营销用度的控制技巧(1)

现在的企业治理者日益感到企业经营之艰难：一方面是暴利时代结束，企业利润空间大幅压缩，经济效益下滑；一方面是渠道商快速崛起，并开始向上游制造商“争权夺利”，逼迫制造商降低本钱，让利于渠道商；一方面是企业经营用度大幅度上升，尤其是营销用度，更成为让企业治理者大感头痛的困难。那么，有没有好的控制营销用度的方法或技巧呢？笔者在从事营销、治理类工作时，深感其中奥妙之无穷，现将自己的一些心得讲述出来，以供同仁参考。找个好的“管家婆”男人在结婚前，多是自由安闲，“一人吃饱，全家不饿”，今朝有钱今朝花，从不考虑积蓄题目；但结婚之后就不一样了，这时“管家婆”就要出来干涉“财政”题目了，所以人们经常说，男人只有结婚后才变成熟。企业在控制营销用度方面，道理也是这样。所以，企业治理者、销售老总或销售经理应该找一个好的财务职员，当好自己的“管家婆”。每个企业、销售分公司都有自己的专职财务职员，但是很多财务职员并没有将营销用度控制得很好。题目出在“管家婆”身上，与财务职员的直接上司更有直接的关系。要想控制好营销用度，首先应该制定出详尽的营销用度使用制度。“制度重于一切”，现在的市场环境竞争日益激烈，而且十分复杂，单靠个人的自律和财务职员的个人努力是没法对营销用度进行有效的控制的。企业（含销售分公司）必须制定具体的财务制度，大到销售额、回款、冲帐、促销用度、市场建设用度、广告宣传费、工资奖金、赠品费、活动（展会、座谈会等）费、报帐等，小到办公用品的采购、内勤杂务以及其他事项，这些都是必须明确的。其次，必须将这些制度贯彻到底。企业营销用度控制不力，很重要的一点就是“有令不行”，“管家婆”和直接上司对这些财务制度视而不见，“言传身教”，下面的营销职员对这些制度更是不屑一顾了，控制营销用度变成一句“口号”。我初出茅庐，到一个销售分公司任职时，财务职员和销售经理都很重视“大”的营销用度的控制和使用题目，比如，市场建设用度控制，促销经费控制，工资奖金发放，每月报帐冲帐等等，但是对于一些“小节”则疏忽了（或者是为了缓解员工紧张情绪吧）。那时，我们租住的屋子整天都开着空调，亮着灯，水是哗啦啦不断的流，办公室里面的纸张、墨笔以及其他用品四处乱扔，促销礼品被员工分次邮寄回家……实情如此，试问我们的营销用度又怎能控制呢？最后，要学会唱红脸、白脸。有的财务职员能够制定完善的营销用度控制制度，而且也能贯彻执行下往，但光有这些还是不够的。财务职员还要有灵活而非死板的头脑，同时要学会“演戏”。表面看上往，这对于控制营销用度并没有太多用处，但在具体的营销过程中，财务与销售经理、销售职员一个唱白脸，一个唱红脸，对于控制营销用度将起到令人惊异的效果。比如，在与商家谈判时，销售经理唱红脸，表示理解；而财务唱白脸，果断反对，不肯付款，商家一般会主动降低门槛的，这对于降低营销用度无疑是有现实意义的。事实上，找到一个好的“管家婆”，控制营销用度也就成功了一大半。当然，这个条件是“管家婆”的直接上司有发现人才、使用人才之领导才能，且受到“管家婆”的信任与尊重。个人效益本钱帐由于营销用度主要产生于企业的市场营销工作中，而市场营销是营销职员的工作范畴，所以我们讲控制营销用度，实际也是讲如何控制每个营销职员的营销活动用度。从做营销工作的第二年起，我就将控制营销用度与营销职员的个人效益本钱挂钩上了。所谓个人效益本钱帐，就是每个营销职员创造出的效益减往必要的本钱，就是他们终极应拿到的收益。其中，创造出的效益是比较轻易理解的。每个营销职员每个月的出库数、销量、回款数、冲帐数（冲帐数与回款数在很多时候并不一致）都是可以确定了。效益主要根据当月冲帐数来确定，比如，当月冲帐100万，提成比例1.5%，那么，当月效益应该是1.5万元。但这其中还有其他一些考核制度，比如，总部规定的每月出库、销量、回款等要求，达不到或者逾额完成有惩罚或奖励，这些都是可以计算出来的。另外，一些商品在卖给经销商时是加了价的，对于这部分增收部分，营销职员可以得到60—80%.综合算出的就是营销职员自己创造出的终极效益。营销职员终极拿到的收益很简单，就是终极的工资、奖金以及其他一些福利。本钱是我们重点考察对象，控制营销用度的关键之处也即在此。本钱大体上分为四类：一类是必要的工商税收等；第二类是总部和销售分公司提成的部分（养活其他非营销类员工，利润源泉，这占了很大一个比例）；第三类是销售分公司自留资金；第四类是营销职员每个月花费的其他营销用度，包括报帐用度（含每月交通、通讯、食宿、宴客吃饭、租车送货等开支）、市场建设用度（商场进场费、展台修缮费以及其他）、促销活动用度（户外活动用度、临时促销员工资、促销礼品及其他）、广告宣传用度等等，这些用度中除报帐用度是每月一结算外，其他多为营销职员分摊用度，或一次付清，此后按月扣除。前三类本钱可以看做是“固定投资”，我们基本上是没法控制的。而第四类本钱就是企业经营者和营销工作者必须加以关注的，由于营销用度的控制关键就在此。确定“个人效益本钱帐”制度之后，企业经营者和营销经理在控制营销用度方面将得心应手，而营销职员也知道该如何往尽量节约本钱，进步效益。从报帐用度来讲，在缺少个人效益本钱帐前，财务职员根本不知道哪些帐是应该报的，哪些是不应该报的，报多报少也没依据；但现在有了个人效益本钱帐，那么，财务职员可以报销营销职员所有的帐，只是终极营销职员拿到的工资奖金就相差迥异了。而且，每个营销职员都应该没有抱怨，由于销售业绩和效益摆在这里。从市场建设用度来考虑，以前大家对进场费、修缮展台费都是非常积极，而且毫无异议，由于花钱多少与自己无干，而且对自己营销工作有利。但现在不行了，有了个人效益本钱帐，这个投进要计算到自己头上，那么，营销职员必定要与商场负责人软硬兼磨，降低进场费（这个商场进场费是大有讲究可言的，并非铁板一块，说一不二的），挑选好的展台位置，与展台制造商讨价还价，终极算下来，营销用度要降低一大截。我所了解的，当初我们一个地级市分公司，一年的展台修缮费就达30万，而这其中至少可以降低10—20%.广告宣传用度更是如此，包括电视、报刊、电台、邮报、夹报、墙体广告等等，这笔开支甚至比市场建设费更多，小一点的分公司一年也有三四十万。以前没人关注，现在则需要专人负责，一笔一笔的谈，一点一点的降本钱，而且做了宣传还要有效果，要不就是提升品牌形象，要不就是为了促销造势。以前可没这么多的想法。促销活动方面更是如此，以前搞促销活动，每个人都是积极申请要钱要物，但是活动效果从没人关注过，现在不行了。本钱与效益紧密挂钩。从前的促销员都是多而无用，现在则是少而精干，不但活跃气氛，还要能卖产品；以前礼品四处乱放，现在则是精心保管，那可是自己的钱呀；以前是为了促销活动而搞促销活动，现在是为了卖产品而搞促销活动。这样一来，营销用度得到了极好的利用，用度控制都是顺水推船的事情了。而且，个人效益本钱帐还告诉营销职员一个真理：最佳的控制营销用度的方式，实在就是把市场做好，做的越大越好。从我们开始看的“收益=效益—本钱”这个公式也可看出，把市场做好，增加效益，收益也同比增加了，相当于是节约了本钱。在我从事营销工作中，果断执行此项政策，均取得了不俗的成绩，而营销职员的工作积极性也大大进步。