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摘 要 广告进行传播的意图就是要影响受众.在传播环境日益复杂的今天,广告讯息在产生和传播过程中极易被外在因素所左右,并失去其原本的意义.因而将亲和力运用到广告传播运作模式中,是现代广告传播的发展之道.
关 键 词 ：广告传播 亲和力 消费者需求
中图分类号：G206文献标识码：A
21世纪是一个文化和经济一体化飞速发展的时代,我们身处于一个充斥着广告传播的环境当中,面对琳琅满目的商品和各式各样的广告,人们往往会忽略广告传播背后的信息传播运作模式.广告不是静止的展示,而是动态的传播过程,同时广告传播是一个广告主与消费者之间思想产生共鸣的过程.随着广告数量的快速增长,广告传播的环境变得日益复杂,消费大众也开始对充塞的商业信息感到厌烦,广告传播运作模式的各个环节都面临着严峻的考验,因此,诡谲多变的广告环境急需具有亲和力的广告传播来改进和完善与消费者的沟通.
一、广告传播运作的模式
广告传播的运作模式是从广告主到广告公司到消费者,再由消费者反馈信息给广告主制定下一步广告信息,这是一个循环运作的过程.在这个循环运作过程中,社会环境的约定俗成和国家法律法规对广告传播信息有着双重影响和约束力.广告主是广告活动的发起者,他们依据营销战略和计划制定总体的广告战略和广告计划,并由广告公司代理进行传播产品信息给消费者.消费者是广告信息传播的接受者,同样也是广告活动的起点,广告主制定营销战略和计划的根本依据就是消费者的需求.同时,广告主根据消费者的反馈又成为下一步广告计划的依据.广告信息在制定和传播的过程中都不可避免地受到社会环境约定俗成和国家法律法规的影响,这两者是确保广告信息有效性和广告传播的可行性的前提和保障.广告传播只有在这个严谨而又环环相扣的模式下才能快速而又准确地运作.而广告传播亲和力的塑造在广告信息的传播中受到主观和客观的双重约束.
二、广告传播亲和力的主观约束
1.广告公司是连接广告主和消费者之间的桥梁
广告公司是广告传播活动的策划者,它们受广告主的委托,依据广告主的要求负责制定广告策略和广告活动的具体计划,并将广告作品和信息传达给消费者.随着广告传播运作的科学化和规范化,期间也出现了一些新的运作环节或活动要素,但在整个广告传播运作的模式中,广告公司的衔接作用是无可取代的.广告传播亲和力的体现也受到广告公司运作和策划的约束,广告公司优异的策划和创意能力是广告传播的助推器,广告公司需要保持自己和广告主及消费者之间的紧密联系,并充分理解、认知二者的需求,塑造广告传播的亲和力,从而快速、准确地将广告信息传播给消费者.
2.广告主和消费者之间相互影响相互制约
广告主是市场经济和广告传播的重要参与者,也是广告信息传播的源头.马丁麦耶曾说,“广告主发号施令,广告公司提出建议,媒体请求下达托刊单,而市场调查人员则冷眼旁观,这就是广告世界的缩影.”无论在哪个年代,也无论在哪个国家,广告主必定是广告信息传播的发起者.消费者是相对于广告主而言的广告传播对象,即广告传播的接收者.广告传播的最终目的也是将广告讯息传给消费者并使其接受,因此广告传播的重要法则就是吸引目标消费者的眼球,并触动其购买行为的发生.为了达到配合广告活动和市场营销的目的,广告传播必须准确地把握消费者需求、消费者心理及消费者购买行为,并将广告传播的意义真正融入到消费者心智中去.但广告主与消费者之间的传播是双方的互动,广告主是根据消费者来制定其广告计划和方案,以使其传播的讯息满足消费者的需求,消费者在接收广告讯息后还会对其作出相应的反馈,反馈信息将为广告主进一步开拓市场提供佐证,这样,广告主和消费者之间的相互影响、相互制约的关系才能促进广告讯息的有效传播.
三、广告传播亲和力的客观约束
信息科学中的香农―韦弗通讯系统模型对广告信息的传播具有深刻意义,在香农―韦弗系统中,信息从信源经过编码器、信道、译码器传至信宿的传送过程中,不可避免地受到一定的干扰,这种干扰源泉被称为噪音源.现代广告的信息传播属于人类的社会传播范畴,噪音源在传播过程中所形成的噪音系统同样在广告传播的过程中充当着一个不可忽略的制约因素.噪音系统是一个强大的制约体系,它包括社会环境的约定俗成和国家法律法规,这两者组成广告信息传播的客观约束,对广告信息的创作、传播、理解和反馈过程都具有不同程度的影响.
1.社会环境约定俗成是广告传播亲和力塑造的前提
在广告传播运作模式中,广告传播始终处在一定的社会环境中,社会约定俗成的义理不仅仅在外延影响着整个广告传播,它更是广告传播运作内部一个不可或缺的要素.作为信息传播的噪音源,任何一个广告的传播都离不开它的影响和制约.在现代社会中,广告已成为大众媒介传播的重要内容,其数量之多、规模之大、覆盖面之广都是异常明显；同时,广告对环境的反作用也越来越明显地表现出来.部分广告中推崇的物欲至上、消费至上的不健康观念在一定程度上会影响消费者的消费价值观和生活方式.市场经济的繁荣和广告传播的发展使得消费者对广告的要求也日益提高,具备亲和力的广告和广告传播模式已成为现实发展的需要.众所周知,广告在传播商品信息的同时,也必定会包含着对一定的社会文化、生活方式、价值观念等内容的认同和体现.消费者习惯通过什么传播渠道以及以什么样的方式来接触广告信息,社会约定俗成的噪音系统便是需要考虑的重要因素.社会环境的好坏直接影响着广告传播运作过程的每一个环节的进行,因此,在实际的社会环境下传播是广告传播亲和力运作模式的前提.
2.法律法规是广告传播亲和力塑造的监督者
如同社会环境一样,国家的宏观调控政策与相关法律法规及措施也对广告传播产生着直接或间接的影响.尽管广告的商业特性为国家和企业创造的经济价值不可估量,但也同样受到来自国家、社会控制体系中的政治、经济、文化、社会等因素的制约.随着市场经济的不断发展和繁荣,广告传播中的弊端和问题不断地暴露出来,而广告法律法规则在广告传播中起到监督和约束的作用.有关广告的法律法规是在正式的广告代理行业形成后,广告的规模迅速扩大,广告经营行为日趋复杂且广告媒介、广告公司等专门机构的数量急剧增加,广告的社会影响力也逐渐增大的情况下应运而生的.我国的广告法律法规体系主要由《广告法》和相关法律、广告单行法规、广告行政规章几部分组成.其中包括《广告管理暂行条例》、《广告管理条例》等等,这些广告法律法规对广告信息传播的参与者进行监督、检查、控制和协调等作用,同时,《中华人民共和国消费者权益保护法》也在一定程度上规范了经营者的行为,保护了消费者的权益,它和广告法律法规双管齐下,对维护广告信息的传播和广告传播亲和力的健康发展产生了十分重要的促进作用.在现今日益复杂的广告环境中,法律法规在监督广告传播的同时也在确保其紧密而有序地进行.
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四、提升广告传播亲和力的方法
1.以情动人
广告传播具有独特的经济价值,其可以创造出一种新的传播文化产业,从而将其与消费文化“联姻”.“消费文化是指代表某种意义或价值系统的符号系统,这种符号既可以是消费品,也可以是消费品的选择、使用或消费方式,还可以是传统的消费习俗.”人的情感是最丰富的,也是最细腻的.消费者不是机器人,他们的购买行为中包含了太多的感性因素.在现今这个消费暴涨时代,消费文化对消费者的影响无处不在,消费者已经不再满足于被动地接受广告主讯息的诱导和操纵,要想将讯息毫无保留地传输给消费者并使其发自内心地接受,就必须抓住消费者的消费习惯和消费方式,满足消费者的心理需求,从情感上打动消费者,这样才能确保广告传播亲和力的有效运作.我们所熟知的南方黑芝麻糊广告就是利用其“一股浓香、一缕温情”的情感与消费文化衔接起来,将传统的消费习俗和产品相融合,从而令这则广告更显得意味深长、含蓄隽永.即使是在广告信息日新月异的今天,南方黑芝麻糊还是消费者心目中追寻儿时记忆的永恒典范.当然,除了唤起人们内心的回忆和对传统文化的追忆的方法外,还可以挖掘消费者内心对爱的向往.世界钻石巨头戴比尔斯有这样一句广告语：“钻石恒久远,一颗永流传”,这句话不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另外一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,将人们对爱情的恒久向往通过可实现的钻石来表现,使消费者在看到戴比尔斯钻石时会涌现仿佛爱情般的美妙感觉.无论广告信息运用怎样的方法进行传播,由于消费者都是有这强烈的情感性需求的,所以以情动人是提升广告亲和力必不可少的方法.
2 以理服人
以理服人就是一种用事实说法的方式,将产品的实际功能和作用完整地告诉消费者,让消费者理智地判断是否产生购买行为,这也是广告信息传播亲和力提升的一种方法.在传播过程中,明确地传递信息,以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知,引导受众进行分析判断.无论消费者购买哪种产品,其最基本的目的还是满足自身需求,即产品信息本身带给消费者的理性需求才是促使消费者产生购买行为的基本原因.如我们耳熟能详的王老吉广告――“怕上火、喝王老吉”,就用以理服人的策略,将王老吉具备清火的主要功能的信息准确地传递给消费者,言简意赅,直接促使需要去火以及怕上火的消费者产生购买行为.有一些广告主为了体现与消费者的亲和力,甚至想出了实地证明的方法来向消费者传递产品信息.如汰渍,就是当着消费者的面,把汰渍洗衣粉的产品当做试验,用使用前和使用后做效果对比,理性地强调新功效的表现和品质的保证.在广告信息传播的过程中,消费者有时会更愿意相信的是论据,将事实摆在消费者的面前,使信息在传播过程中更具亲和力.
3.广告信息的发布应当更具针对性
广告传播是一种以营造人的消费观念和消费行为方式为目的的文化传播形式.广告传播在刺激消费心理、引导消费方式、转变消费观念、构建消费时尚、传播消费文化等方面发挥着重要的作用.为了达到影响消费方式的目的,广告信息在选择媒介发布的时候应当更具针对性.广告信息传播的最终目的是促成销售,但如果广告信息的传播脱离其目标消费者的话,就像做了无用功一样,因此,广告信息的发布应该像射击一样,要对准自己的靶心.如同伯罗所提出的“魔弹论”一样,这种又称“皮下注射理论”的观点认为,受众就像射击场里的一个固定不动的靶子,只要枪口对准靶子,子弹就会迅速地产生出神奇效果.广告信息的发布应当依据产品的特点找准目标消费者,进而分析广告媒体的接受人群,最后投放广告.随着信息技术的发展和媒体的增多,广告投放的渠道急速增加,广告信息的传播也越来越有针对性.如具备地域特征的房地产广告,一般情况下会投放在
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总之,由于广告讯息传播是跟随着社会经济而发展的,在以后的发展进程中,还会出现许多新的问题,但只要广告讯息的传播能因时而变,将亲和力的运作模式贯彻到底,就会使广告讯息传播永葆活力.
参考文献：
[1] 丁俊杰、康瑾：《现代广告通论》,中国传媒大学出版社,2007年版.
[2] 贝纳德格塞雷、罗伯埃伯格,沈吕百、黄振家译：《广告创意解码》,中国物价出版社,2003年版.
[3] 田中阳：《大众传播学理论》,岳麓书社,2003年版.
[4] 刘静：《网络广告的传播模式研究》,《中国商界》,2010年第8期.
[5] 王宁：《消费社会学》,社会科学文献出版社,2001年版.
作者简介：吴灿,男,1968―,湖南长沙人,本科,副教授,研究方向：品牌推广、广告设计,工作单位：湖南商学院设计艺术学院.
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