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[摘 要 ] 从广告传播表现的角度了解消费文化的变迁,对于研究消费水平和经济发展的阶段有着重要的参考价值,广告传播表现和消费文化是一种相互作用的关系.一般来说广告传播表现从广告诉求与内容表现、广告符号表现、广告信息传播表现和广告艺术审美表现四个方面对消费文化有着重要影响.
[关 键 词 ] 广告传播表现 消费文化 影响
一、 广告传播表现:解读消费文化变迁的重要视角
广告传播表现是一种“揉合”的概念.从传播学的角度看,广告传播是有明确传播主体的、有组织并有偿的大众媒介传播 ,是一种综合的、劝服性的传播.而广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造,完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程.由以上界定可见,广告传播和广告表现是一对互相呼应、互相融合的概念.广告传播是广告本质属性的一面,任何广告表现都必需遵循广告传播的本质规律,广告表现是不独立于广告传播而存在的.但是广告表现又不同于广告传播的过程,它是对广告传播的方式、形式等的创造活动,它结合广告特定的传播渠道和传播方式,把广告目的最好地表达出去.如果把表现和传播都看成由内而外的动作和过程的
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广告传播表现展现人们消费文化中多种多样的意识和情态,可以反映一段时期内消费文化的多种内容,成为观察和记录消费文化变迁的重要视角.不仅如此,广告传播表现还对人们消费文化的变迁发挥着引导的作用,它映射新奇的消费潮流,传导新颖的符号和观念,作用于现有消费文化的改变.综合地说,广告传播表现不仅展现现有消费文化的内容和特点,还预示和反映变迁的特点和趋势.
当然,需要注意的是,广告传播表现只是众多反映和影响人们消费文化及变迁的因素之一.但确定无疑的是,广告确实能够影响人们的消费文化的改变.它在消费文化形成的过程中通过提供信息、提示、示范和提供榜样等,影响人们的观念改变.特别是在人们不了解、不熟知的新事物和新观念的扩散上,广告传播表现的力量更是无形而重要的.
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二、广告传播表现与消费文化变迁关系的框架
消费文化是对一定时期占主导地位的消费意识形态的反映,它本身是一个动态发展的过程.而消费文化及其变迁与广告传播表现有着密切的联系.一方面,广告传播表现是消费文化变迁的“镜子”和“风向标”；另一方面,一段时间内的消费文化及不同时期中消费文化的变迁也促使广告传播表现内容和意识的推广和进一步放大,形成相互推动作用和变化效应.
尹世杰发表于《光明日报》的《加强对消费文化的研究》一文中,将消费文化定义为“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和,是人们消费方面创造性的表现,是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶.消费文化包括优美的自然环境、人文环境,人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品,以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为”.
随着经济与社会的发展,与之相适应的消费文化也呈现出前所未有的动态的变化过程.改革开放20多年来,影响我国当代消费文化变迁的有几个非常关键的因素.第一个是生产水平的极大提高,它成为当代消费文化变迁的巨大动力.第二个是经济体制的转变,它为当代消费文化的变化提供了契机.第三个是在改革开放广告经营的恢复中,随之而来的广告传播潜移默化的影响.
面对消费社会,或具有新的消费特点的时代的来临,对人们消费文化变迁的来龙去脉有所了解,正是目前的当务之急.
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为了更清晰地从广告传播表现的视角看消费文化的变迁,本文采取广告诉求与内容表现、广告符号表现、广告信息传播表现和广告艺术审美表现这四个角度来观察和分析当代消费文化的变迁.但对广告传播表现进行这种解剖,并不是机械地、决然地把广告传播表现的内在固有部分按照简单标准肢解,而使之简单并缺乏生气.实际上广告传播表现的诉求与内容、符号表现、信息传播表现和艺术审美是有机融合的,它们都是广告传播表现不可分的部分,共同构成了广告传播表现“彰显”和“扩散”的意义.因而从这个意义上说,整个观察和研究的框架也是有机融合的.（见图1）
从广告诉求和内容的角度出发,可以具体地观察到某一时代人们消费的中心、商品的种类、消费需求的侧重点、基本的消费态度等,从而可以对人们在观念中提出的对消费品需求的种类、对商品达到的消费满足的要求、对消费过程和消费品的情感需求等具体问题进行考察.从广告符号传播的表现角度可以具体通过观察广告中符号和形象的塑造、品牌的打造、代言现象等,对消费观念中符号体系的重要性、对人们给予符号价值的重视程度等进行观察.从广告信息传播的角度,可以具体地观察消费信息编码、传播、解码和反馈的全过程,以及观测消费信息传播的环境和信道,从而对人们接受消费信息的各方面和各个环节进行全程监测,从中发现人们消费观念变迁的蛛丝马迹.通过广告艺术审美表现的角度,可以具体地考察广告的艺术感染力、对受众情感体验的重视、广告创意的艺术性、广告形象的代表性等细节,通过这些全面的观察对人们消费文化中艺术和美的需求的强弱、对精神消费的向往,以及通过消费进行休闲娱乐的程度等具体内容进行考察.广告诉求与内容表现的角度、广告符号表现的角度、广告信息传播表现的角度和广告艺术审美表现的角度分别是从广告传播表现考察消费观念变迁的不同角度,它们代表和反映着消费观念变迁的不同方面,或从不同的侧面展现消费观念变迁的不同层次.
三、广告传播表现和消费文化变迁的相互关系
通过广告传播表现和消费文化变迁的框架的分析,我们可以看出广告传播表现和消费文化变迁之间的相互促进和影响的关系.
1.广告传播表现对消费文化的影响.在研究广告传播表现对消费文化作用的过程中,存在这样一个问题,消费文化的形成以及变化是在广告发挥说服作用,促使消费者产生购买行为基础上的,从很多成功的广告传播表现,我们可以看出,作为消费文化主要影像符号的广告表现,也就是能够使消费者产生购买行为的广告诉求对消费文化的形成是有着显著影响的.
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(1)它会影响了消费文化中的话语再生方式.广告语言的模式影响了消费文化中的话语再生.文化和语言相伴而生,一个社会的话语系统不但是特定文化的产物,而且在很大程度上靠这套话语系统来维持社会的存在和发展.一个社会的话语系统发生了变化,人们的思维方式、选择方式也会相应地发生变化.日本富士复印机公司1973年以1336名青年男女为对象,调查当年日本十大流行语的形成来源,结果发现,该年十种流行的口头语均来自广告.广告对儿童语言的影响更为明显,据说有些小孩学会说话以后的第一句话不是“爸爸”、“妈妈”,而是广告语.毋庸置疑,广告语已影响了话语再生方式,这与大众传媒普及和广告出现的频率有关,当广告语成为一个区域年轻人的权威话语时,就会对不了解这些话语的人产生一种压力,迫使他们去接受和了解这些话语,以便跻身于“符号名流”之列而不被时代抛弃.
(2)通过广告传播表现能培育特定的消费阶层.一般来说,消费文化中包括了各种产品和服务.事实上,各种商品作为在媒介上推出的广告,必定具有两个特征:一是它所针对的宣传对象一定要有相应的经济消费能力,另一方面,这种大众性又决定广告商品不可能是特别昂贵的.在这两方面条件的制约下,广告由此表现出了极强的中产阶层意识倾向.虽然很多广告表现具有中产阶级意识倾向,但广告渗透给大众的生活方式意识和消费欲望,对不同的阶层则有着不同的含义.如果说广告所提供给有钱阶层的是如何以有钱人的身份去消费、享乐的话,那么对大众来讲,则是向他们描述有钱人的生活状况,告诉他们如何识别富有阶层,并且给出成为下一个有钱人的鼓励和诱惑.前者是教会有钱人如何穿着打扮,如何适应新地位的生活指南,后者则是如何仿效、追随的入门手册.广告提供了中产阶层的生活方式,并在大众中塑造出“中产阶级崇拜”的情结.大众不仅羡慕中产阶层的购买能力,而且还在乎他们拥有商品时的气度和豪爽.他们在广告的宣传和引领下,已开始不仅仅满足于商品实用价值所带来的舒适和方便,而是越过它们,直指商品背后的符号意义和象征价值.与其说他们是在消费商品,不如说是在消费商品的符号意义,消费他们的欲望,期盼成为一个真正的有钱人.
2.消费文化对广告传播表现的作用.一则成功的广告对消费者行为的影响是巨大的,它往往能够激发我们潜在的需求、欲望、情感,由于满足了消费者的需要而使消费者发生购买行为,从某种意义上说广告甚至也在改变我们的思想观念以及生活方式.改革开放使国外的商品进入我国的市场,随着商品的广告宣传,消费文化也被介绍进来.日本的家电、瑞士的雀巢咖啡、美国的可口可乐在社会上掀起了新的消费热点,从而使广告成了介绍外来文化的窗口.我们说广告是影响和改变人的态度和行为的行业,但是并不等于说消费者消费趋势和文化的改变对广告的创作毫无影响,离开时代需要的广告最终对消费者行为产生很小或者忽略不计的影响.因此一个企业在制定广告策略时,也要考虑到消费者消费趋势的改变.消费文化对广告传播表现的作用主要表现在下面两个方面：
(1)使广告中的形象具有符号化的特点.消费时代是个通过标榜自我形象,彰显个人风格的时代.消费文化中的各种时尚形象、理想的生活模式等消费形体,用符号化的信息使得广告中的形象更加具有符号化的特点.广告商通过把产品、服务的形象符号化,而在这种符号化形成并成为广告商专有的形象时,人们就会以其消费形象为消费文化的形象,从而形成广告商的产品及服务处于先进的文化地位之上的印象.
(2)通过话语环境控制消费主体.在消费文化的意识形态中,有着一个话语的环境,广告商们用各自不同的基调来推广自己的产品、服务、形象等,消费文化的话语权力是由广告商们的利益构成的.当一个人在看广告时,他(或她)被一个话语所注视着,这一话语建立在对消费大众的购买心理行为学的研究上,这一话语将消费主体控制在理性和利润的终端.
社会学的象征性相互作用论认为,人们并不是依照客观的现实存在对外界作出反应,而是对他们在自己头脑里构建的世界作出反应.尤其是在大众传媒非常发达的情况下,大众媒介把“不可触、不可见、不可思议”的实性世界投射给人们,为人们提供一个可知可感并且仿佛也能亲身经历的实性世界. 在这个拟态环境中,包含着大量的广告信息.当消费文化作用于广告时,商品意识被隐藏在消费意识之后.通过包装过的商品信息和企业意图,更是向人们提供了经过形象化处理的几乎所有现实的“副本”,这些经过刻意加工的图像形态成了人们模仿的行为“范本”,文化图像化成为一种必然.广告主导的消费模式也顺其自然地由原来的商品消费变成了今天的形象消费.也就是说,消费文化对广告的影响,更多的是来自于对话语权力的转移.
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