社区小微创业企业的“7P”营销策略_工商管理

摘要：社区小微创业企业作为市场经济活跃的主体，在“大众创业、万众创新”大潮中，既拥有政策、平台和制度上良好的机遇，但也面对着资金、用人、管理上的挑战。根据社区消费者特定的消费心理和消费行为，社区小微创业企业通过采用“7P”营销策略，打造特色品牌，可实现稳定长久的发展。

关键词：社区小微创业企业；机遇；挑战；“7P”营销策略

一、社区小微创业企业的类型

（一）社区小微企业及其发展

社区企业，是建立在居民居住的社区圈内，主要为方便社区居民生活的企业。随着房地产业的蓬勃发展，社区商铺成为继住宅购买投资后的又一选择，而社区商铺的兴起，为社区小微企业的出现奠定了基础。

在国家“大众创新、万众创业”政策的指导下，迎来了各行各业创业的高潮。小微企业作为市场经济的活跃主体，发挥着满足居民多样化需求、增加就业、增强经济发展动力、促进创新等方面的巨大作用。同时，鉴于社区小微创业企业规模不大，创业启动金不需要太多，人员也不需要太多等特点，社区内的小微企业成为很多有志于创业人士的首选。

（二）社区小微创业企业的类型

目前，社区小微创业企业多为餐饮类、便利店类、洗衣类、教育培训类、美容美发类、生鲜类、家政类、生活用品类、医疗类等类型，重点是围绕社区居民的日常生活而展开。社区小微创业企业的类型如下表所示：

一、社区小微创业企业的机遇与挑战

（一）社区小微创业企业面临的机遇

1．政策支持

近年来，国家相继出台了《关于进一步支持小型微型企业健康发展的意见》《关于小型微利企业所得税优惠政策有关问题的通知》等一系列政策性规定，支持社区小微创业企业的发展，减轻了小微企业的税费负担与融资压力。

在中央政府支持的大背景下，不少地方政府也纷纷出台了一些地方性政策法规，以支持小微企业的发展。例如，致力于打造“创业天堂”的杭州市政府，就陆续出台了《杭州市小微企业创业创新基地城市示范工作专项资金管理办法》《杭州市小微企业创业创新基地城市示范创业品牌活动管理办法》《杭州市科技型初创企业培育工程(2015-2017)实施意见》等一系列政策。

国家和地方各级政府的政策支持，有效地降低了小微企业的经营成本，促进了小微企业的蓬勃发展。

2．平台支持

对社区小微创业企业的平台支持，一是完善了小微企业主创业平台。采取简易注销登记、一站式窗口、网上申报、多证联办等措施，为小微创业企业的工商注册提供便利，降低了社区小微创业企业的门槛。二是搭建了创业就业平台。引导农村富余劳动力、大中专毕业生、就业困难人士到社区小微企业就业。同时，创业就业平台还积极进行技能培训与创业培训，为社区小微企业提供用人服务。

3．制度支持

在制度支持方面，完善小微企业创新创业管理制度，设立小微企业创业服务专项小组，完善各相关部门的工作机制，明确各部门的工作职责，保障小微企业的规范化管理。

（二）社区小微创业企业面临的挑战

1．资金不足的挑战

大部分社区小微企业的资金不足，尤其是创业之初首先面临的就是资金问题。虽然融资是解决小微企业资金不足问题的主要解决方法，但小微企业往往出现融资难、融资成本高的困境。由于过往小微企业出现的不规范行为与偷税漏税等问题，导致银行不愿意贷款给小微企业。即便在政府的支持下，小微企业成功贷款后，仍会因为各种原因，而出现资金短缺、资金链断掉的问题。

2．人才缺乏的挑战

由于社区小微企业规模小、名气小、地理位置偏、就业待遇等原因，对人才的吸引度较弱，人才的流动性远高于企业员工的正常流动性。

以社区美发店为例，很多建立在社区的理发店，都是为了方便社区居民，建立在社区内部，往往与外界商圈隔开。很多理发师可能在工作初期会选择在这样的理发店工作，经过一段时间的磨砺后，考虑到上升空间不足、福利待遇缺乏、工作圈子过小等原因便会离职。因而找人难、人才流失、人员不专业等问题，成为了社区小微企业的又一难题。

3．管理能力低下的挑战

社区小微企业不少是以夫妻创业、亲戚朋友合伙开店形式存在的，这种看似坚固的联盟，也带来了管理能力低下的问题。一方面，这些人士往往是凭着兴趣，或过往的经验而创业，不能对经营主本身进行制度上的约束；另一方面，在聘请员工后，由于并没有专业的管理知识与过硬的管理能力，这些小微企业的管理，要么显得过于松散，要么过于苛刻，给企业经营带来了隐患。若不能公平对待每位员工，就可能带来员工因不满于管理上有失公允而离职；若不能正确实施员工激励制度，就可能导致员工的工作惰性，最终损害消费者的利益。

4．营销手段的挑战

由于社区小微企业的经营管理方式较为灵活，员工较少，因此老板在营销决策之中往往起着关键性主导作用。然而，由于社区小微企业缺乏专业营销人员、没有市场预测、没有传播宣传预算、没有系统性的营销计划、缺乏合理的市场规划、推广手段单一、只能推销不懂营销、不懂现代营销手段、不擅长把握消费需求等等，这些都是社区小微企业存在的普遍问题。

三、社区消费者的消费心理分析

（一）从众心理

由于社区消费者居住在同一个社区，身边又都是熟悉的人群，消费者之间经常沟通所消费的产品与服务，甚至他们之间有专门的QQ群或微信群进行交流，因而，跟着“大部队”购买同类产品的从众心理较为明显。

社区消费者往往持有“你有、我有、全都有”的消费态度，受群体影响较大，十分重视自己身边的人，尤其是熟人的看法与意见，故而产生从众心理。

（二）求廉心理

求廉心理，是社区消费者的又一项重要消费心理。

社区小微企业多为与社区居民生活日常相关的产品及服务，且多为社区消费者反复多次购买的物品。由于社区消费者不少是以老年人、家庭主妇、儿童等为主，他们有足够的时间去考察商品并比较同类商品的价格，因而对商品价格较为敏感，喜欢购买便宜的商品。

（三）求实心理

社区消费者在社区内购买的商品多为日常生活物品，这些商品关乎社区居民的生活质量、身体健康，因而他们极为注重商品的质量、性能，而不需要有着华丽外表或者精美包装的商品，只看着商品的实际功效。

（四）求快心理

社区消费者选择在社区消费，而不是在商业中心、购物中心消费的主要原因，就是因为在这里可以获得方便、快捷的商品与服务。例如，当消费者想洗头发时，一下楼便可以享受服务；孩子放学后就去小区内上个辅导班，也不需要过多担心孩子在外的安全问题；肚子饿了，点个外卖，几分钟即可享受新鲜美味食品。而社区小微企业的存在，正好满足了社区消费者方便、快捷的消费欲望。

四、社区小微创业企业的“7P”营销策略

社区小微创业企业一般是建立在社区内，营销环境较为狭窄，但消费者群体较为稳定，因此，在营销策略上可采用“7P”营销策略。

（一）产品策略(Product)

根据社区消费群体的特定性和小微企业的特质，社区小微创业企业销售的商品，大体可分为主销商品、爆款商品、特色商品、体验商品四大类。其具体产品策略是：

1．主销商品策略

主销商品策略，主要是抓住社区消费者强化重复消费的特点，培养忠诚消费者，获得稳定的消费群体。

2．爆款商品策略

爆款商品策略，主要是吸引社区消费者的眼球，并带动相关商品的销售。

3．特色商品策略

特色商品策略，主要是销售具有差异化的特色商品，主要抓住社区内中高端消费者，树立企业品牌，增强市场竞争力。

4．体验商品策略

体验商品策略，主要在于发掘潜在消费者，拓宽消费渠道。

例如，社区英语培训机构可把中小学课内英语同步辅导班作为主销商品；把新概念第2册培训班作为爆款商品；把一对一外教英语课作为品牌商品；把免费试听课程作为体验商品。

（二）价格策略(Price)

对主销商品采取合理的定价，不宜定价过高，给社区消费者一种物美价廉的感觉。

对爆款商品采取薄利多销的定价，以此与竞争对手抗衡。

品牌商品采取相对应的中高端定价，以此区分不同类型与级别的消费者，满足不同消费者的消费心理需求。

体验商品采则取免费形式，给予彼此了解的机会，以此吸引更多的消费者，争取潜在消费者。

采取多样化支付形式，如现金、刷卡、微信支付、支付宝支付、储值卡支付等，方便社区消费者购买。

（三）渠道策略(Place)

社区企业被称为商品零售业的“最后一公里”，但在互联网快速发展的形势下，消费者越来越懒于出门。对此，社区小微企业可灵活采用渠道销售模式，进一步方便消费者。

例如，便利店可提供购物满一定金额免费送货上门的服务；美容院可提供美容师上门服务等。另外，还可通过口碑宣传、亲朋好友介绍等方式，使社区的消费者进一步拓展路人、周边社区居民、老消费者等群体，成为社区小微企业新的客户，销售渠道会进一步拓展。

（四）促销策略(Promotion)

社区小微创业企业在促销上要尽可能深入消费者群体中，更多采用沟通性的促销策略。

例如，店铺POP、宣传海报、宣传小册子、商品目录、商品打折优惠等常规促销手段。社区小微创业企业主可建立微信或QQ购物群，按消费者类别分设不同微信或QQ购物群，及时发布商品服务信息及社区相关资讯。通过建立微信、微博公众号，为消费者推送商品相关资讯，增强消费者黏性。另外，还可通过开展主题促销活动，丰富社区文化，宣扬企业理念，增强与消费者的沟通。

（五）人才策略（People）

社区小微创业企业应提高员工管理素质，建立完善的人事管理机制，不断吸收更多有能力的优秀人才进入本企业。同时，对有潜力的员工及时进行培训和培养。

例如，采取股份制式，给予员工股份，激发员工的工作热情，增强企业凝聚力；深入开展员工培训，如对产品知识、消费者特征、服务礼仪、服务标准、服务用语等进行培训，使每位员工都具有统一化的服务水平。另外，还应制定具有激励性的薪酬管理与晋升机制，调动员工工作积极性，留住有竞争力和发展潜力的员工。

（六）过程策略(Process)

过程策略，主要是实行服务过程标准化，明确每位员工的职责，将员工工作流程与职责纳入考核体系。

小微创业企业容易给消费者以不稳定的感觉，其中重要的原因就是缺乏标准化流程和管理。条理化的服务流程会让消费者感到安心，并能将企业的严谨管理展现在消费者眼前。

例如，顾客进入社区理发店，店员主动开门迎接并问候，甚至能够说出顾客的姓名或称呼。然后，店员引导顾客进入内部洗发，洗发助理严格遵循洗发流程和时间要求。洗发完成后，引导顾客在选定或推荐的理发师处理发，并为顾客递上茶水。理发完成后，理发师恭送顾客离开。这一规范化的服务流程，带给顾客的是放心安心的消费过程。

（七）服务策略(PhysicalEvidence)

社区小微创业企业要想长久经营，应注重与消费者建立良好的关系，无论售前、售中，还是售后服务都要到位。除了商品服务外，可力所能及地解决消费者的其他问题。

例如，帮助消费者有偿或无偿代收代发快递、及时告知消费者小区相关资讯、提醒消费者停水停电消息等。

社区小微创业企业经营与其说卖的是商品，不如说消费者买的是服务。与消费者建立长期良好的关系，能让社区小微创业企业长久经营下去，并在社区占有一席之地，永葆企业的活力和市场竞争力。

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(本文为广州市高等学校第八批教育教学改革立项项目《基于“互联网+”的高职市场营销专业创新创业人才培养研究与实践》(项目编号：

2017833)，广州市社会科学界联合会“羊城青年学人”资助研究项目《工匠精神与广州老字号品牌传承与创新研究》(项目编号：16QNXR17)的研究成果）