神圣性,国际奥委会严格控制商业化倾向,但与此同时,精心挑选优秀合作伙伴,保护其排他性利益,在品牌契合的前提下充分给予其品牌推广的个性空间.
可口可乐公司认为,只要是以良好风貌影响周围群众的人都可能成为可口可乐选拔出的火炬选手：联想公司则表示将从今年6月到年底,在全国31个省区市,寻找最具奥运精神的“探索者”,担任奥运火炬手和火炬形象大使：他们还将在全国各高校选拔护跑手,激励大众不断突破界限,探索超越,实现可能.三星电子则构建“暖性品牌”,以“和谐使者”概念选拔奥运火炬手,倡导积极进取、奉献社会的和谐主题.各商家在利用选拔做文章时深化与融合了自身的企业精神与品牌价值,而反过来,这样的舞台又挖掘和拓展了“火炬传递”品牌的价值.
3.火炬传递阶段.此次2008奥运火炬传递是现代奥运史上路线最长、范围最广、参与人数最多的接力活动.其意义,正如罗格在致辞中说,北京200B年奥运会火炬接力计划路线通过穿越具有历史意义的“丝绸之路”这一象征古代中国与世界联系的贸易之路,行经世界五大洲,并到访奥林匹克火种不曾到过的地方.就如其主题“和谐之旅”所诠释的,将会把友谊和尊重带给不同民族、不同种族以及不同信仰的人们.而主办国,更是可以通过路线的安排、城市的选择,达到国家品牌、城市品牌国际化推广的目
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