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【摘 要 】在跨文化传播背景下,探寻国产剧场动画的发展之路,我们有必要对本土成功剧场动画案例与国外尤其是动画强国日本的成功案例进行比较分析,以总结经验,取长补短,并结合本土文化特色和社会现实,走出一条适合我国剧场动画的发展之路.
【关 键 词 】国产动画；剧场动画；剧场版动画；动画电影；跨文化传播
一、中国国产剧场动画
1.剧场动画
“剧场”,是日语中电影的意思,因此中文译名中也有翻译成电影动画.作为商业性很强的所谓剧场版,是指为了在电影院播放而制作的动画电影.①与剧场动画容易混淆的概念是“剧场版动画”,是指电视动画系列片（TV动画）的剧场版动画电影,主要区别于TV动画,这产生于日本动画的一种运作模式,即在成功的TV动画系列片基础上,推出相应的剧场版动画电影取悦观众,其剧场版无论是故事还是人物,通常都会和原TV版有差异.
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2.中国国产剧场动画简介
1922年,由我国动画事业的先驱万氏兄弟（万籁鸣、万古蟾）制作的《舒振东华文打字机》动画广告片拍摄成功,标志着动画片在我国正式诞生.1941年万氏兄弟制作了中国第一部、也是亚洲第一部动画长片《铁扇公主》.
新中国成立后,1950年到1956年我国制作了《小猫钓鱼》、《骄傲的将军》、《神笔马良》等动画片.1958年中国电视诞生后,中国动画开始从电影中分离,1964年,标志着中国风格剧场动画片巅峰的《大闹天宫》诞生.60年代摄制了一系列水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》、《牧笛》、《鹿铃》、《山水情》等.
八十年代前后,上海美术电影制片厂生产《哪吒闹海》、《九色鹿》、《天书奇谭》、《金猴降妖》、《葫芦兄弟》等.
九十年代后,从《金猴降妖》上映的1985年一直到2000年,整整十五年,没有出品一部剧场动画.
3.中国国产剧场动画的现状
从2000年8月《宝莲灯》上映至今,我国相继上映了《梁祝》、《闪闪的红星》、《小兵张嘎》、《魔比斯环》、《宝葫芦的秘密》、《风云决》、《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》等剧场动画.
众所周知,不同文化间的交流和交往常常是在不平等的情况下进行的.跨文化传播中的“不对称”现象,指的是文化传播强国和文化传播弱国之间在文化交流中的不平衡、单向度境况.即引进文化要素的数量大于输出文化要素的数量,外来文化对本国的影响大于本国文化对外国的影响.如美国迪斯尼及梦工场等大公司推出的《怪物史莱克》、《海底总动员》、《鲨鱼黑帮》等高票房收入的动画片在进入中国市场的同时,也将带有强烈美国、日本本土文化色彩的观念形态带进了中国孩子们的脑海当中,使其在跨文化传播中占据了主动地位.而国产动画片包括动画电影在内的受众群一直被定义为15岁以下孩子,“说教”意味浓厚,节奏缓慢,缺乏时代气息,故事乏味,缺少幽默感,丧失了很大一部分受众群.在这种情况下,国产动画电影在市场上只能节节溃退.
二、日本剧场动画
1.日本剧场动画类型
日本动画类型丰富,多姿多彩,其剧场版动画电影也种类繁多.按其出处,大体上可以分为原创或由原著改编的原创剧场动画和根据TV版动画系列片制作的电视动画系列片的剧场版动画电影两类.
原创或由原著改编的原创剧场动画的代表制片公司是吉卜力工作室,代表导演有宫崎骏、高畑勲等,代表作品有宫崎骏的《千与千寻》、高畑勲的《岁月的童话》等.那些具有悠久历史的电视动画系列片的剧场版动画电影年年都有新作品上映,并且在当年的年度票房排行榜上占据重要席位,《口袋怪物》剧场版、《多啦A梦》剧场版和《名侦探柯南》剧场版是其中最重要的电视动画系列片的剧场版动画电影,每年的票房都可以进入日本年度票房排行榜的前十.
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2.日本剧场动画现状
日本动画虽然相较中国而言起步较晚,但是发展迅速.至今,日本动画产业的产值已经超越其钢铁业的产值,在国民经济中占据了重要地位.
日本剧场动画每年除了有新的由原著改编的原创剧场动画上映的同时,还有大量电视动画系列片剧场版动画电影上映.剧场动画的票房收入占据了每年年度票房收入的一半甚至一半以上.如由吉卜力工作室为代表的原创剧场动画,只要有新片推出,都会占据当年的年度票房冠军的席位,所获得的票房收入甚至可以达到年度前十名中其余影片票房总和的一半以上.《多啦A梦》剧场版、《名侦探柯南》剧场版、《口袋怪物》剧场版为代表的TV动画剧场版影片,票房收入也甚为可观,以《多啦A梦》剧场版系列为例,该系列每部动画影片的票房收入都在二十亿日元以上,而《名侦探柯南》剧场版系列的每部影片票房收入也都在十亿日元以上.
3.《名侦探柯南》TV系列及其剧场版动画
电视动画系列片的剧场版动画电影成功的关键在于其基础——原始漫画是否受到欢迎,TV动画系列片是否火爆热播.
《名侦探柯南》TV系列及其剧场版动画系列在日本动画中极具代表性的作品,在中国也有很大影响力.系列故事的主线是主人公工藤新一在被黑
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《名侦探柯南》的TV系列及其剧场版动画系列的制作模式具有代表性,以TV动画为基础,每年制作一部独立故事的剧场版动画,代表了一种成熟的剧场动画制作模式.
三、《喜羊羊与灰太狼》的成功对国产动画发展的启示
1.以成功的电视动画系列片为基础
在跨文化传播背景下,我们可以利用一切可以利用的手段,借鉴日本剧场系列动画的成功经验来发展国产动画.
《喜羊羊与灰太狼》的电视动画系列在故事情节的安排上,并不是采用连贯式的剧情设置,而是在保持故事主线,即羊和狼两大族群间妙趣横生的争斗的情况下,每集都是一个独立的小故事.这也是日本大多数电视动画所采取的编排方式. 和《名侦探柯南》拥有雄厚的电视观众群体一样,之前《喜羊羊与灰太狼》电视系列片的市场效果、观众反馈不错,动画形象有了较强的影响力,电影的成功应该是水到渠成的事.②相比国产剧场动画《魔比斯环》、《风云决》等,该动画的制作成本仅为600万元,赢利和投资回报率非常可观.
和一般电影针对受众群是笼统的大众相比,《牛气冲天》一开始就将观众群定位为中小学生.为了吸引这群年轻观众,影片还请来在中小学生中认知度较高的范冰冰、好男儿“兄弟连”的四兄弟担任配音.影视主题曲则由阿牛操刀填词,《Happy牛Year你最牛》在半年前就已经在中小学流传开来.为了照顾这个观众群体,发行方特地将电影放映日期定在全国中小学放寒假的第一天.影片上映后,不仅深受广大少年儿童和家长喜爱,在年轻人中也拥有众多粉丝.
2.鲜明的人物形象
《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》及其TV动画系列片在人物设置方面也取得了成功.片中从喜羊羊、美羊羊,到懒羊羊、沸羊羊,再到灰太狼、红太狼,都形象鲜明,个性突出,看过后,我们不会把任何一个人物与其他人物之间混淆.这是以往中国国产动画平面化人物设置的欠缺之处.
3.品牌效应
“喜羊羊”之所以能让中小学生们趋之若鹜,一个重要原因是这个动画品牌已经进入成熟期.一份市场调查显示,国内小观众对“喜羊羊”的认知程度,已经超过了曾经的“米老鼠”和“唐老鸭”.此外,“根据对搜索人气指数的监测,《喜羊羊与灰太狼》在2008年始终位居动漫卡通排行榜的前50位”.③在“喜羊羊”目前的市场销售中,播出版权收益仅占30%左右,其余70%则来自衍生产品的形象授权,而在授权产品中,除了文具、玩具、食品等传统领域外,还有金融、洋快餐这些新领域.有了成熟品牌作保障,电影热映也在情理之中了.
4.良好的市场营销和推广
国产动画片以往最大的问题不是影片质量,而是市场推广.此次片方借助品牌效应,整合资源,达到了大片式铺天盖地的宣传效果.影片与国际知名快餐连锁店合作,准备了350万个毛绒玩偶在快餐店赠送.此外,还在全国200家影院布置主题公园作为宣传阵地.以往国产动画片所不擅长的领域——电影后产品市场,这次也有很大改善：由于拥有原创知识产权,该片推出了玩偶、靠枕、文具、台历、红包等一系列衍生产品.在各方的共同努力之下,《牛气冲天》的票房佳绩可谓是水到渠成.
《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》及其TV动画系列片的成功,使我们看到了中国动画的希望,看到了我们制作全年龄段老少咸宜动画的可能.继《喜羊羊与与灰太狼之牛气冲天》之后,相继推出了《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》、《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》等片,在前作成功营销的经验下,都获得了巨大成功.
为了促进我国国产剧场动画的长足发展,我们还必须从最基础的地方做起.从基础性的因素来看,促进国产剧场动画的发展,关键性的要素还是政策、资金和人才.《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的成功,添补了我国国产剧场动画在电视动画系列片的剧场版动画电影领域的缺失,带给我们诸多启示.
参考文献
①《剧场版》百度百科,l
②《国产动画电影为啥这么火忠实于纯中国模式》,《人民日报·海外版》2009-02-23
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③《喜羊羊与灰太狼为啥受热捧用故事征服观众》,《广州日报》,2009-02-22
（作者：陕西师范大学新闻与传播学院2010级研究生）
责编：姚少宝
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