网红经济模式下服装产业柔性供应链运作模式研究

网红经济模式下服装产业柔性供应链运作模式研究

摘要：在网红经济模式下，“快时尚”、“多品种”、“小批量”的发展需求对服装产业供应链的柔性提出了新的需求，倒逼传统服装产业供应链不断优化，促进供销方式革新。文中基于传统服装供应链的不足，建立网红服装供应链，并运用其优点对传统供应链进行优化，为解决产能过剩、做出快速响应、实现供需平衡等问题提供了有利的理论支持。
关键词：网红经济服装供应链柔性供应链
一、引言
随着微博、微信、?频网站等各类自媒体平台的快速发展，越来越多的网红涌入我们的视野。在其粉丝力量不断扩大并形成一定规模后，网红利用其知名度和公众影响力，采取一定的变现方式实现盈利，形成网红经济。“网红+电商”是最具代表性、最主要的变现模式，目前，该模式的发展带来了大量的销量冲击，在服装行业尤为显著，众多网红店铺的表现力并不亚于知名品牌。网红经济在服装行业迅猛发展的背后，一方面是网红借助各类平台实现对顾客需求的精准把握，另一方面是网红服装供应链提供的柔性支持。由于网红服装需求变化快、周期短，为更好的满足顾客需求，网红服装背后的供应链要求具备快速打版、迅速出款、小批量生产、后期迅速补货、零库存等柔性变化能力。而反观传统的服装供应链，前期预测周期长、牛鞭效应显著，企业生产仍遵循规模化大批量，生产能力“大而慢”，导致成品不能及时响应市场需求，库存积压难以消化，难以满足市场的柔性需求。
为此，本文将针对传统服装供应链存在的不足，并结合网红服装供应链的特点，对传统服装供应链进行优化创新，重新探讨网红经济下服装新型供应链模式，为未来传统供应链的转型提供具体方向。
二、文献综述
目前，国内网红经济已形成一定的产业规模，具备一条完整产业链的雏形（王晓然，王明杨，王茜，2016；王玉，2016）。网红经济的本质是“内容+社群+电商”，即一种去中心化的粉丝经济，网红们更精准地将产品导向粉丝需求，提高消费转化率（梁立明，2016；孙彩虹，2017）。国内学者多从宏观视角分析网红供应链，研究内容主要为流量迅速变现、营销策略、服务升级及网红内容的垂直化发展等方面（罗希，2016；白敬璇，2016）。
在国外，尤其是美国，网红经济在2004年时就已兴起，粉丝变现为核心模式（王夏阳，2015；David，2006）。美国的网红主要依托YouTube发展而来，更多依靠广告变现，未来将更加注重电商化发展或与网红分享品牌股权，欧洲目前流行类似于国内自媒体的一种“时尚博主”模式，日本网红经济大多依靠网红做个性化体验，俄罗斯则借鉴中国淘宝模式（李原，吴育琛，2016）。国外服装品牌非常注重个性化、专业化，重视有效内容的持续创作，因此变现模式较好，网红的生态持续性和专业化程度高（包晓洁，杨程程，欧嘉莹，2016；梁立明，2016）。
在管理领域对供应链柔性的研究始于对制造系统柔性的研究，目前其研究领域在不断扩展，多数研究对柔性的定义为有效地响应环境变化的能力，或快速而不昂贵地响应变化的能力，或响应新的情况或环境的能力（Das，2003）。目前中国服装行业的柔性供应链还不够成熟，产能过剩、库存积压、信息不确定性等因素制约着服装业供应链的柔性化转型（钱江，2016；鲁耀斌，杨光明，杨敏才，2004）。国内学者大多借鉴国外有关方面的理论研究，侧重研究国内制造业的供应链管理柔性化（李院生，2005；钱江，2016）。国外学者大多将焦点集中在供应链的生产计划优化和库存优化管理，缺少关于供应链柔性全面系统的分析和相应的柔性管理方法的研究（Sabri，2000）。
综上所属，在网红经济的前景与监督机制、服装供应链的柔性与绩效等方面已经有较多研究，国内学者侧重网红经济与实体行业的结合，提高变现能力；国外学者侧重网红经济发展中柔性供应链建设，以期望部分消除外界环境所带来的不确定性。本文基于对于“网红经济”商业模式和柔性供应链的研究基础上，整合借鉴以往学者的经验，分析传统服装业供应链的现存问题，创新性地基于网红的视角，构建服装产业柔性供应链，推动传统服装产业转型升级。
三、传统服装供应链运作模式分析
传统的服装供应链（图1）主要涉及到原材料供应商、成衣生产商以及各级分销商等参与者。其大致运作流程为成衣生产商的服装设计师根据当季流行元素和预测的流行风尚小批量采购面辅料进行打版送样，然后召开品牌新品订货会，各级分销商或加盟商在订货会上进行预先下订单，成衣生产商则根据订单数量以及自身直营店铺预计销量进行大规模采购面辅料进行流水线生产，生产后的成衣放置在成衣生产商自有仓库内，之后根据订单情况发货至各分销商指定仓库，最终面向市场
销售。
传统服装供应链运作模式存在如下弊端：
（一）产品预测有偏差
传统服装供应链采用的是以生产为主导的、灵活性较差的运作模式。国内目前的面料档口、服装作坊以及正规服装生产厂均存在大量的信息孤岛，订货会的举办往往以季甚至半年为周期，然而随着时尚产业面临以周为单位的流行元素和趋势风尚的变化，服装产业依照传统服装供应链运行势必会出现高风险和低预测准确率。消费者对于服装设计风格、款式、细节的需求与偏好通过分销商、加盟商、直营店、线上店多渠道、多层级的供应链传达到设计部门，本身信息由于时效性可能已经失真，在传递过程中有不同程度的失真，会导致打版送样过程中出现对流行趋势的错误预估。
（二）库存压力大
传统服装供应链提前3-6个月下单，最小订购批量大，导致成衣生产商的库存压力过大。由于对市场超前预测时间过长，导致服装品牌端难以把握未来的时尚趋势和流行元素，当预订的服装临近销售节点已经过气，只能打折出售，压缩利润。各级分销商、加盟商出于避免缺货的目的，层层放大需求，，从而导致牛鞭效应。当需求预测偏差过大，就还带来严重的存货滞销和各供应链参与者的库存压力。（三）企业业务延伸导致专业化程度不强
传统服装供应链模式中，企业追求纵向一体化，从面辅料的生产、采购开始，到服装设计、成衣生产、库存管理，到线上线下店铺的运营管理，因业务链延长导致企业有限资源分散分配，缺少核心竞争力，运行效率底下。
（四）线上、线下流量无法对流
在电子商务迅速发展的初期，服装企业依靠线下店铺的宣传推广甚至是让利活动助力线下流量向线上引流，线上获得大量流量可以直接??接终端客户，缓解牛鞭效应带来的消费者需求预测的误判。但是，随着线上购买的节日促销和日常促销优惠力度大，导致消费者往往选择在线下店铺试穿，线上店铺购买，增加了线下店铺的运营成本的同时，也对其利润造成重创，最终暴露出价格体系不科学、渠道管理不受控的乱象。
（五）产品生产周期较长
由于成衣生产商从市场获得消费者消费偏好、未来时尚预测的渠道来自于层层分销商、加盟商、以及线上线下直营店，信息收集和分析的时间较长，加上打版送样、筹办订购会的时间，一系列的生产周期至少在3个月以上，无法适应频繁变动的消费者喜好，或者错过最佳销售时间节点。
四、基于网红经济的服装供应链运作模式创新探究
针对传统服装供应链存在的不足，根据网红服装供应链的需求构建新型供应链，基于传统服装供应链进行创新。其主要变动在于利用大数据进行需求预测，针对消费者的需求进行产品设计，制定生产计划，同时整合各类分销渠道，扩大宣传面，提高了响应速度和供应链柔性。
新型服装供应链运作模式主要有以下特点：
（一）产品以顾客为导向，重视个性化需求
网红店铺的经营方式以消费者需求为导向，通过捕捉流行性元素，调查粉丝意愿、偏好、需求等信息，基于此进行产品研发设计，缩短了研发周期。在新品上架前，通过微博、微信、电商平台等进行推广，根据点赞数量及评论内容获取新产品的受欢迎程度及价格接受程度等，采取预售、预订等方式来反推供应链端，进行小批量、个性化的产品生产。同时，店铺及时跟踪销量、销售额、库存等销售数据，实时分析反馈并调整款式、颜色、供应量等，可以有效降低库存。
（二）整合上下游供应链，专注核心竞争力
网红店铺快速发展离不开网红孵化公司对上下游供应链的有效整合，大量的小批量、交货周期短的订单具有充足的议价能力，能够与制造商快速进行订单匹配，生产进度加快，库存减少，交付能力提高。在这一条件下，网红不必奔波于寻找供应商，而是专注于产品营销和消费者偏好收集，统计分析并设计出符合消费者需求的产品。传统服装企业应改变业务链长的生产模式，整合有效整合供应链，将非核心生产业务外包给加工工厂，而将核心资源放在产品研发和产品营销上，实现资源优化配置，有效提高企业竞争力。
（三）运用大数据、云计算进行精准营销
电商是网红的主要销售渠道，用户在每个店铺产生的浏览量、关键词、复购率等数据，有助于卖家快准确地采集、分析产品信息，网红能够在平台上更有针对性地进行产品推广，及时调整设计方案和生产计划，以契合的客户需求，充分挖掘潜在客户，实现精准营销。而传统服装企业若能够与电商平台合作，进行信息共享，利用其大数据和云计算技术，不仅消除供应链的“牛鞭效应”，还可以有效促进柔性供应链的建设，并获得客户增量，提升客户价值。
（四）线上线下引流，实现全渠道供应
网红店铺虽然引入了大量客户流量，但是网红店铺大部分都不存在实体店，难以实现线上线下的销售结合。而传统服装企业基于有较多实体店的优势，再借助线上营销所带来的客流量，通过整合线上下全渠道零售，消费者可以选择线下试穿线上购买，或者线上挑选线下购买，从而带来更好的客户体验。
五、总结
传统服装供应链模式下，企业获取的产品需求信息并非直接来自消费者，而是主要依赖于供应链中间商，使得服装产品的设计和数量需求预测与实际存在较大偏差，而且线上、线下流量无法平等对流，不同的利益诉求容易产生销售渠道之间的摩擦。基于网红经济模式下的服装供应链主要以客户的响应为核心，围绕提升客户消费体验进行内外部的变革和创新，从预测产品需求、合理规划生产、全面整合线上线下销售渠道以及创新应用大数据与云计算等方面对传统服装供应链进行优化创新。
网红经济模式下服装供应链的运作更重视个性及专业化的内容创作，其生态持续性和专业化程度更高，将网红经济与实体行业进行结合，探讨网红经济机制与服装供应链柔性优化的运作模式的构建，以达到快速响应客户的需求，提升客户的消费体验，提高新经济模式下服装供应链的柔性和整体竞争力的目的。
未来几年，仍将是互联网行业发展的黄金时期，对于网红经济商业模式的探索仍处于初级阶段，而服装行业也是处于供应链升级调整的关键时期，本文对网红经济模式下服装行业柔性供应链运作模式的分析研究具有重要的现实意义，为网红经济中供应链的柔性研究和服装产业升级融合提供了有利的理论支持。
参考文献：
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[7]李原，吴育琛.网红经济学[J].中国企业家，2016（6）[8]包晓洁，杨程程，欧嘉莹.网红经济下传统服装制造业的供销方式革新[J].经济与管理，2016
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[10]鲁耀斌，杨光明，杨敏才.供应链管理中不确定性的来源、表现及应对策略[J].科技进步与对策，2004（04）：87-89.
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[14]SabriEH，BeamonBM.Amulti―objectiveapproachtosimultaneousstrategicandoperationalplanninginsupplychaindesign[J]Omega，2000（28）：581―598.
作者简介：黄千芷（1997-）、女，浙江温州，中南财经政法大学，物流管理专业，本科2015级，研究方向：网红电商和柔性供应链。
颜旭（1997-）、女，广东佛山，中南财经政法大学，物流管理专业，本科2015级，研究方向：网红电商和柔性供应链。
张韵（1997-）、女，江苏常州，中南财经政法大学，物流管理专业，本科2015级，研究方向：互联网家装供应链。
周子露（1997-）、女，安徽合肥，中南财经政法大学，财务管理专业，本科2015级，研究方向：网红电商和柔性供
应链。
倪凡（1998-）、女，湖北襄阳，中南财经政法大学，物流管理专业，本科2015级，研究方向：网红电商和柔性供??链。
项目课题：本文系2017年国家级大学生创新训练项目“网红经济模式下服装行业柔性供应链需求分析及能力构建研究”（201710520092）的阶段性研究成果