跨文化广告传播中广告职员的跨文化培训(1)

[摘要]经济全球化潮流中跨国企业和民族品牌的振兴推动中国广告融进全球，进行跨文化传播成为一种力不可挡的趋势。而通过广告职员内部的跨文化培训带来的改善进步是跨文化广告传播成功的关键。本文先容了对广告职员进行跨文化培训的一些重要途径及培训过程中应留意的题目。
[关键词]跨文化传播跨文化广告传播跨文化培训
企业界的跨国跨文化背景自从20世纪80年代晚期以来越发明显，贸易领域的理念大战、意识大战，实在质都是文化大战。当今，随着经济全球化的不断深进，全球成为同一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多。这个趋势同时也使跨文化广告传播日益频繁，挑战日益严重。广告公司要充分熟悉到进行跨文化广告传播的关键是对广告职员进行培训，将一种新型的文化植根于企业成员之中，实行全员的跨文化治理，真正实现跨文化广告传播的目的。

一、跨文化传播与跨文化广告传播的含义

跨文化传播，顾名思义，是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，加进对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。如中国某一产品要打进国外市场，需在国外作广告宣传，广告如何实现与外国人顺利沟通，便是一个跨文化传播的题目。

二、广告职员跨文化培训的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化广播传播具有很重要的现实意义。中国的产品要走向世界市场，对外进行广告宣传，就必须了解广告发布地的广告规范、风俗和消费者的心理特点，才能更好地实现不同的文化群体的沟通，有效地传达广告信息，发挥广告的作用，实现广告的目的。反之，国外企业进进中国也要研究中国文化和中国消费者，才能顺利地沟通，有效地占领市场。
这对广告公司，尤其是广告职员提出了更大的挑战。倘若固守着基于本土文化的传统的广告意识和模式不变，不进行其内部培训与进步，就无法指导全球化广告的创作。所以，对广告职员的跨文化培训是一项不可忽略的任务。

三、广告职员跨文化培训途径

1.跨文化意识的培养
文化是人类思想和行为的指南。两种不同的文化可以说是两种截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法，而这些文化差异必将产生相互对立和相互排斥的现象。研究表明，企业在国际市场上的失败80%是由于治理者对国际市场和文化的不了解，这种对跨文化治理不重视所导致的代价是沉重的。跨文化意识就是人们对不同文化间存在的差异有较深的理解和熟悉，并做到包容和尊重。广告行业的每一位员工同样应该重视并树立跨文化学习和应用的意识，否则无法创作出适应不同国家文化和消费者心理、能将本国产品打进国外市场的成功广告。跨文化执行力形成的关键在于跨文化意识的强弱，而跨文化意识在跨文化治理中成为最基本的要求。因此，意识培训是企业跨文化培训的基础，只有员工的意识和观念改变了，行为才会随之改变，其重要性不问可知。

2.语言与翻译培训
语言是文化的载体，翻译是语言沟通的桥梁，语言沟通与交流是进步不同文化适应能力的一条有效途径，而广告职员扎实的语言功底与翻译能力则是做好跨文化广告传播的条件条件。除了要使员工把握中外语言（如通过组织课堂教学或让员工与来自东道国的留学生和工作职员有更多接触和交流的机会等），还要开设部分语用学课程使其具备一定的翻译技巧，由于广告文案创作单靠字典释义是不行的，语言文字应隧道，能得到当地民族国家的认可。如一般英美人说公鸡用rooster而不用cock，由于cock是脏话。CUE是美国一个牙膏的牌子，而在法语俚语中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美国一句对称、有力度和美感的广告词，若翻译成“合适的就是最好的”就大打折扣了。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，广告翻译应在遵循基本原则的基础上力求做到选字不俗却顺口易记，灵活变通却务真务实，进乡顺俗却不失态度。