品牌权益综合模糊测评研究方法探讨

[摘要]品牌权益已成为近年来营销领域研究的热点问题，学术界和企业界都对这1问题给予了极大的关注。如何对品牌权益进行有效的测量与评价，也已经成为企业营销活动的重要内容。文章通过建立品牌权益测评分析框架，综合应用层次分析和模糊数学方法，对品牌权益进行整体的定量分析，并实证检验了该测评方法，研究结果可以有效地指导企业改进和提升品牌权益管理。
[关键词]品牌权益；层次分析；模糊判断；测评模型


美国广告研究基金会(ARF)高级副总裁兼营销研究主任AllanBaldinger曾指出，营销人员和研究人员在上世纪90年代面临4大战略性挑战：测量和管理品牌权益、测量营销效果、建立更好的新产品开发过程和测量顾客满意。而实际上这些问题可以归结为1个：品牌权益问题。因为品牌权益是1个伞形概念，其他3个方面仅仅是对它的贡献和影响。因此，如何测量和管理品牌权益也成为企业营销活动的重要内容。许多学者，以及1些金融专家和咨询公司纷纷从各自的角度提出其品牌权益测评方法。中国关于品牌权益的研究也是近几年才兴起，本文试图利用综合模糊评价的方法作为探索品牌权益测评的1个独特视角，开展研究，以期引起学术界的重视。

1、品牌权益的内涵

品牌早期是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。美国营销协会给品牌的定义是：1个名称、标记、象征或设计、或它们的联合体，目的在于确定1个销售者或1群销售者的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。这1定义强调了品牌的标识和图形符号的重要性，这些图形符号是区分目标的基础。但是，品牌的含义远远超过其作为产品标识工具的意义。产品只是提供某种功能利益的东西，而作为1个名称、象征、设计或标志的品牌，目的是增加产品超越其功能作用的价值。也就是说，品牌能提供超越产品功能的价值，这种价值通常被称为品牌权益。
美国营销科学研究院在1988年把品牌权益定义为：“品牌顾客、渠道成员和母公司对品牌的1系列联想和行为，这些联想和行为使该品牌产品比未取得品牌名称的产品获得更大的销量和更多的利润，并赋予该品牌相对于竞争品牌更强、更持续、更特殊的竞争优势。”Farquhar将品牌权益看作是品牌所赋予产品的附加价值。Aaker的品牌权益定义是：与品牌的名称及标识相联系的1系列资产和负债的组合，它能够增加(或减少)1项产品或服务为企业和企业顾客带来的价值。Keller认为品牌权益是由于顾客的品牌知识而引起的顾客对该品牌营销活动的不同反应，也就是说，品牌权益涉及顾客对品牌和假想的或不知名产品的营销组合元素的反应比较。Lassar等人认为品牌权益是品牌名称所赋予产品的增加的感知效用和利益，它是顾客对品牌产品相较之其他产品的整体优越性的感知。Yoo等人则把品牌权益定义为顾客对具有相同水平产品特征的品牌产品和非品牌产品之间的选择差异性。
从上述品牌权益的概念，我们可以看出品牌权益的复杂性和丰富的内涵。尽管不同学者对于品牌权益存在着不同的观点，但是有1个基本相同的观点，即品牌权益表现为1种产品的附加值，这种附加值来源于此品牌以往的营销投资对顾客心理和行为产生的影响作用。也就是说，无品牌名称的产品(服务)和有品牌名称的产品(服务)，其营销活动带来的结果存在差距，这种差距表现在顾客对品牌的认知和反应行为，而品牌权益正是建立在这1差距的基础上。

2、品牌权益测评体系的确立

关于品牌权益的测评大体上有两种倾向，1种侧重于财务上的评价，着眼于对公司品牌提供1个可测量的价值指标，并多以财务数字显示。另1种侧重于顾客角度的分析，强调品牌权益源自于顾客基础的重要性，认为消费者的认知、态度或行为对于品牌权益有着重要的影响作用。Keller认为品牌权益是顾客基础优先于财务基础。品牌权益必须建立在消费者或顾客的基础上，才能将其效果显现在财务性价值上。也就是说，品牌权益须有顾客基础作支持去创造财务性的品牌价值。Aaker也强调品牌权益测评的1个基本要求是充分反映品牌权益的来源。品牌权益的测评必须基于消费者的角度去考虑，理解顾客的感知、认知、态度以及行为，这有别于仅仅从财务会计的角度测量的品牌资产价值。这些财务上的测量方式通常都偏重短期化。因此，本文也是基于此观点提出品牌权益测评体系(如表1)，该测评体系借鉴Aaker的品牌权益框架，将品牌权益分为4个维度：品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和感知质量。

1.品牌认知。品牌认知指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。品牌认知是根据消费者对1个品牌的不同记忆方式进行测量的。按照Keller的观点，这些方式包括品牌再认和品牌回忆。品牌再认反映顾客在给出品牌的提示下，对以前品牌经历的确认能力。品牌回忆则反映顾客在给出产品类别、该类别可满足的顾客需求或其他搜索方式的提示下，能够回忆起该品牌的能力。
2.品牌联想。品牌联想是与消费者的品牌记忆相联系的任何事物。这些联想可能包括产品属性、著名代言人或者特定的标志。联想的数量指品牌名称所激发的联想总数，它可以反映联想的强度。随着品牌经历和接触频率的增加，品牌在顾客头脑中形成的联想也会增加，品牌记忆结构也变得更加丰富和复杂，消费者也更容易通过这些节点来唤起对该品牌的记忆。联想的偏好反映的是联想的正面性。消费者对品牌所产生的联想集合，可能包含正面与负面，而此联想内容会形成消费者对该品牌的整体态度。联想的独特性是品牌区别于其他品牌所独有的联想，它反映了品牌在产品类别中的形象和顾客头脑中的定位。
3.品牌忠诚。品牌忠诚是品牌权益的核心，1个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的顾客忠诚度创造的。品牌忠诚是态度和行为的综合体，既包括顾客的态度倾向(购买意愿)，也包括顾客的行为特征(购买频率、口碑宣传、价格容忍度)。
4.感知质量。感知质量是顾客对品牌所标示的产品或服务整体质量或优势的感性认识。感知质量通常是顾客购买的核心。对企业而言，感知质量是1种关键的战略变量，能够推动企业的财务绩效。同时，感知质量也定义了品牌所处的竞争环境及其在环境中的定位，这些定位通常也是差异化的决定因素。感知质量不仅包括产品本身的质量属性(设计、性能、功能)，还包括与产品相关的服务体系。

3、实证研究

1.研究方法
依据表2品牌权益测评体系，本文运用模糊数学评价方法对品牌权益测评体系进行整体分析。该体系分为主因素层和次因素层。主因素层为体系的第1层，采用定性指标；次因素层为体系的第2层，采用定性和定量综合指标，作用是对主因素层进行系统分析和量化，分析步骤如下：
(1)建立评价因素集。设X为主因素集，X=(X1，X2…Xn)，n为主因素个数，Xk为次因素集，k=1，2…n，Xk=(Xk1，Xk2…Xki)，i为次因素个数。
(2)建立评语集。设V为评语集，表示各种可能评价结果组成的集合，V=(V1，V2…Vm)，其中Vj(j=1，2…m)表示从高到低的各级评语。这里本文采用5级评价等级，V=(V1，V2，V3，V4，V5)=(很好，好，1般，差，很差)，并赋予相应的分值，分别为：100分、80分、60分、40分和20分。

(3)建立指标权数集。根据每1层中各个因素在品牌权益评价中所起的作用和重要程度不同，分别给每1因素赋以相应的权数，且权数归1化。目前对于权数确定的方法应用较多的有Delphi法、主成分分析法、AHP法等。本文将运用Satty提出的AHP法确定各因素权数，具体方法如下：
采用1～9级比较尺度，按照同层次因素间的相对重要性，构造两两比较矩阵，1个针对主因素，另1个针对次级因素。比较尺度计量标准为：前1个指标与后1个指标影响相同，设定尺度为1；前1个指标比后1个指标稍为重要，设定尺度为3；前1个指标比后1个指标明显重要，设定尺度为5；前1个指标比后1个指标强烈重要，设定尺度为7；前1个指标比后1个指标极端重要，设定尺度为9；而中间数2、4、6、8，表示两个指标的重要性之比在上述相邻等级之间。在确定比较矩阵时，采用问卷调查的方式，由顾客按照自己的个人感受和偏好，依据1～9级比较尺度，填写比较判断表格。这样就可以得到主因素层和次因素层的两两比较矩阵为：A=(αtk)n×n和Ak=(αksl)i×i。
矩阵A和矩阵Ak中的元素分别表示主因素间相对重要性和次因素间相对重要性，其中矩阵对角线数值为1，左下角数值与右上角数值成倒数关系。然后，对比较矩阵的每1行元素进行乘积运算，Mt=∏αik，t=1，2…n，Mks=∏aksl，s=1，2…i。并对其乘积进行c次方根，c为矩阵阶数，Wt=Mt，t=1，2…n，Wks=Mks，s=1，2…i。将向量(W1，W2…Wn)，(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n，作归1化处理，得到主因素的权数向量W=(W1，W2…Wn)，和次因素的权数向量Wk=(Wk1，Wk2…Wki)，k=1，2…n。