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【摘 要】自媒体时代的到来,给大众传播带来了一系列深刻的影响.受众在传播过程中占有重要地位.体育受众这一特殊群体,在自媒体语境中也呈现出新的特征.文章旨在探讨体育受众在自媒体语境中产生的心理和行为特征的变化.
【关键字】自媒体 体育受众 行为特征
伴随着互联网和通讯技术的发展,新的媒介技术和形态不断产生和应用于人们的信息传播过程中.自媒体作为媒介技术发展的产物,它的出现深深地影响着传播过程的每一个要素.受众作为传播过程的重要部分,在自媒体语境中也不可避免地产生了新的特征.
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一、自媒体释义
有学者曾将媒体的发展分为三个阶段：农业时代的精英媒体；工业时代的大众媒体；信息时代的自媒体.①基于web2.0技术带来的丰富多样的媒介形式,人们已悄然走进一个新的传播时代——自媒体时代.关于自媒体的定义,有学者认为,私人化、平民化、白手化的传播者以现代化、电产化的手段(如、手机短信、博客、微博、播客、维基、P2P下载、社区、分亭服务等),向不特定的大多数或特定个体传递关于他们自己信息的新媒体,称为自媒体；②“自媒体”首先是一个时间性的概念,是超越旧媒体、新媒体历史跨度后,在演进与革新中,在渐变与突变中形成了一个相对稳定的内涵和外延；其次“自媒体”是一个媒介概念,涉及媒介的传播特性、传播模式,并在新型传播效果中,展示了颠覆性的媒体奇观和传播生态.③美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告,里面对“We Media（自媒体）”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”.
笔者理解自媒体既可以看做是一种新的媒介形式,又是一种新的传播模式.前者是指可以为受众自主、自由、自发地获取信息和进行交流的媒介形式,这类媒介形式统称为自媒体,这类媒介与传统媒介最大的区别就是受众在媒介使用权上的极大自主性,这是从微观的媒介形式层面来理解的；后者指受众利用推特、微博等新型媒介形式进行获取信息和进行交流的传播范式,这是从宏观的传播模式层面来理解的.
下面就以受众中的体育受众为例来具体探讨自媒体语境中,受众的特征变化.
二、体育受众在自媒体语境中的特征分析
(一)体育受众相关释义
1.体育受众定义
受众研究是传播学的五大研究领域之一,大众传播中的受众指的是“大众传媒信息接受者或传播对象.受众是一个集合的概念,最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群,例如书籍、报刊的读者,广播的听众或电影、电视的观众等等”.④体育受众即体育信息的接受者或体育传播的传播对象.
2.自媒体语境中体育受众的特征
自媒体对体育受众的影响从不同的角度和标准来考察会有不同的结果,从体育受众的本身来看,本文试图从心理和行为两个层面来分析自媒体带给体育受众的新的特征.
（1）体育受众心理特征
自媒体一方面从微观上改变着作为个体的体育受众的接收和传递体育信息的心理,另一方面,这些无数个个体的微小的改变聚合后形成规模效应,便会影响整个受众群的心理.在这里,我们引入在传统的大众传播效果研究中一个经典理论“沉默的螺旋”来具体分析.
“沉默的螺旋”理论是德国女社会学家伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出的.在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中,对这个理论做了全面的概括.这个理论假说大致包括以下三个命题：第一,个人意见的表明是一个社会心理过程；第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会成本过程；第三,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论.⑤在大众传播过程中,作为个体的受众,在接收到信息后,缺乏有效表达自我意见和了解他人意见的途径,很大一部分人选择保留自己的看法,为了避免陷入孤立状态,他们在没有明确群体多数人的观点时,一般倾向于“沉默”.只有发现自己属于“多数”意见时,他们才会大胆地表达自己的观点.这种现象最终导致的是舆论的一边倒,很难形成一种理性的社会意见.
在自媒体传播时代,媒介技术的发展,带来了丰富多样的媒介形式,例如前面提到的：bbs,博客,等,这些媒介的出现,一方面为受众提供了自我表达和获取外部信息的途径,另一方面,由于自媒体传播中,媒介使用者的身份是虚拟或者隐匿的,这为他们公开发表意见提供了便利.受众在接收相关信息后,通过自媒体了解他人的观点,由于身份的隐匿性,他们在心理层面不再迫于压力选择“沉默”,而是通过这些自媒体来大胆发表自己的见解,整个舆论的形成不再是一边倒,而是形成“百家争鸣”的舆论热点.
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2008年北京奥运会,刘翔因伤退赛,当时整个社会对于此事几乎是呈现一边倒的质疑和不解,仅有少数表示理解的声音.受众在通过电视或者其他媒体了解到这一消息后,也许自己的态度并不是很明确,而当社会上批评指责的声音大于理解和宽容的声音时,很多立场不坚定的受众便附和“多数人”的意见,于是,舆论便以滚雪球式的方式呈现出一边倒.在这种以媒体为中心的传播模式中,受众自我的观点很难得到相应的表达,话语权的缺失,使得受众只能接受传播者的意见.
（2）体育受众行为特征
在探讨体育受众在自媒体语境中行为层面特征之前,首先对体育受众进行简单的分类,以便
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