现代营销理念在酒店经营中的应用

在竞争日益激烈的现代社会里，酒店业作为第三产业中的支柱企业之一，面临着巨大的挑战，上海、这个正在飞速发展的国际化大都市，就处在竞争最前列。1998年，又一座豪华的大酒店——南新雅大酒店开业，笔者通过酒店筹建、治理并在两年的经营治理中，运用现代营销理念于实际工作中，得益非浅，深深地熟悉到其在现代酒店治理中所起的重要作用。首先，就是市场定位，饭店处于市中心的黄金地段，但四周有海仑宾馆、国际饭店、和平饭店等诸多着名酒店，要想在众多的竞争对手中取得市场，市场定位是起着决定性作用。而要定好位，就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销用度及资源。经过我们对市场的细分，使我们对市场有了正确的熟悉，于是制订了一套灵活多样的适合南新雅大酒店的价格体系。其次，是引竞争战略与定点超越营销观念，以往的传统营销理念是以消费者为中心，但忽视了竞争者的营销略与行为。今天，市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲看而是企业的冲突。因此，现代营销应树立一种既考虑顾客需要，又考虑竞争者的营销战略，在其指导下，往观察竞争者分析竞争者所谓“知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施，终极取得胜利。为了有效地争夺市场，我们采用定点超越的最新理念。所谓定点超越理念，就是当今很多着名企业采用的一种崭新的战略营销方法，以有效地与竞争者争夺市场。我们将自己与竞争者进行分析对比，将其中的领先者作为我们的发展目标，并通过考察将其先进的经验移植到我们日常治理中往。我们先后考察了上海的多家五星级的酒店，通过学习，加强各部分对工作程序、操纵流程的细化、奖励销售等，并进行质检监视。同时，我们还考察了周边地区的同级酒店，利用我们自身餐饮的强项，首先隆重推出具有沪上大规模的海鲜城，并举行了整个团体公司联动的“三百万餐饮大派送”活动，通过餐饮促销，让各界人士对大酒店有客观的熟悉。这样一来，以餐饮带动了客房，形成了客房、餐饮“两翼齐飞”的经营态势。初步实践证实，定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。再次，顾客满足(cs)战略与服务营销：cs(customersatisfactoin)在营销学中是一个比较新的概念，它是由日本企业率先提出的经营战略，意即顾客满足战略，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式，针对需求个性化的发展趋势，采取相应的经营措施，在顾客满足中树立良好企业形象，增强竞争能力，使营销取得成功。就饭店而言，要使服务成为行之有效的营销战略，就要让顾客满足。顾客满足不仅增加营业额，而且由于有良好的口碑，使顾客转化为潜伏的业务广告员，节约了大量促销用度。cs战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展，饭店间的竞争将日趋激烈，顾客的需求将日益多样化，从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化，顾客对产品的“感觉风险”(购买前的疑虑)不断增加，而消除顾客“感觉风险”，进步顾客满足度的最好办法就是饭店为之提供产品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延续，也是cs战略实现的手段。因此，服务营销的内容、形式要与cs战略的要求相适应，这就需要饭店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投进期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施，并以服务营销质量为中心，施以全方位、全过程的控制。具体讲，全新的服务营销质量观，通常有以下四个方面：1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点，它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在实施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧，得到享受。2.追求无缺陷。所谓无缺陷(zerodefect)未必缺陷尽对是零，而是以零为终极目标，来制定目前的目标，以便努力往实现，并在实现目标的过程中，对目标作出进一步的修订，这样看来，无缺陷非指技术而是一种治理哲学。服务质量的进步和保证是一个永恒的目标。因而，饭店不应浪费时间往推断能够达到何种水平，质量工作的目标永远是100%完美无缺陷。3.三位一体的质量进步。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯串于饭店营销全过程。实际上，很多饭店未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和饭店形象等。传统的做法夸大补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成良性循环的服务质量保障系统。4.服务质量是饭店全员的职责。新的观念以为，服务渗透于饭店生产经营的全过程，要使饭店上下布满让顾客满足的饭店文化，要实现标准化、规模化的服务质量治理。由于我们是一家新的酒店，并且由杏花楼团体自行治理，我们缺少的是经验丰富的酒店专业型的治理人才。因此，我们面向社会招聘了一批具有在四、五星级酒店治理经验的干部充实了我们的中、高级治理层，加强了治理的力度。另外，我们还缺少自己的网络，正由于如此，cs战略对我们来说尤为重要。为了树立大酒店在社会上的口碑，我们先后举办“微笑服务月活动；发放“客人意见征询表”；发挥大堂副理记事簿的作用。在实践经营中，我们对现代营销逐步有了新的熟悉，酒店的经营状态日趋稳步上升，通过不断努力，我们又提出了创造需求与创新营销。饭店企业营销战略的重点不仅在于把握定价、分销、促销等非产品战术，更在于使其成为巨人，能猜测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远发展。当然，创造需求并不是一种主观臆断，而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上，把遵循自然规律与经济规律同一起来。创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的。现代科学的发展，消费水平的进步。饭店市场环境的变化及竞争的加剧，推动着以产品为基础的营销诸要素不断衍生组合。创造营销成为饭店适应衍生组合、求生存求发展的内在动力。所谓创新营销就是饭店企业以在质上优于现有状态的新行为作用于经营活动，以期收到预定目标的创造性活动。创新主要是指产品创新、市场创新、技术创新、服务创新和治理创新，这五大创新涉及饭店生产经营治理活动的主要方面和主要过程。这五大创新所产生的联动效应，形成一种巨大的整体潜能，这是饭店企业降低和避开风险，谋求顺利发展的强大动力。由于树立了现代营销意识，并在实践中加以运用，促使经营业绩蒸蒸日上，在竞争中找到了市场，站稳了脚跟。同时，我们又在不断地优化我们的市场。因此，现代酒店也好，企业也好，从上到下一定要把握现代营销观念，从实际出发，通过理论指导实践，使酒店治理科学化、现代化，形成我们自己的特色。