国际化服务业务创新

国际化服务业务创新

[摘要]以联想美国个人网络定制服务的创新为研究对象，通过案例分析与作者工作经验相结合的方式来探索中国制造企业向服务模式转型的驱动因素，转型模式以及所需要的支撑条件。作者希望通过联想美国个人网络定制服务的案例分析为中国制造企业转型提供一个成功的范本，为中国企业转型提供有意义的帮助。
[关键词]服务创新；网络定制；个人服务；企业转型；业务模式
[中图分类号]F063.1［文献标识码］Ａ[文章编号]1673-0461（2012）02-0010-06
一、问题的提出
在中国制造业崛起的数10年之后，大多数中国制造企业已经进入了微利时代。在2006年对中国制造业的调查中，制造业企业的平均利润率不足5%，远远低于房地产、通信、银行等服务行业的平均利润。雪上加霜的是，大量中国制造类企业在2008年的金融风暴中遭受巨大损失，国际订单缩减使得原本就没有多少利润的制造类企业成批倒闭。在这样的国际大环境之下，中国制造企业如何寻找到新型化国际模式成为企业界、学术界急需解决的问题。
纵观全球发达国家的制造企业发展历史，大多数企业都经历了从产品为中心的单纯制造业到基于产品的服务业的转变过程，甚至有如IBM一样的企业彻底抛弃制造业而转型为服务企业。中国企业在国际化浪潮中的服务创新决不是简单的开展新的服务业务，而是需要从业务模式创新，运营流程创新等多方面转型才有可能取得成功。笔者希望通过本文对联想美国新型服务模式创新的案例分析，探索在国际大环境下中国企业国际化转型过程中的新型国际化模式，从企业层面上为中国企业国际化转型提供理论依据。
二、文献研究
1.服务的研究
20世纪60年代美国市场营销协会将服务定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动，利益或满足感。在此之后又进而修订为“服务可以被界定为，主要为不可感知，却可以使消费者的欲望得到满足的活动。”国外学者Stanton将服务定义为“服务是一种特殊的无形活动，它向客户或用户提供所需的满足感，它与其他产品销售无必然联系”。而Reagan对服务的定义是“提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知的活动”。现代经销之父PhilipKotler将服务定义为“服务是一方给另一方提供的一种无形的行为或利益，它不会导致任何所有权的转移,它的提供过程可能会与物质产品相联系，也可能不与它们相联系”。
中国学者黄少军在研究了服务经济理论后提出“服务是一个经济主体让渡另一个经济主体要素的使用权并对其使用所获得的运动形态的使用价值”。庄丽娟（2004）认为黄少军的定义比较抽象并难以操作。因此她将服务定义为“服务是不同经济主体之间通过使用权的让渡获得运动形态的使用价值”。这个定义不仅承认服务具有价值和使用价值，而且强调服务是一种过程，目的是改善消费者福利状况。孟旭（2009）将服务理论于市场经济理论相结合把服务定义为：“服务是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统，来销售和实际生产及交付，能被消费者购买和实际接受及消费的效用。”
2.服务创新的研究
1995年欧盟在对欧洲国家的服务企业进行研究后提出：“服务创新是新的或提高的产品或服务，或者在服务中使用新的技术，或是在服务中对现存技术的新应用。”Hertog提出了服务创新的四纬度模型理论，认为服务创新是新的概念，新的客户界面，新的服务传输系统和技术选择等四个纬度或者其中某几个纬度的组合。这种观点表明服务是多种因素综合作用的结果。
Coombs和Miles认为，现在对服务创新的研究主要有三种不同的观点，第一种观点认为服务创新与制造业创新没有本质区别，因此可以用相同的研究方法进行分析。第二种观点强调差别，认为服务创新与制造业差别很大，需要使用全新的理论和方法。第三种观点认为服务业与制造业边界日益融合，因此一般产品和服务存在共同的研究理论和方法。
与国外学者的研究侧重于服务创新的内涵不同，国内学者对服务创新的研究侧重于服务的内容，主体和动因及支撑条件。陈劲（2006）在国外学者的研究基础上提出服务创新是概念、用户关系界面、管理服务创新和战略选择与协调这四个要素相互作用的结果。田吉生从服务]化角度提出，服务是由被动性服务转向主动性服务，由功能性服务转向心理性服务，由单向服务转变为个性化的服务，从基础性服务延伸到知识性服务。许庆瑞等从服务创新的特性角度出发，提出服务创新过程首先是流程改造，然后是应用新技术对老流程进行改造，进而形成新的流程，同时改进和完善新的流程，最后才是服务产品的创新。苏敬勤（2010）将服务创新定义：“服务创新是企业为了创造新的市场价值而对服务要素进行改变，进而对服务系统做出的有目的，有组织的改变的动态过程，或是将特定顾客，特定问题的服务解决方案运用到解决其他顾客，其他问题上。服务创新并不是盲目的创新，而是为了使企业获得商业利益或社会利益而有针对性进行的持续的，以顾客为导向的创新，这种创新能够有效的提高顾客满意度，为企业赢得潜在顾客，有效推行顾客消费，为企业带来竞争优势和收益。”苏敬勤教授在总结了中外学者们对服务创新的模式后，认为服务创新模式主要有基于技术轨道分类；基于基于驱动力分类；基于参与者分类；基于动态属性分类的四种服务创新模式。
三、联想美国的个人网上定制化服务
1.案例背景
IBM个人电脑业务在被并购前的主要目标市场是美国政府采购和世界各大公司的商用电脑采购，IBM并不重视个人消费类电脑领域。联想并购IBM个人电脑业务后，出于政治目的，美国政府先是宣布联想出局与敏感信息相关的政府计算机采购，而后干脆将联想剔出政府供应商列表。受此影响，联想主打的Think商务机市场在美国日益被其他几大电脑业界巨头所蚕食。在这种情况下，联想被迫进行业务转型，开始进入美国个人消费类电脑领域。所以总体来看，联想是因为外部环境的转变而进行的服务创新。具体来说，联想的业务创新驱动因素是以文化环境，市场环境，技术环境为主。
2.联想美国的服务创新驱动因素分析
（1）文化环境。文化环境对企业服务创新的影响主要表现为企业服务创新的模式与文化环境之间的适应性，常存在于企业引入他国企业的服务创新模式时，但由于该模式有悖于企业所在国的文化，因此必须进行流程，管理，模式等方面的创新，以适应所在国的文化。所有以产品为导向的中国制造企业在美国锁定消费者遇到了前所未来的挑战，在中国市场的成功经验往往并不在美国市场奏效。这也是很多中国公司在美国失败的根本原因。美国的个人消费者非常注重个性化产品。他们往往追求和别人不一样而且能满足自己独特需求的产品。在个人电脑方面，见多识广的美国消费者试图寻找更加个性化，符合个人性格特征，更能满足个人独特需求的电脑。美国个人消费者对电脑的服务绝不满足于简单的送货和售后服务。而是希望在开始选购电脑时就可以享受灵活的购买体验服务。美国的大部分消费者期望拥有一台属于自己独一无二配置的电脑。快节奏的生活让美国消费者厌倦逐个挑选已经定好配置的标准型号电脑，他们期望在企业网站上能得到一站式定制的解决方案服务，这意味着供应商需要做到不仅能在网站上销售电脑，更要能够在网站上让消费者可以选择随意搭配组件的电脑，为消费者提供量身打造的电脑。在这种情况下，联想如果继续选载只提供那些已经配装好组件的标准型号电脑将会使美国消费者毫无兴趣，也无法得到他们的认可。
（2）市场环境。市场环境是指企业经营活动起促进或阻碍作用的外部条件，美国市场环境竞争非常惨烈。全世界各个品牌的电脑厂家都想在其中分一杯羹。而美国又是个人电脑的诞生地，作为中国品牌的联想想在这样的激烈的环境生存难度可想而知。在美国，个人电子类消费品的市场主要是由Bestbuy等消费类电子产品卖场掌握着市场话语权，他们是美国市场渠道的王者。只有Dell，HP等美国本土巨头可以与之有比较平等的话语权。而做为外来者的联想则基本上没有任何渠道上讨价还价的余地。这与联想在中国国内坐拥渠道绝对优势有着天壤之别。联想如果单凭通过渠道销售打入美国个人电脑消费类市场将会非常困难。如果联想在销售服务上没有特色创新，将无法和美国本土巨头们进行竞争，联想无疑在美国市场不会取得任何成果，只能毫不留情的被本地巨头挤出美国市场。
（3）技术环境。信息技术的快速发展带动了服务创新的飞跃，这样的飞跃主要体现在顾客和产品的接触模式上，经历了从面对面的实体接触到在网络上的虚拟接触。在现代信息技术的发展下，越来越流行的网络销售（B2C）和网络商务销售（B2B）走进了消费者的生活。传统的销售模式正在面临着网络销售，电话销售等新型销售模式的挑战。同时ERP（EnterpriseResourceManagement）管理软件在企业的使用越来越普及，这些软件涵盖了企业销售、生产、财务、物流，售后维修等等各个管理细分领域。管理软件技术的升级大大强化了企业的管理能力，使得企业能够有相应的管理能力支持服务创新。美国是现代信息技术革命的发源地，网络销售在一定程度上已经取代了传统的面对面销售模式。在美国，只要你有一个信用卡和一个地址，足不出户就可以买到任何你想要的产品。联想做为世界第四大电脑出货商在这片市场上必须适应这种新的商务服务模式，但简单的在网上销售自己的产品并配送到送货地址是无法体现出联想服务的特色。联想必须利用网络技术和企业内部管理优势提供给美国的消费者更加舒适的消费体验来取悦美国消费者。使得美国消费者能够得到独一无二的产品销售服务感受，这样联想才有可能在美国电子产品消费领域中占有一席之地。
3.联想美国的服务创新方法
对于如联想一样的中国制造企业来说，向服务转型意味着要为客户创造更多不同的价值。联想的服务创新是结合联想的产品，并加入消费者参与的新式定制销售服务创新。
（1）服务业务模式创新。服务业务模式创新是企业通过提供区别于以往模式的服务，实现与竞争对手的差异化，从而最大限度的提高现有顾客的满意度，或是吸引潜在顾客。在电子消费品领域，由于产品升级换代速度很快，企业很难掌握个人消费者的需求趋势和需求理念。同样，由于大多数美国消费者无法深入了解联想上百个在售的标准产品的质量和性能。导致联想固定配置的标准型号电脑无法在美国消费者中立足。针对这种情况，联想在美国开发出一种区别于其他地区的交易模式。美国消费者在联想美国网站选购电脑的时候并不是简单的选择一个已经配置好的台式电脑或笔记本电脑，而是可以根据自己个人喜好，价格区间去选择一台独特配置的电脑。
当消费者来到联想主页面时，可以先选择价格区间，如1,000美金以下，1,500美金以下，
2,000美金以下，2,500美金以上。之后消费者可以选择所喜好的中央处理器类型和中央处理器的速度。同时消费者也可以选择内存和硬盘的大小以及品牌。在这些主要的配置部件被选择之后，消费者还可以根据个人喜好选择选择不同品牌的如网卡之类的较小配置。通过这种选择，美国消费者将会得到一台满足个人需求且不同于任何一种标准型号的电脑。在消费者选择好所有的配置之后，联想的电子商务网站系统会自动的根据消费者的选择给消费者配置出一个全新电脑型号和价格。消费者可根据个人情况选择分期付款或一次性付款。同时内部管理系统也会在联想内部系统中产生一个订单，联想的管理部门会根据订单排产。在这种全新的商务模式下（见图1），联想可以不借助任何渠道而和消费者直接沟通，节省了交易成本。同时也根据众多消费者的选择大体了解消费群体的现在需求和需求走势以确定自己未来研发的方向和库存的增减。消费者通过联想独特的服务得到自己所需求的个性化产品，联想也获得了营业收入。通过这种新型的服务模式，联想和美国客户实现了双赢。
（2）服务业务流程创新。服务业务流程创新是从顾客的需求出发，对现在服务流程进行彻底的分析，将服务流程所有的组成要素进行重新筛选组合，最终产生出对消费者更有价值的结果，使企业服务的各个流程给企业带来绩效的改善。联想在接连丢失美国商务市场后，致力于消费类市场的开发。但仍然在消费类市场遇到强大阻力后，联想的决策层发现依靠于传统销售服务流程无法吸引美国电子消费者的目光。于是联想实施了以下步骤（见图2），实现了服务创新。
1）联想组织了专门的团队研究企业现有的销售服务流程和整个行业中其他电子产品供应商的的销售流程，发现联想现有的大客户网络定制流程如果在供应链，库存上做好相应的调整一样可以适用于个人电脑消费领域。同时联想发现现有的竞争对手似乎在此领域上没有什么作为，这正是联想能够实现销售服务创新，领先于其他竞争对手的绝好机会。
2）联想的团队发现现有的销售服务流程和其他竞争对手无明显的异质差别，而且联想在美国本土的品牌知名度，议价能力，渠道谈判能力都不如其他竞争对手，如果仍然沿用传统的面对面销售，或无创新的网络销售，联想最终的结局就是被挤出美国市场。
3）联想的团队设计了新的网络个人定制销售服务流程（见图1），将美国消费者的外部订单系统和联想的财务，库存，销售等内部信息系统进行连接。当每一单客户的订单进入联想的时候，联想的相应财务，生产，库存，销售，物流部门可以马上进行排产，送货等一系列的相关准备。从信息到产品，从客户到联想所有的流程都可以顺畅的完成。
4）在确定所有的流程和资源准备好之后，联想美国放弃使用原有的IBM信息系统，将公司的销售外网与全新的SAP客户关系管理软件相连接，再将客户关系管理软件分别于企业财务，生产，库存，物流等业务模块软件连接。在技术层面上使得网络客户定制变得可行。于此同时，公司的专门团队对各个销售服务人员进行进行相关培训，并在美国主流媒体上宣传联想的新型服务模式。在一系列的实施步骤之后，联想美国个人定制服务终于成功上线。
四、案例分析：联想美国个人网络定制服务与服务创新
联想美国的个人网络定制服务是中国制造企业国际化转型的一大亮点。通过这项服务创新，联想成功的打入了美国消费类市场，为中国企业转型竖立了一个模范典型。具体来说，联想美国网络客户定制服务有以下三大创新点：
1.消费者参与
在传统的中国制造企业里销售的工作是将已经成型的商品销售给消费者。在这一过程中，消费者无法将个性化的意见在购买前传达给商品制造者。尤其是电脑这种需要大规模制造和复杂集成的电子消费品，由于研发周期长，企业推出的产品往往与消费者的观点相处甚远。而服务业与制造业不同，消费者是重要的服务产品设计参与者。甚至有些服务流程的设计和开发必须由消费者参与。联想美国采用个人网络定制的方式使个人消费者的意见在产品销售前就可直接传达给企业，而企业通过信息系统在非常短的时间内按消费者的意见组合产品组件并做好售价，按照消费者意见导向组合产品。这将服务和产品通过消费者的意见融合在一起，在中国企业中，此举无疑是一大创新。
2.基于产品的增值服务――提升消费者的地位
大部分的中国企业已经意识到增值服务对企业生存发展的意义，而且不断投入人力物力进行强化。但对目前增值服务的研究一般只集中于售后服务，产品研发，供应链等企业意义上的项目。对于转型期的中国企业来说，创造出更多新型的增值服务，发现更多增值服务的机会才能使中国企业处于有利地位。
联想美国个人网络定制改变了传统的思路，将企业为中心的增值服务转为以消费者为中心的增值服务。站在消费者的角度去思考，去寻找消费者所需要的价值。在联想美国个人网络定制服务中，与电脑相关的增值服务机会蕴藏在将产品传递给客户的交互过程的售前中。在这一过程中，联想将网络销售建立在了解消费者实际购买动机后再进行提供产品的方式上进行。如果消费者的动机是想节省资金，那么消费者会自己选择价格较低的电脑。如果消费者动机是多储存文件，消费者会自己选择硬盘较大的电脑。如果消费者的动机是追求网络速度，消费者会选择处理器和网卡强大的电脑。这种选择建立在消费者自愿且主动的前提下，而非传统意义上的推销，强迫消费者选择自己并不喜欢的产品。在这种新型的增值服务模式下，产品购买者的意见处于中心地位，在无行中提高了消费者的地位，实际上颠倒了传统意义上企业和消费者的位置。
3.新型国际化模式
近年来国际化浪潮已经席卷了大部分中国大中型制造类企业，以海尔，联想，华为，中兴为代表的中国民营企业纷纷走入国际舞台。这些企业国际化的方式或是海外直接投资或是并购海外企业，无论哪种方式都需要将大量的人员，物资，资金投入到海外国家。这无疑加大了企业的运营风险。联想的个人网络定制服务模式为中国企业国际化提供了一条新的思路。
在联想的个人网络定制模式中，美国消费者与联想不需要任何中间商渠道而直接进行网络上的沟通，这无疑降低了联想打入美国渠道市场的难度，而且节省了交易的成本。另一方面消费者与联想的沟通都是在网络上完成。选配置，定价格，送货，付款等一系列的流程都只需要在网络上进行，而不需要指派专门销售人员一对一服务。当消费者的定单进入联想时，由于消费者的意愿已经在网络上很详尽的进行了表达。联想的深圳工厂或其他代工工厂只需要按订单在中国生产，再通过第三方货运公司配送至美国消费者的地址。整个业务运营过程不需要派联想中国的员工去美国在美国当地完成，而只需在中国本地完成即可。通过这种方式，联想在国际化进程中节省大量的人力、物力、财力。降低了联想国际化的运营风险。而且同时保持了比较高的客户满意度。这无疑为中国其他企业的国际化模式提供了一条新颖且实用的思路和方式。
4.理论框架
通过分析以上案例，并借鉴苏敬勤（2010）对服务创新的理论分析框架，笔者认为一个成功的国际化服务创新必须包含以下三个因素：消费者参与，提供基于产品的增值服务，新型国际化模式。这三个因素互相依存，缺一不可。当消费者参与服务创新的过程时，企业才有可能为消费者提供新型增值服务。而新型增值服务的提供将会激发企业创造新型国际化模式，新型的国际化模式也会帮助企业吸引更多的国际消费者。（见图3）
五、研究结论
通过研究发现中国企业在国际市场上创新不仅需要企业在产品，售后服务等因素上下功夫。更需要在国际化竞争能力，企业管理能力上的突破。本文在文献的基础上，通过自身案例的总结发现对于中国企业来说：国际化进程，市场竞争，企业管理能力是三个影响中国企业国际化服务创新的重要因素。
1.国际化进程的影响
笔者经过分析发现中国的消费者和全球发达国家的消费者在个性化需求，品质服务要求上差别巨大。这是中国企业在国际化进程中必然要面对的挑战。如果只固守中国市场而不进入国际领域，对于企业来说就无进行服务创新的必要。但如果要走出国门，与全球巨头在国际市场上较量，国际化则会是企业的必经之路。联想的案例告诉我们，对中国企业来说，服务创新是企业国际化进程中不可分割的一部分。
2.市场竞争的影响
国际市场，尤其是发达国家的市场（也称成熟市场）是全球竞争最激烈的市场。在这些市场占有一席之地就有了向全球各个角落辐射的优势。全球各个行业的巨头无不是将美国等发达国家的市场作为战略重点。在这种市场上竞争将从外部迫使中国企业进行国际化服务创新进而适应当地的市场。
3.管理能力的影响
笔者通过联想的案例发现国际化服务创新对企业的库存，生产，财务，物流等内部管理能力有着很高的要求。对于大多数中国企业来说，服务创新无法完全脱离产品和制造。企业的管理能力会通过产品影响着服务创新。无论是中国企业还是欧美企业，没有得力的内部管理能力，再好的服务创新思路和方案都将成为一纸空文。而卓越的管理能力将从物质上保证服务创新的方案能顺利实施。
如文章所述，联想在美国开创了新的服务模式-个人网络定制服务，并以此在美国市场立足。这为中国企业国际化转型和服务转型提供了非常有意义的样本。从2005年以后，中国各类大型企业如华为、海尔、中石油、中石化纷纷加快了自己迈向国际化的步伐。这种深入已经远远超越简单的产品加工和销售，越来越多的服务功能亦加入国际化进程之中。随着中国企业国际化的深入，管理能力的提升，越来越多的企业开始在国际市场进行类似的新型服务创新。但是，中国企业所面临的国际市场也是越来越复杂，随着贸易壁垒和政治环境的改变，中国企业在国际市场上所遇到的阻力也是前所未有的。未来的中国企业界需要更多的这种服务创新实践来帮助中国企业寻找合适的国际化路径。
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InternationalServiceBusinessInnovation-CaseStudy
onLenovoAmericaIndividualWebCustomizationService
SuJingqin，SunHuapeng
（SchoolofManagement，DalianUniversityofTechnology，Dalian116024，China）
Abstract：Thispaper，targetingatLenovoAmericanindividualwebcustomizationservice，tiestostudythedrivefactors，modelsandsupportconditionsofChinesemanufactureenterprisestransformingtoservicesectorwiththeexpectationofprovidingagoodexampleforChinesemanufacturetransformationthroughthecasestudyofLenovoAmericaindividualwebcustomizationservice.
Keywords：serviceinnovation；webcustomization；individualservice；enterprisetransform；businessmodel

（责任编辑：张丹郁）