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维他奶（中国）投资有限公司董事总经理袁杰是快速消费品行业的“老人”了,在这个行业摸爬滚打多年的他说话时声音洪亮,激情四射.在公司内部,他扮演精神驱动者的角色,脚踏实地,精耕细作,将有着70多年历史的香港家喻户晓的豆奶品牌维他奶打造成中国食品行业的的常青树,而维他奶倡导的“绿色营养,轻松生活”的健康生活态度,正在成为主流的消费价值观.
2012年,受外部经济环境,以及原料、人力成本和物流成本上涨等因素影响,快速消费品行业普遍增长乏力.据《2013快速消费品年度报告》显示,2012年销售下降的快速消费品企业占到20.5%,利润下降的快速消费品企业占到42.1%.
尽管快速消费品行业的经营状况不容乐观,但袁杰却从危机中看到了机遇,在他的带领下,维他奶逆势而上,2012年上半年营业额上升9.7%,其中内地收入年增幅更是高达17%,较香港高出8%.受此业绩影响,维他奶股价一路上扬,在疲软的股票市场上,其股价累计涨幅达到10.2%,为8.69港元.维他奶是如何实现逆势增长的?维他奶如何在豆奶这一细分市场上构筑起竞争优势?就此问题,《新营销》记者对袁杰进行了独家专访.
对话：培育豆奶市场
《新营销》：从2008年金融危机爆发以来,全世界的经济都遭受重创,至今阴霾未散,国内快速消费品行业也大受影响,然而维他奶却逆势而上.你认为原因是什么?维他奶采取了哪些措施?
袁杰：国内快速消费品行业受到国际性的金融危机影响很大,我们承受着前所未有的经营压力.去年五分之一的快速消费品企业销售下滑,逾四成企业利润下滑,这种局面时刻提醒我们每一分钟都不能倦怠.
不过,从2012年的数据看,现在中国即饮豆奶市场的总量为11.4亿升,并以每年9%的态势增长,豆制品行业仍充满了较大的机遇.我始终相信,机遇总是留给有准备的企业的.维他奶之所以能持续稳健发展,与维他奶多年来的耐心耕耘与积累密不可分.强大的生产能力、稳定的销售渠道和紧贴潮流的推广策略,是保证我们持续发展的关键.
在生产上,为了满足市场日益增长的需求,2011年,维他奶在国内的第3个生产基地佛山工厂投入运营.佛山生产基地总投资额近5亿港元,年产能为16万吨,把华南地区的产能增加了一倍.这一点非常重要,新工厂为维他奶今后快速发展提供重要的产能保障―好比打仗一样,首先要弹药充足,战士才好上战场.受益于佛山新工厂投产,我们在华南的运输成本降低了,可以抵消内地员工、市场推广及折旧成本上升,让维他奶内地业务经营溢利提高了三成.
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在销售上,我们在不断深化现有市场及渠道的基础上,努力开拓新市场,建设新渠道.近年来,我们成功地把维他奶产品延伸到了福建、广西、湖北等市场,这给我们的销量带来很大增长.
在推广上,我们紧跟潮流,实施多元化、齐头并进的推广战略,持之以恒地向消费者普及与豆奶有关的健康与营养知识,让更多的人认识豆奶的营养更适合亚洲人体质,让更多的人喝豆奶.豆奶市场培育起来了,维他奶才有更广阔的发展空间.
归核化策略
《新营销》：豆奶行业的机遇吸引了很多新的加入者,未来竞争更加激烈.对此你如何看待?维他奶依靠什么参与激烈的竞争?
袁杰：中国市场巨大,在快速消费品领域,市场空间足够各家企业共同生存,就像可口可乐和百事可乐.只有对手足够强大,整个行业才会发展得更快.从这个意义上说,竞争是好事.谈到竞争制胜法宝,我认为是维他奶的核心价值观和优良的管理.
企业的核心价值犹如一个人的灵魂.维他奶是创始于1940年的豆奶品牌,一直以豆奶为核心,是豆奶专家.这是维他奶最原始的核心价值,也是企业的灵魂.
在企业管理方面,维他奶有三大优势.首先是产品源头,一直以来,维他奶坚持采用天然非转基因大豆.为了保障足够的天然大豆供应与日趋增
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其次是市场布局,我们坚持“归核化策略”,简单讲就是核心业务―豆奶、核心品牌―维他奶、核心城市―珠三角、长三角等重点区域.当然,针对国内豆奶市场状况以及维他奶自身的发展,我们做出了相应的调整与变化：我们加快了国内其他区域的市场扩张脚步,但是在扩张的过程中,我们依然坚持核心城市策略,从重点城市扩张,然后逐步辐射周边区域,把我们的产品卖到更多的地方.
最后是产品营销,维他奶根据自己低脂肪、低胆固醇的特色,从社会低碳风潮中得到灵感,创新性地以“轻”字为谋,开展了一系列“轻”营销,取得了良好的宣传效果.
“轻”营销体系
《新营销》：维他奶“轻”营销为消费者和业内人士所称道,其具体的含义和做法是什么?
袁杰：“轻”营销的成功,充分体现了我们维他奶品牌创新的独特性,也反映出维他奶是一个与时俱进的品牌.但最关键的一点是,维他奶独具匠心推出“轻”营销,不只在于形式,更从内在关注消费者需求的核心,点出当今消费者最希望得到的“身轻盈,心轻松”的需求.而我们始终关心消费者的健康生活,坚持为消费者提供营养、健康的产品,这才是核心所在.
首先,维他奶根据自己独有的“有营养、低脂肪、低胆固醇”产品优势,并从低碳中抓取灵感,以“轻”字为谋,通过“轻能量”、“轻食主义”、“轻松生活”等一系列新概念,独树一帜地建立起一套维他奶“轻”营销体系,从产品的绿色健康的功能层面,上升到对绿色生活追求的意识层面,全方位诠释维他奶的低碳主张和“绿色营养,轻松生活”的时尚生活态度.维他奶通过打造低碳营养餐桌、赠送绿色种植盒等活动,向社会传递绿色低碳理念.
其次,为了让消费者真正领会“绿色营养,轻松生活”,维他奶选择瑜伽这种介质传达自己倡导的绿色、轻松生活理念.我们将瑜伽的动作难度降低,提出“轻瑜伽”概念,让消费者在家里、公园、办公室等场所都可以轻松练习,放松身心.健康的“轻瑜伽”与营养的豆奶完美契合,清新时尚,受到不少都市人青睐.为了让“轻瑜伽”普及,我们还特地举办了三届万人瞩目的“维他奶轻瑜伽派对”,先后邀请香港影视红星郑欣宜、最美瑜伽教练母其弥雅、香港TVB视后胡杏儿、印度瑜伽大师希瓦帕萨德等名人,吸引了众多消费者参与,品牌形象得以深化,品牌效应大增.
另外,我们通过包括移动互联网应用在内的各种创新方式,打造年轻活力、贴近潮流的品牌形象,使我们与消费者的距离更近.
“轻”食“轻”运动,“轻”瑜伽,“轻”生活等无所不在的“轻”代表的是一种生活态度,构成了维他奶独树一帜的“轻”营销,让品牌从产品到意识,真正上升到“轻”的层面,也让维他奶从激烈的市场竞争中杀出一条路.
以市场为导向
《新营销》：你是做销售出身的,并且取得了不俗的业绩.现在有不少年轻人正在进入销售行业,你对他们有什么建议?
袁杰：首先,每个人要对自己的人生有个规划,决定了一个方向就应该坚定地走下去.其次,应该有一个好的心态,时刻对自己充满信心,保持积极乐观的精神,少抱怨.
营销工作特别辛苦,相当多的人因为承受不住压力与挫折而放弃,所以我认为坚强的意志力对营销从业人员来说尤其重要.在这个领域走了这么多年,到今天我对业务、对营销依然充满了激情.一个人一定要有工作激情,相对于工作激情,管理等其他方面的能力是可以通过培训提高的.
另一方面,要学会“看菜吃饭”,根据企业的经营状况决定市场营销、品牌方面的投入.不要盲目地与竞争对手攀比,导致恶性竞争.
像维他奶所在的快速消费品行业,由于竞争过于激烈、市场变化过快,很多企业不是以市场为导向,而是以销售为导向,采用“盯人”战术、“跟随”策略,这恰恰是“盲目攀比”.如此无休止的市场冲杀并不见得能出业绩,让企业在市场上站稳脚跟.快速消费品企业最难得的是不管别人干什么,搞什么花哨的动作,它都不为所动,坚定不移地坚持自己的既定方针,一步一步往前走,这样的竞争对手最可怕.
最后,我想叮嘱一些年轻人,了解消费者需求是企业成功营销的前提条件,而不要把自己的喜好硬推给消费者.我得出的这个结论影响了我十几年的营销生涯,这都是实战获得的经验.
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对于企业市场推广,每个人或者企业都有自己的见解和看法,有些企业追求花哨的做法,卖概念,希望一夜之间富起来.而我崇尚的是经过自己长期努力,让品牌健康、茁壮成长.成功的轨迹比起成功的闪光点,前者更重要.
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