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【摘 要】2011年9月10日,第九届少数民族传统体育运动会在贵州省贵阳市举行,这是贵阳大力宣传城市文化、提高城市知名度的一个契机.在少数民族地区城市发展中,文化的传播是推动城市形象建设的重要力量.基于大众传媒的传播内容和传媒的设置框架对城市文化有重塑和潜移默化的作用,本文以第九届少数民族传统体育运动会为例,着重探讨少数民族地区城市文化传播对城市发展的影响,并以大众传媒为载体来研究少数民族地区城市文化传播,以此来把握城市文化发展和提升城市综合实力之间的良性互动.
【关 键 词 】少数民族；城市文化；城市形象；大众传媒
我国少数民族地区正处在一个社会转型阶段,城市的经济、政治、文化正处于一个大发展、大繁荣时期.在少数民族地区城市发展中, 文化的传播是推动城市不断发展的重要力量,城市越发展,文化在城市中的作用就表现得越突出.由于历史原因, 我国少数民族人口大多居住于边疆、高原、山地、草原与森林地带,经济社会发展较为落后.十一五以来,越来越多的少数民族地区进入城镇化发展,少数民族地区城市化成为我国现代化进程中出现的新现象,不容忽视.少数民族文化需要广泛的传播,以此来推动少数民族地区城市的发展.
芒福德指出,将来城市建设的主要问题是如何把城市“物质上的质量”转变成“精神上的能量”
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一、少数民族地区城市文化传播对城市发展有重要影响
胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出：“当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”.当今,城市正处在大发展大调整时期,少数民族地区应该把握这个机会,大力传播城市文化,以此来推动城市的发展,提高城市的知名度.
(一)对城市文化的理解
广义的文化是指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和.狭义的文化是指社会意识形态所创造的精神财富的总和,包括知识、信仰、艺术、法律、风俗,以及人作为社会成员所习得的其他各种能力与习惯.
城市文化是指城市内部发展过程中积淀和创造出来用以指导城市发展思想,强调的是城市所特有的标志性的内在价值,包括物质文化和非物质文化两个方面.前者包括建筑风貌、街景美化、广场规划和设计、雕塑装饰、公共设施、环境卫生等物质实体；后者包括城市经济文化发展战略、城市精神、城市人的价值观念、城市法律法规等.每个城市都有属于自己的文化,城市文化是一个城市区别于另一个城市的标志.城市文化对于一座城市的发展、地位来说都十分重要,对城市的现代化非常重要,可以说城市文化是城市发展的推动力.
(二)城市文化对塑造城市形象的影响
“一千个读者就有一千个哈姆雷特”,城市给人们的印象往往具有很大的主观性.城市形象是指城市整体的公众印象,是一种历史的积淀和文化的凝结.城市形象分为软件形象和硬件形象,前者包括对城市居民素质、风俗习惯、文化氛围、服务质量等；后者包括城市的建筑景观、园林绿化、交通设施等.城市形象是人们对城市软件和硬件的综合感受所形成的总体印象.
城市文化是塑造城市形象的核心,城市文化是建构城市形象不可或缺的要素,城市形象凝聚着城市独特的文化氛围,形象良好的城市无不具有独特的文化.如巴黎——“世界浪漫之都”；维也纳——“世界音乐之乡”；伦敦——“充满选择机会的城市”；罗马——“古典文化集萃” 这些城市的文化为城市形象的塑造创造了无穷的魅力.我国哈尔滨的俄罗斯风情、杭州的江南风韵、上海的海派时尚、北京的古朴之风、包头的草原文化,无一不是以一种独特的文化符号给人们留下了深刻的印象,成为一个城市的名片.
所以,少数民族地区应该大力传播城市文化,尤其是少数民族特有的传统文化,以此来提高城市知名度、扩大城市影响力、推动城市整体发展.少数民族地区文化传播具有民族性、地域性和本土性等特点,每一个民族独特的文化都凝聚了该民族在生产和发展过程中所形成的自然特点、风俗习惯、生活方式、价值观念.因此,在少数民族地区城市文化传播中,还应特别注重以民族文化为主来宣传城市.城市文化传播对改变少数民族地区政治、经济、社会各方面的落后都有很大的改善作用,以传播城市文化来推动少数民族地区城市的发展.文化是城市的血液,是塑造城市形象的灵魂.因此,少数民族地区更应该把握文化这一城市精髓来宣传城市形象,以城市文化传播提升城市形象和提高城市的竞争力,缩小少数民族地区与其他发达城市的差距.
二、大型体育赛事对少数民族地区城市文化传播的作用
在经济全球化的大背景下,“酒香不怕巷子深”的理论已经不能适应时代的发展,基于此,大多数城市开始寻找能够传播城市文化、提升城市形象和知名度的最佳途径,大型体育赛事不失为一个最佳的选择.大型体育赛事的举办对一个城市文化的发展会产生巨大的推动作用,因此,众多城市竞相申办大型体育比赛,借此来实现城市的跨越式发展.它以比赛精神为核心,最容易获得不同地域、不同民族文化的人们的认同,从而使它成为传播城市文化的重要途径和良好载体.在信息过剩的今天,“注意力”资源似乎已经成为最稀缺也最抢手的资源,每个欲求发展的城市开始将目光投在了 “重大事件”上.体育赛事作为“世界语言”,是传播少数民族地区城市文化的重要途径.
2008 年北京奥运会和残奥会、2010年广州亚运会、2010年上海世博会,都是重大事件的典型代表.其中,运动会的举办为主办城市带来了巨大的影响.2008年北京奥运会使北京享誉全世界,使中国文化得以弘扬；2010年广州亚运会,使岭南文化得以大力宣传,提高了城市知名度和美誉度；2011年贵阳第九届少数民族传统体育运动会为贵阳带来了什么? （一）第九届全国少数民族传统体育运动会的举办
2011年9月10日,“第九届全国少数民族传统体育运动会”（以下简称第九届民运会）在贵州贵阳举行,这是贵阳首次举办全国性的综合体育赛事.此次运动会的口号：和谐中华,多彩贵州.这是贵阳走向全国甚至走向世界的一个契机.第九届民运会的成功举办将对贵州社会、经济、文化、城市建设与城市形象等方面产生深远影响.贵阳将迎来迈向国际化,提升贵阳的城市形象与知名度,提高贵阳的城市竞争力的空前机遇,城市形象和地位也将得到极大的提升.1953年天津民运会,1982年呼和浩特民运会,1986年乌鲁木齐民运会,1991南宁民运会,1995年昆明民运会,1999年北京民运会,2003年银川民运会,2007年广州民运会,我们可看到,举办大型体育赛事既可以提升城市形象,又可以对经济产生推动作用,是打造城市品牌、促进举办城市发展实现城市快速发展目标的动力.
第九届全国民族运动会会徽、主题歌、吉祥物、宣传画鲜明地突出了“各民族共同团结奋斗、共同繁荣发展”的主题,遵循了“平等、团结、拼 搏、奋进”的宗旨,体现了“和谐中华,多彩贵州”的要求.还充分体现了民族传统文化、贵州特色文化.此次运动会要求各代表团的运动员均需备有民族服装.主题歌《手牵着心连着》,既突出民族运动会的宗旨和主题,又融入了侗族大歌的音乐素材,再现了各族人民在贵州高原上载歌载舞的热闹场面.
(二)第九届民运会对贵阳城市文化传播的作用
在这个全球化时代,城市文化也需要传播.传播的渠道有很多,比如拍摄城市宣传片,利用明星代言,如孙楠为贵阳而唱的《爽爽的贵阳》.但是近年来,通过承办大型体育活动传播城市文化的方式越来越受到关注.笔者认为,第九届民运会对贵阳城市文化的传播起到了以下的作用.
1. 对城市物质文化传播的作用
首先,推动城市基础设施建设,塑造良好城市形象.第九届民运会的举办,大大推动城市基础设施建设.如贵阳为了举办民运会而新建的贵阳奥林匹克体育中心,位于金阳新区,占地面积为1715亩,总建筑面积为257000平方米,预计总投资约19亿元人民币,建设时间为2006年——2010年.它将成为我省最大、功能最全的大型综合体育中心.一流场馆的建设明显提升了贵阳基础设施、体育设施水平.除此之外,贵阳的交通得到了飞跃式的发展.如在金阳新区新建的甲秀南路,以及从金阳到花溪、小河等的直达路线,大大提升了金阳的交通运输能力,有效缓解了贵阳的交通堵塞.
第二,推动城市相关产业的发展,塑造良好城市品牌.贵阳一向有着“中国避暑之都”之称,“爽爽的贵阳,避暑的天堂”是贵阳旅游宣传的口号,贵阳着力打造“避暑季”.民运会的举办会对贵阳的旅游业产生持久的影响.在民运会期间,贵阳的旅游业可能是最繁荣的行业.如在民运会期间,贵州的旅游景点,如黄果树、龙宫、青岩古镇、苗寨等地人数大增,有效推动了旅游产业的发展,并宣传了贵阳的民族特色.除此之外,还促进了贵阳的建筑、服务业、商业、交通、传媒等行业的发展.在金阳奥体中心附近新建了一大批酒店,促进了贵阳经济发展,并且增加了就业率.
第三,推动城市生态环境的发展,塑造良好城市形象.为打造城市品牌,贵阳大力宣传“三创一办”,即创建国家卫生城市、创建全国文明城市、创建国家环境保护模范城市和协办2011年第9届全国少数民族传统体育运动会.通过“三创一办”工作的开展,贵阳的街道变宽了,绿化更美了,休闲广场变漂亮了,市民文明素质提高了,整个贵阳焕然一新,成了名副其实的“林城”贵阳,绿色给人们留下深刻印象.通过一系列的环境改善和建设,让外省来宾对城市的美感和好感大大提升,通过直接赛事旅游者的口碑相传,大力宣传贵阳良好的城市形象.
2. 对城市非物质文化传播的作用
其一,彰显主办城市特色文化,提高城市知名度.贵阳是贵州的政治、经济、文化、科教、交通中心,是一个五方杂居,各民族相互融合的城市,有着回族、侗族、彝族、苗族等20多个少数民族.是一个有着悠久的少数民族传统历史文化的城市,如苗族的“四月八”、布依族的“三月三”、“六月六”、“跳场”等民族节.在民族节日、集会期间及农闲时节,农村要开展演地戏、跳芦笙舞、赛歌、赛马、斗牛等饶有情趣、极富特色的民族民间传统文化体育活动.此次民运会的主题、会徽、吉祥物等充分体现了民族传统文化、贵州特色文化.另外,贵阳的特色小吃也得到外来者的青睐,如丝娃娃、臭豆腐、玫瑰糖、波波糖等贵阳著名小吃.这些特色文化的宣传,大大提高了贵阳的知名度.
其二,促进主办城市文化发展与交流融合,增强城市影响力.城市的历史文化积淀越深厚、人文特色越强烈,城市的形象就越丰满和迷人,该城市对地区甚至国际的影响力就越大.此次民运会有全国55个少数民族代表团参加,可谓是一个民族交流的大好时机.各民族文化相互交融,促进贵阳的民族文化发展,与其他民族相互交流、相互促进.这期间,大量外省游客的涌入,必然带来新文化,不同的语言、不同的服饰、不同的风俗习惯都能实现很好的融合,促进了不同文化之间的交流.
其三,丰富市民精神文化生活,升华城市人文精神.举办大型体育赛事期间,主办城市一般都有很多大型的文化活动.这些文化交流活动,为各省的文化交流提供了一个好的平台,提升了城市的文化软实力.如贵阳民运会的开幕式,丰富了城市的文化内涵.开幕式的第一个节目来自铜仁地区龙舞《龙腾盛世》,融合了铜仁地区寨英苗族滚龙和石阡仡佬族毛龙,气势宏大.接下来是苗族、侗族风情最浓郁的黔东南州带来《摔》.在当地每年的农历三月十五都要举行摔跤节,据说已有上千年历史.接下来表演的遵义《高脚竹竿舞》、黔西南州《转场舞》、六盘水市彝族《海马舞》、安顺市《粑棒簸箕舞》、毕节地区《铃铛舞》、黔南州《芦笙斗角舞》等节目无一不显独一无二的民族特色,将一个少数民族大省的传统文化展现的淋漓尽致.
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三、大众传媒对少数民族地区城市文化传播的建构 少数民族大多生活在比较边远的地区,信息传播与交流多限于本土范围.传媒是城市文化发展的“加速器”,贵州民族地区充分使用大众传媒对城市文化进行宣传,提高城市知名度,传播特色民族文化.“大众传播媒介在贵州民族地区民族文化传播和旅游形象传播中发挥了积极作用,可有效推动其民族文化旅游业的发展”.少数民族地区的文化传播离不开政府相关职能部门的主导,政府相关职能部门应积极有效地运用大众传媒为城市文化传播服务.在少数民族地区城市文化建设与发展中,大众传媒应当传播主流文化,大力宣传社会主义核心价值体系,它是城市文化的重要组成部分.在此次贵阳第九届民运会期间,贵阳应该抓住这次机遇,充分利用大众传媒传播城市文化,促进贵阳与其他城市的良性互动,促进多民族之间的文化交流.即,大众传媒应如何建构理想的城市文化?笔者认为,可以通过以下路径：
(一)合理设置议程,建构多层面的城市文化传播体系
由麦库姆斯和肖提出的议程设置理论认为,公众会按照媒介对各种问题的重要程度的设定来调整自己对这些问题重要性的看法.根据该理论,大众传媒对城市文化具有建构的功能,通过对新闻的议题设置会改变人们对所报道事情的看法.传媒通过对信息的加工、处理和重构,以文字图像、声音等系统符号来传播.大众传媒通过议题设置,对信息把关,准确的解读城市文化.由于大型活动本身就是一种传播,通过对民运会的合理设置议程,寓传播城市文化于民运会的报道之中.传媒应展示城市文化内涵、城市文化的丰富性,弘扬传统民族文化,发展地域文化,关注大众文化,满足市民多元文化需求,建构多层面的城市文化传播体系.
(二)创新媒体传播策略,多层次、多渠道传播城市文化
主媒体传播策略.贵阳为迎接第九民运会,在贵州省国际会议中心建立了主媒体中心.主媒体中心将为前来参加报道的约1000名媒体记者提供赛前信息、赛时新闻、赛时成绩公报递送等服务.有37家境内外媒体参加,有近千名媒体记者报道此次民运会.由于大众传媒固有的聚焦与扩散传播效应,加大力度集中传播贵阳城市文化.如专门为民运会开办的贵视网官网传播、贵州电视台、《贵州日报》等.
广告传播策略.一个城市可以通过大众传媒进行传播文化的广告宣传,城市文化广告是城市形象的重要组成部分.城市文化广告的媒介选择主要集中在电视、报纸、杂志、网络、广播、户外媒介等,以电视与户外媒介居多.通过大众传媒广告进行城市文化宣传,是提高城市知名度,弘扬城市文化内涵最直接的手段.如贵阳所拍的宣传片《神奇贵阳》、《多彩贵州》、《爽爽的贵阳》等,其中《爽爽的贵阳》将在央视多频道播出.为了迎接民运会,贵阳的主干道都贴上了民运会的口号与吉祥物的图标,各大公交站牌与户外的电视墙都换上了宣传贵阳特色文化的广告牌,到处都是醒目的“爽爽的贵阳,避暑的天堂”、“欢迎来到林城贵阳”等标语.
整合营销传播策略.整合营销传播（IMC）,强调沟通能力本身并强调信息协作和信息协同的必要性.在城市文化传播中,媒体向公众提供的信息应该一致,这样才能达到有效传播.此次贵阳建立的主媒体传播中心,就对报道进行统一规划、运作,使省内外媒体为塑造和传播贵阳城市文化服务.充分利用各种媒介的优点,以恰当的内容组合实现最佳传播效果.整合营销传播主要是对内容和传播渠道进行整合,对传播的内容和形式进行创新,提高传播效果.
(三)建立多元的媒体传播平台,实现多媒体互动
在传播日
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