论证券公司网上交易核心竞争力营销体系的构建

【摘要】网上交易作为未来证券业的发展方向，有着传统交易方式不可比拟的优势，但同时也存在着风险。从长期来看，证券公司发展网上证券业务的关键是从网上交易平台建设、人力资源的培养和开发、在线证券经纪人制度以及创新体系建设等方面构建核心竞争力营销体系。
【关键词】证券公司网上交易核心竞争力营销体系

网上证券交易是近年来在计算机和网络技术推动下引发的1种新的证券交易方式，它是对传统证券交易方式的变革和延伸。网上证券交易也称“在线交易”，指投资者利用互联网网络资源、获取证券的即时报价、分析市场行情、进行投资咨询、通过互联网委托下单实现实时交易。它是1种集委托、行情查询及投资咨询的全方位、多功能的网络平台服务方式。发展网上证券交易，是目前国内券商经纪业务发展的突破点。
随着我国证券投资市场的蓬勃发展以及民众投资理财思想的觉醒，证券公司争夺上班1族在线交易客户的竞争愈演愈烈。要在激烈的竞争中取胜，关键是形成自己的核心竞争力，即在降低成本、创造顾客价值方面具有独特的、对手无法模拟的可持续发展的能力。本文从证券公司开展网上交易存在的风险出发，从网上交易平台建设、人力资源的培养和开发、在线证券经纪人制度以及创新体系建设等方面探索构建1个网上交易核心竞争力的营销体系。

1、网上证券交易与传统证券交易比较

1、交易方式。传统的证券交易属于现场交易，投资者在掌握各种信息的基础上作出买卖证券决策时，需要到证券营业部买卖下单或通过接入证券营业部的电脑、电话买单。这种交易方式最大的缺点是投资者在选择证券交易券商时往往受到距离远近的影响，而且交易过程烦琐，耗费的时间和费用成本都较高。网上证券交易则属于非现场交易，打破了时间和空间限制，加快了资金利用和信息传递速度和证券市场的流通性；同时，其方便、快捷是传统的交易方式不可比拟的。
2、咨询服务。在进行证券投资时，传统的投资分析和交易经常是分开的。而网上交易的优势是可以为投资者提供个性化的咨询服务。随着广大投资者对证券信息、投资建议等的需求越来越大，大多数券商可通过网站、行情软件等方式向客户提供市场资讯、市场行情分析、在线专家、投资理财等服务。同时，网上交易在提高证券流通速度的同时使信息更加及时和公开，提高了证券市场的定价功能和资源有效配置。
3、营销方式。传统的营销方式几乎都是“以我为主”的自助餐式。营业部对证券品种进行筛选，定制出多种组合供客户进行投资选择。而网上交易使得证券经纪业务重新组合，券商开始根据客户的特点与需求来设计投资组合，在对客户进行细分的前提下，对客户实施导入CRM——客户关系管理。
目前，国内1些大券商开始形成1套有效的测评指标体系，根据客户的资料、动态交易记录等测算出最有价值的前20%客户，然后能够根据其投资习惯和偏好等提供高价值的个性化服务，从而赢得真正的顾客满意度，而并不是建立在价格佣金基础上的虚伪忠诚。

2、目前我国网上证券交易发展中的主要问题

1、交易安全性。随着证券市场的发展，证券公司均采用了安全认证机制，通过中国证监会审核才能获得网上交易资格。这1做法加强了对交易各方的身份认证，可以防止假冒和抵赖现象。尽管如此，网上交易的安全性仍不容忽视。目前国内的1些证券公司由于管理不规范，人员流失率大、密码认证系统不完善等问题可能导致股票盗卖和保证金被提，这些违规行为极大地损害了客户利益，也扰乱了行业秩序。
2、网络安全性。由于网上证券交易的全过程均以计算机数据的形式在网络之间传递，互联网的开放性使得网上证券交易的委托数据在传输过程中随时存在被截取、破译的风险。网上交易往往涉及巨额资金，1旦受外部攻击造成系统中断或信息泄露，网上传输数据的隐秘性和完整性就会因此遭到破坏。
3、网络速度。网上交易通常被称为“流动大户室”，主要是因为其便利的操作程序和便捷的传输速度。目前，我国的网络线路常拥挤不畅，而且网上行情与信息的发布速度慢，直接影响交易完成的质量。尤其在行情火暴情况下，大多数券商网站系统经常出现网上拥挤现象，在这个过程中，如果发生了行情传输的延迟，就容易出现因行情报价不准而使委托单无法成交的现象。1旦出现这种情况，事故的责任追究会非常困难。同时，不排除黑客使用大量堆送垃圾信息的方法，有意大大降低网络的运行速度，严重时甚至网站关闭。这些无疑都严重影响了客户的收益。
4、法律法规。在我国，网上证券交易是1种新生事物，尚未形成统1的行业标准，网上交易的政策和法律环境远远落后于网上交易的技术水平，监管的方式主要是事后监管。

3、网上交易核心竞争力营销体系的建立

1、网上证券交易平台建设。目前，从经营模式上来看，国内证券公司大部分的技术开发是全权委托IT公司负责的。IT公司负责开设网络站点，为客户提供投资资讯。因此，为了保证证券应用系统的安全性，券商在和网络公司合作时应在安全防范措施上达成1致。（1）网络数据加密。数据在互联网上传输的过程中，必须对网上委托的客户信息、交易指令及其他敏感信息进行加密。（2）根据互联网上数据传输的特点，应在证券公司负责接收网上证券交易委托单的服务器上设置防火墙，要求所有券商的计算机安装能及时升级的网络版防毒产品，并对中心端提供额外的监控和保护手段，采用入侵检测技术防止黑客攻击。(3)利用数字签名与身份认证，防止密码攻击。（4）教育和引导投资者正确认识网上证券委托可能存在的风险，提醒他们妥善保护好自己的开户资料和交易密码；用各种系统漏洞检测软件定期对网上交易系统进行扫描分析，找出可能存在的安全隐患，并加以修改和及时安装安全补丁程序等。

4、创新体制的建设
（1）业务体系创新。业务创新是证券公司发展的源泉，也是降低风险的有效途径。证券公司网上证券业务体系创新包括网上证券交易系统技术创新和产品创新。网上证券交易系统技术创新是证券公司网上证券业务体系创新的关键，它包括网上证券交易设备、交易软件、安全模式等的创新；我们可以借鉴国外经验，近年来，国外证券公司在业务手段上普遍引入了网络增值服务，实现证券业务与高新技术高度融合。产品创新1直是证券业发展的主题，更是证券公司网上证券核心竞争力的基本要素。我们要积极开展创新业务品种，培育新的利润增长点。首先，网上证券公司应积极与证券业和银行、保险业合作。随着网上证券交易的发展，证券交易必将逐渐走向虚拟化，传统的证券业务被重新整合，从而出现大量的金融创新。虽然“银证通”被叫停，但银证结合的趋势不可避免。另外，应积极与银行、保险、基金等机构合作，充分利用银行、保险的营销网络来开发客户或者共享客户资源；与银行、基金、保险公司联手开发综合金融网，可以集网上炒股、网络银行、网上基金、网上保险于1身，共享研究成果，形成1个成本低廉、服务全面的极富特色的金融网站。其次，网上证券公司应该着力加强公司的品牌建设，树立自己的专业和品牌形象。国内证券公司在未来竞争中要想取胜，必须进行必要的市场定位，确定自己的核心业务。通过提高服务的知识和技术含量、强化服务意识，深化服务内容、提高服务质量来树立自己的品牌，强化在客户心目中的形象和地位，突出核心竞争优势。
（2）经营管理体系创新。经营管理模式创新:证券业是应用计算机及信息技术密集程度较高的行业，经营管理网络化将是管理模式的1个必然选择。应构建覆盖整个公司的信息网络，使各种管理信息、研究成果、财务信息、基层需求以及建议等在网络上传递和交流，以提高综合管理效率。
业务运作应遵循集中统—、分级授权的原则，形成较为完善的决策体系和不同层次的决策程序。在具体执行运作上，各部门职责权限应该清晰界定，对相互之间业务流程做出明确规范，争取达到“凡事有据可查、凡事有章可循、凡事有人执行、凡事有人监督”。
风险控制和财务监督体系创新:网上证券经纪公司应该按统1控制、统1管理的模式健全和完善风险控制和财务监督体系，制定公司风险管理的政策及策略，对公司风险进行宏观监控。职能部门对公司的财务、法律、运营风险进行具体的监管和控制；业务部门则侧重于对本部门所面临的业务风险进行自律性管理。

【参考文献】
[1]王宜4、潘思纯：如何构建网上证券经纪公司的核心竞争力.财贸经济，2003(2).
[2]吴红松、李高平：网上证券交易：未来证券业的发展方向.大庆社会科学，2003(5).
[3]段杨：网上证券交易存在的主要风险及防范对策.西南财经大学学报，2004(3).