广告有关论文范文资料,与无处不在的广告植入相关市场营销本科毕业论文

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看看美国的营销人员如何确保观众不会错过品牌的镜头.

哥伦比亚广播公司情景喜剧《加里离婚记》中,一对情侣刻意撕碎肯德基烤鸡的包装盒――镜头前肯德基的外带包装及Logo清晰可见.他们还极力赞扬肉嫩味美,其中名叫丹尼斯的人物还对外带晚餐大发感慨,具体提到肯德基的神秘烹制秘方中有11味药草和香料.他说道:“我怀疑里面有 5种药草和6种香料,或者是10种药草和一种奇特的香料. ”

剧中的主角Jay Mohr一边轻松谈笑,一边不停地大吃烤鸡.不难看出,虽然这份烤鸡快餐在

镜头前出现不足一分钟(肯德基的品牌标识也在此集中露了一面),但折算成金钱的话,肯德基所花不菲.

广告植入持续增长

这是去年春天黄金时段的一次品牌植入,电视机前有660万名观众看到了此次宣传.据专门进行电视剧品牌整合数据研究的iTVX公司估算,此次广告花费不低于514,259美元.但这其实非常划算,因为《加里离婚记》一集中30秒钟广告也价值7,9986美元.在电视剧播放的同时,肯德基也投放了传统广告. iTVX的最终分析报告将此次品牌整合评为分(总分是 100分).

今年1月肯德基又在此剧中宣传烤鸡翅.剧中Mohr的好友称这烤鸡翅相当辣,就像“在吃一个汽油喷灯”.但其实没那么痛苦,两个人都吃完了所有的烤鸡翅.第二次植入的冲击力不如第一次,但据iTVX的估算,也花费了373,588美元.

在电视收视率不断下降,数字视频录像机忽略广告技术逐渐兴起,广告干扰愈加泛滥之际,

这些植入解决方案倒有可能成为屏幕上进行品牌营销的未来.与其在背景介绍中描述产品功能特性,广告主和电视公司更愿意在播放商业片的同时,还时不时使品牌成为屏幕主角,并确保观众不会错过那些植入的广告.

如果电视公司对金钱的渴望不像品牌渴望出镜那般急切的话,这一切可能并不会发生.正是因为逐利,电视公司比以往植入了更多的广告.事实上,近10年来植入广告几乎每年都在增长.据尼尔森IAG的研究,2009年,在无线电视中出现的品牌植入比上一年增长了3%,有线电视增长了5%.仅在去年第四季度无线电视中的品牌植入就比第一季度增长了6%,有线电视增长了9%.

科学与艺术的平衡

毫无疑问,产品植入对品牌营销是一个机会.这个机会能发挥多大的作用或许在以前,在某个黄金时间、某部情景喜剧的厨房中出现一种早餐谷物食品,能够轻松吸引800万名观众关注.但是现在,植入的产品正逐渐成为剧情的核心.如在《绯闻女孩》一剧中,剧中人物 Serena van der Woodsen使用Verizon Hub手机来发送最新状况.

但是这也产生了一个问题:产品植入该怎样做才能取得好的效果

面对紧缩的预算,以及品牌要求严格衡量营销效果的现状,广告主投放植入广告后自然需要科学的方法测量广告效果.因此,近年来出现了不少提供此项服务的机构,如尼尔森(现在已经和竞争对手 IAG合并),iTVX、Front Row Analytics、明略行( Millward Brown)以及一些其他的公司,每一家公司都有其独特的评估体系.

“有更多的矩阵分析、投资回报率衡量工具及研究方法,”iTVX公司商业发展部的副总Gary Cogland说,“而且,这些广告投放的管理比以往更严格,广告主投入的并不多,但希望获得最佳效果.”

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iTVX公司为客户提供数据分析,在研究了 70个领域后,提出了广告植入的货币价值体系.这个体系包括电视剧的评级及目标客户群信息、广告植入的深度、放映时间、产品展示及处理的方式,产品是置于前景还是背景,是否和整个剧情匹配.研究人员提出了多项指标,但是正如Cogland所说:“这是科学与艺术的平衡.”

尼尔森IAG调查了一天中近6000名观众,了解他们关于广告、插播和品牌整合的看法.公司研究显示,良好的广告植入能够很好地影响客户的品牌认知.尤为重要的是,尼尔森的数据显示,广告整合确实能发挥强大的作用,如果与传统广告结合则能增强广告影响力.

“有很多例子证明广告植入有利于用户的品牌记忆,而30秒钟的广告提高观众购买意向的效果也很明显, ”尼尔森 IAG产品及研发部的高级副总裁David Kaplan说,“通常情况下,两者结合能够实现效果最大化――植入式广告通常能够帮助观众获得品牌认知,这样传统广告更易被接受. ”

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电视制作商看好植入

虽然植入式广告也遭到一些异议,但电视制作商仍认为未来电视剧发展将和广告植入并存.

Reveille公司的总经理及NBC真人秀《减肥达人》的制片人Mark Koops便是其中的一位,他曾成功地在节目中植入了多个品牌,如赛百味、Brita、箭牌和通用磨坊(General Mills).“植入营销已完全发展成熟,”他说,“事实上,你能够写一个很棒的故事,同时满足广告商的 需求.”

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如果品牌能够契合节目的主题,则能共生共赢.一罐可乐可以在大多数节目中露面,但在《减肥达人》节目中的植入最为成功. Koops与一家健身连锁店――“24小时健身”签订了合作协议,在节目中大量地植入了品牌,同时契合剧情的设置.“24小时健身”为减肥者建造了最先进的健身场地,并在9季的节目中成为最重要的植入品牌.同时,外景的营销手段也非常丰富.节目参赛者也成为这家连锁店展示品牌和宣传促销的新渠道,每位参赛者都配备了他们的产品Bodybugg.

“24小时健身”的首席营销官Tony Wells称,投入这种多层次的合作非常划算.“能够提升我们的品牌,”他说,“我们拥有了评价基准,比较每一年的营销效果. ”

尽管测算投资回报还在进行中,也没有人能够准确知道每一次广告投入所产生的价值,很多品牌还是决定在电视剧中进行更深入的植入,而且植入方式远不仅是剧中主角用某品牌手机打给另一主角这么简单.

CW广播公司销售及营销副总Alison Tarrant称,广告主不断地“想在节目中介绍产品的特性,通过内容与观众建立联系.”

这是什么意思Tarrant及其团队促使《绯闻女孩》和Verizon公司、“全美超模大赛”选秀节目和Cover Girl建立了全方位合作,合作方式延伸至竞赛、合作品牌广告、针对电视观众的短片和其他原创内容.她拒绝透露最后的金额,Tarrant称这两大品牌都是这两部热门节目的长期合作伙伴,她说:“我们从未被要求‘必须达成某些具体的效果’.”

NBC环球公司旗下美国电视网(USA Network)的高层也在试图加深观众与品牌之间的联系,不再只在剧集中植入广告,而是在剧集之外组织了一系列的促销推广,如在线游戏或抽奖活动.他们已经通过广告将现代汽车和《火线警告》、起亚和《灵异妙探》结合起来――比如在《火线警告》中,剧中角色Fiona驾驶一辆现代Genesis汽车.这辆汽车的电视及网络广告短片就用了电视剧中植入的画面,而且一款名为“隐秘行动”的网络游戏也植入了Genesis Coupe汽车.

美国电视网的营销、数字及品牌战略执行副总裁Chris McCumber称,广告主在寻求更广泛

的营销合作,将品牌在屏幕中的形象传播到更多的地方.例如福特与新剧《妙警贼探》的合作,福特赞助了剧中主角在网上的“演员资料”,网站上还有一款“追影子”的网络游戏,游戏中的主角是一名FBI警探,驾驶着一辆福特Taurus轿车.环球电视公司的整合品牌营销高级副总裁Kevin McAuliffe说:“我们正努力朝内容合作的方向发展.”

多方博弈

并非每个人都认同这些广告投入带来的回报.产品植入以及品牌与电视剧融合已经引起了作家协会和演员工会的反对,其西部地区分会主席称这种“侵入的过程正在失控.”美国联邦通信委员会也介入其中,称一些植入“尤其阴险,因为观众往往不知道有人正试图影响、说服或向他们营销.”

现在的观众非常精明,他们是否真的不会意识到品牌植入、看不出商家的意图尼尔森IAG研究公司经常调查在前一天晚上看过电视剧的观众,发现即使那些看起来笨拙或者过分的广告植入,对品牌也几乎没有负面影响,仅有2%的观众表示会因广告植入而对品牌产生负面看法.

网络上的讨论却并非如此,一些博客和媒体观察家经常呼吁清除广告植入.一些电视剧迷对CW电视公司《吸血鬼日记》中有“必应”的广告植入――满屏显示剧中人物在此搜索引擎中敲入“吸血鬼”――大为不满.这部电视剧还有可能通过其他方式植入“必应”广告,电视公司的高管称他们并没有收到任何电视剧迷的正式投诉.

由此看来,品牌整合暂时不会有削弱的迹象,尤其是某些企业高管,例如像通用磨坊健康部的副总John Haugen对这种广告投放非常满意.通用磨坊是最早参与《减肥达人》广告植入中的企业.在节目中,如果消费者承诺减肥,营销人就会向国内需要食物的人捐赠同等重量的食品.这项公益性质的营销活动清楚地显示一种新的发展趋势,到目前为止参与者已承诺减掉累积重达420万磅的赘肉.“这简直难以置信,”Haugen说,“但这绝对是促进品牌认知和引导大众参与的催化剂

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