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摘 要 ：网络的应用使零售商能够同时在多个渠道销售产品或服务,同时,越来越多的消费者倾向于在一个商家的多个渠道进行购买.本文选取多渠道背景下的零售视角,从多渠道零售的动因、零售多渠道管理、多渠道顾客管理和多渠道零售策略几个角度对相关的外文文献进行选择性综述,并提出一个后续研究的组织框架.
关 键 词 ：多渠道；零售；外文综述；组织框架
2011年西南政法大学研究生科研创新项目
多渠道零售是指通过多于一个渠道向消费者销售产品或服务的一系列活动（Levy and Weitz,2009）,其中的多渠道可以包括实体店、网络、目录销售、呼叫中心等.多渠道零售商则是指从事多渠道零售且收入主要来源于零售活动的商家或公司.近年来,科技的发展和网络的应用使零售商积极扩展销售渠道来最大化消费者带来的利益,与此同时,越来越多的消费者倾向于通过单个零售商的多个渠道购买产品、消费服务.多渠道零售商主导着当今的零售行业,多渠道零售也成为学术界研究的热门话题.
众多学者对多渠道零售的研究为采用多渠道的动因和限制因素、零售商及消费者的行为、买卖关系管理、零售策略等提供了深刻的研究与实践意义,然而不可否认仍然存在一些关于多渠道零售的研究与管理性问题悬而未决或未被发现.基于这样的认识基础,本文提出一个组织框架（见表1）,在对现有外文相关文献进行选择性综述的基础上,讨论未来多渠道零售研究的方向.
该文来源 http://www.sxsky.net/yingxiao/qcyx/445623.html
本文的内容安排是在第一部分对相关概念进行界定并提出研究框架；第二部分是对渠道间的相互影响以及渠道管理的研究综述；第三部分是对关于顾客行为、渠道偏好、满意度、顾客关系管理等内容的综述；然后是对相关营销策略内容的综述；最后讨论了关于多渠道零售话题的未来研究方向.
一、多渠道零售的动因和限制因素
技术的发展和变革在零售业中发挥了重要的作用,尤其是交互技术 ①的发展促使零售商重新思考他们做生意的方式（Stewart and Pavlou,2002）.基于网络的交互技术的发展使零售商的商业模式从线上延伸到线上,即采用多渠道的零售模式来增强自身的竞争优势,并从消费者身上获取最大利益.Rajan Varadarajan等（2010）指出,尽管在某些情况下,交互技术打乱了零售商的策略,但它为零售商带来了更大的竞争机遇（多渠道销售）,赋予小公司成功地与更大的现有公司竞争的能力.技术的发展使零售商和消费者的多渠道选择成为可能,而传统的单渠道零售商和网络零售商家对财务绩效的追求则是多渠道零售的内生决定性动因.
有研究表明多渠道运营对财务绩效有积极的影响（Geyskens、Gielens and Dekimpe,2002）.传统的实体零售商家增加非实体零售渠道,既扩展了市场又节省了成本.越来越多的多渠道消费者主导着消费群体,他们较单渠道顾客消费量更大且有更高的生命周期价值（Thomas and Sullivan,2005；Kumar and Venkatesan,2005；Neslin and Shankar,2009）.在降低成本提高收益的同时,多渠道零售使商家能够获取更多的关于消费者及其行为的隐性知识,这些隐性知识是无法被竞争对手轻易复制的（Spender and Grant,1996）.
作为交易主体的消费者也在零售商多渠道行为中发挥着不可小觑的作用.消费者使用多渠道是因为这些渠道在不同程度上满足了他们的消费需求（Konus、Verhoef and Neslin,2008）,比如当实体店营业的时候,消费者的时间不方便而使他选择其他渠道；或者消费者在实体店购买之前需要提前在网络等渠道了解产品或服务的相关信息.零售商家为了满足消费者的多渠道消费需求,提高顾客满意度而实施多渠道策略,此为零售商多渠道销售的外生性促进因素.
在现有竞争环境下保持与顾客的多渠道交易是持续发展必不可少的（Wind and Mahajan,2002）,但零售商实施多渠道行为也有一些相应的限制性因素.在一篇综述性文献中,Zhang et al.（2010）总结出了多渠道零售的四个限制性因素,即部分地区网络使用的限制,缺乏特定的技能和资源所导致的多渠道运作困难,网络商家的实体店渠道成本高和线上渠道可能对品牌造成的消极影响.
众多零售商通过对多渠道的推动因素及限制因素的权衡来决定其零售策略,Kilcourse and Rowen（2008）在其研究中指出所有的大型零售商和94%的优胜者（财务绩效最好的零售商）是所渠道运营商.
二、渠道管理
随着新技术为市场开辟新的路径,零售商越来越发现自己正从事于复杂的渠道管理工作.尽管零售商多渠道销售的目的是对现有渠道进行补充,并达成利益的最大化,但渠道管理的复杂性一度使零售商认为新渠道对已有渠道形成了替代作用.客观的认识渠道之间的关系,并妥善的制定渠道管理的措施是多渠道管理所面临的现实问题.对于多渠道之间的相互关系,众多学者认识各异：Deleersnyder et al.（2002）认为当渠道之间几近重复并且不能恰当的提供差异性产品或服务,或者所渠道所面对的消费者相同时,渠道的替代效应很可能发生；在售卖一个产品时,零售店很可能对线上渠道形成替代,因为顾客无法在线感知产品（Coughlan et al.,2001）；基于消费者的异质性,新渠道可以在消费者未被满足的需求方面形成对现有渠道的补充（Moriarity and Moran,1990）；多渠道购物者比单渠道购物者面对更多的营销沟通,从而产生渠道间的广告效应（Ansari、Mela、and Neslin,2005）；Jill Avery et al.（2009）则利用实证研究的方法对多渠道间的替代与补足关系进行了论证,他们认为a.实体销售会在短期内替代直接销售,补足效应会慢慢显现出来,b.目录销售因实体销售所面临的替代效应更大,补足作用的显现也会更慢,c.对于首次购买和重复购买的客户,新开实体店会对直销形成补足作用,但对现存的直接渠道顾客会形成替代作用. 在对渠道间的关系进行认识的基础上,单一零售商如何有效的对多渠道进行管理,谋求渠道间的协同效应是渠道管理的焦点.Berry et al.（2010）在其文章中讨论了零售业与交互服务相关的变革机遇,他们指出网络的应用和技术的发展增强了消费者的能力,这对零售渠道的协同有利.Kinshuk Jerath et al（2012）在其文章中指出影响消费者渠道选择的因素有消费者的倾向性、信息获取需求方面的因素.Jason Kuruzovich和Hila Etzion（2012）则通过对网上拍卖和其他渠道的关系进行实证分析,论证了网上拍卖受到卖家特征和其渠道需求的影响,从而说明了联合渠道管理的重要性.零售商通过对多渠道替代效应的转换和对补足效应的提升来谋求渠道协同效应的最大化,Zhang et al.（2010）在研究中指出了渠道协同效应的五种类型：跨渠道的客户沟通和宣传、利用一个渠道的跨渠道信息和市场营销调研来改善另一个渠道的决策、跨渠道的价格比较、数字化、共同实物资产和操作.Adrian Payne和Pennie Frow（2004）则提出了一个包括六个步骤的多渠道策略来有效进行渠道管理：制定多渠道战略目标、了解顾客和渠道的接触点并利用其优势、审议产业结构和渠道选择、了解渠道使用模式的转变、评估渠道的经济性、开发一个整合的渠道管理策略.
写多渠道论文的注意事项
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三、顾客管理
客户关系管理（CRM）是寻求、创造并增强与特定目标顾客之间的关系,以最大化客户价值与公司利益,从而提高股东价值的管理方法步骤（Adrian Payne和Pennie Frow,2004）.自从有了商业便产生了顾客关系管理,网络技术则使公司能够发展并管理更复杂的渠道和跨渠道的客户关系.Dholakia etal.（2010）对多渠道、多媒体背景下现存的顾客行为事件进行了深入的研究,他们认为长期存在的信息渠道和购买渠道之间的区别已变得日益模糊,这些渠道的融合使消费者和零售商之间的交互关系面临许多新的机遇和挑战.Rajkumar et al.（2007）认为影响客户关系管理的因素分为两类：买卖双方交互作用的特征和顾客异质性,其中交互异质性特征包括与购买相关的特征、与频率相关的特征和与渠道相关的特征.
作为市场交易参与的主体,研究人员以及实践者对消费者的关注从来就没有减弱过.Berry et a l.（2010）认为新老客户的不同和顾客参与交互服务的意愿需加以考虑来理解正在增长的消费者力量的影响.消费者的社会统计学特征（收入、性别）影响其渠道选择和生命周期价值（Inman,、Shankar and Fer-raro,2004；Reinartz and Kumar 2003）.尽管线上与线下渠道都旨在满足消费者的需求,但风险中立型较风险规避型消费者更容易从传统渠道迁移到线上零售渠道（Alok Gupta、Bo-chiuan Sub、Zhiping Walter,2003）.消费者的渠道偏好在随着公司的营销方式发生改变（Gee Knox,2005）,且顾客有迁移到网络渠道的趋势,但是线上渠道的顾客忠诚有限度（Asim Ansari、Carl F. Mela and Scott A. Neslin,2008）.日益激烈的竞争和逐步降低的渠道转换成本使顾客越来越难以留住,这也是零售商们所共同面临的挑战.Shankar, Smith, and Rangaswamy（2003）通过研究表明消费者线上与线下消费的满意度相同,而线上消费的忠诚度要高于线下,且顾客的满意度与忠诚度相互影响.然而多渠道消费者的满意度与忠诚度之间的相互作用关系并不是对等的,即忠诚是满意的必要非充分条件,因此David W. Wallace et al.（2004）主张提高顾客满意度来最终提高顾客忠诚度,这些结果其实证结果表明多渠道零售能够成为建立顾客对零售商忠诚的有效策略.
在客户关系管理的具体实施方面,Verhoef et al.（2010）提供了一个关于零售业顾客关系管理的综述,他们探讨了获取顾客数据并分析数据指导认识的方法,并指出了顾客关系管理对公司的价值.初次之外,众多学者所论及的对渠道的有效管理以及下面一部分即将谈到的多渠道零售商的营销策略,都是零售商进行顾客关系管理的行动着力点,在此不进行赘述.
四、营销策略
当代的营销较以往已经发生了重大变化,互联网和电子商务使零售商在与顾客交易的方式上拥有很大的灵活性.V.Kumar（2010）市场营销沟通发生变化的原因进行了系统的总结,他认为存在公司提供的新产品或服务的增多、顾客对媒体和渠道偏好的异质性、媒体和渠道的多样化、新渠道的出现和存储成本的下降四个方面的原因.此外他还提出了一个基于顾客生命周期价值的多渠道、多媒体沟通框架,通过该框架阐释了利用不同的
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本文提出了一个对多渠道零售进行研究的框架,并从多渠道零售的四个构面（动因与限制因素、渠道管理、顾客管理、营销策略）分别进行了相关外文文献的综述,众学者分别选取了不同的侧面围绕多渠道零售展开了比较详实的研究.他们的研究方法主要包括定性研究与定量研究两大类,其中定性研究有文献综述、描述性统计研究、理论分析三种方法,定量研究则主要涉及到了案例分析、实地检验、实证分析三种方法.此外四个构面之间并不是相互独立的,比如多渠道零售的动因和限制因素对多渠道零售商的渠道管理行为和多渠道营销策略有影响,多渠道零售商的渠道管理行为和营销策略又对其顾客管理产生重要作用,那么这四个构面之间的存在着怎样的两两关系,以及相互之间是否有着重要的影响,这是本文没有论述到的地方,也是需要后续研究进行深入挖掘的内容.
注释：
①交互技术：指允许各种实体（个人、组织、机器）从事间接沟通来促进他们之间交易的规划和完成的方法、工具或设备.（Rajan Varadarajan等,2010）
参考文献：
[1]Adrian Payne,Pennie Frow （2004）,The role of multichannel integration in customer relationship management.Industrial Marketing Management 33 （2004） 527–538.
[2]Alok Gupta,Bo-chiuan Sub,Zhiping Walter （2003）,Risk profile and consumer shopping behavior in electronic and traditional channels.Decision Support Systems 38 （2004） 347–367.
[3]Ansari,Asim,Carl F.Mela,and Scott A.Neslin （2005）,"Customer Channel Migration,"in working paper,Teradata Center,Duke University.Durham,NC.
[4]Asim Ansari,Carl F. Mela,and Scott A.Neslin （2008）,Customer Channel Migration. Journal of Marketing Research Vol. XLV （February 2008）,60–76
[5]Berry,Leonard L.,Ruth N.Bolton, Cheryl H.Bridges,Jeffrey Meyer, A.Parasuraman, and Kathleen Seiders （2010）,“Opportunities for Innovation inthe Delivery of In
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