长尾理论视角下的虚拟人在网络媒体中的应用_行政管理论文

中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1671623X（2014）02009006
21世纪初，长尾理论诞生，主要应用于计算机网络和商业经济领域。长尾，是指主流市场以外的众多小市场，在现实中是需求不旺或销售不佳的产品占据的市场份额，这些小市场就像主流市场拖出的长长尾巴。长尾理论认为，只要存储和流通的渠道足够大，众多小市场在合适的聚合方式下就能汇聚成匹敌、甚至超越主流市场的市场能量。
一、从长尾到长尾虚拟人
（一）长尾的内涵及长尾理论的特征
长尾的概念最早在2004年由ChrisAnderson提出，他认为许许多多占据份额较小的非主流产品进行组合优化之后，可以整合形成一个与主流市场，甚至比流行市场还要大的市场。[1]新产品的市场空间存在于经济的长尾中，长尾曲线具有较强的经济应用价值和意义，头部是主流市场，尾巴是新兴市场，一开始的表现是小市场。
长尾理论的创新应用具有以下几个特征：一是长尾理论的技术基础来源于网络信息技术的普及和广泛应用，特别是近期开始蓬勃应用的手机等新媒体技术。通过网络的推广和连接，作为消费者更容易找到小市场中的适合自己的产品。借助网络，消费者的需求更容易得到满足，效率更高，速度更快。从某种意义上说，网络信息技术的普及，是长尾理论加速发展、技术变革带来商业经济和社会变革的体现。二是长尾理论更加强调个性化需求的满足。在知识经济和网络信息时代条件下，产品生产、流通交易的许多限制条件开始被打破，消费者可根据自己的个性，追求稀缺产品和挖掘小市场的非主流产品。三是长尾理论在各个领域都有应用，大规模定制是可行的。个性化是长尾理论应用的核心，通过网络信息时代的精细化生产和敏捷快速流通，小市场的大规模定制成本开始降低，而通过对不同市场、不同领域的定位和分析，长尾理论开始聚焦于微小需求形成的市场的开拓，不断拓展应用领域。
（二）长尾虚拟人
人活在社会中，都有着各自的主要角色。而根据不同的责任、兴趣、爱好，人在主要角色之外，又有着不同的次要角色。从各种角色中会发展起来自我概念中的多元认同。[2]多元认同给个人带来许多好处，如各种角色带来的特权、社会地位、资源以及在角色中提升人格和增加自我满足感。[3]所以开发多元角色，发展多元认同是现代人生活的现实，也是全面发展的需要。所以一个人绝不是我们知觉到的那个唯一的社会形象，而是多个社会形象的集合。只是工业文明带来了界限明晰的社会分工，主流社会的运营要求人们对应形成自己专属的社会角色，从而抑制了人对多元角色的尝试和挖掘，阻碍了多元认同的发展。
若用长尾概念结合人类的多元角色，就会发现人类的长尾主要是其主角色之外的大量时间和精力。那么，怎样能更好地挖掘人的时间和精力的长尾呢？互联网为此提供了最佳场所。[3]长尾虚拟人是这样一个形式：群体成员以合适的时间精力组合，共同主持着长尾虚拟人；某个时间段内虚拟人背后是某个个体，不同时间段内有不同的个体主持着长尾虚拟人。他们以长尾虚拟人面目出现时，体现着虚拟人所代表的共同角色的属性。而且长尾虚拟人背后的群体是开放的。某个群体成员的离去不会让长尾虚拟人消亡，而其他具有此共同角色认同的人可以不断加入，维系着这个长尾虚拟人的生命。长尾虚拟人是某个共同角色在网络上的形象代表，它具有此角色专属的能力和人格特点。
长尾虚拟人是某个共同角色的网络形象。其背后的群体成员愿意以此群体角色出现在网络上，体现他们已内化了群体的价值，明晰了群体的目标，他们的自我定义中都已发展出以此群体角色为内涵的群体自我。Smith和Henry证明了这样一个观点：当群体身份被激活时，自我概念中最活跃的特征都会集中在与群体内部所共享的一些特质上。[4]因此，人们主持长尾虚拟人时的语言和行为彰显着群体自我的特征，所以说长尾虚拟人是群体自我在网络上的集中表达。
二、长尾虚拟人的特点
（一）聚合性
长尾聚合是长尾虚拟人最根本的特点，它实现了以往不能显现的长尾地带的能量聚合。人类的“长尾”是主要角色之外的时间和精力，人们通常知觉其为“闲暇”。在主要角色中，人们有较规整的上班时间，上班期间的主要活动就是工作。但在“闲暇”时间里，人们的活动较自由和多元化。而长尾虚拟人的形式能提供群体成员合适的时间精力组合，个人能根据自己的情况选择适合的时间主持长尾虚拟人，从而部分解决了组织架构的限制。于是，长尾虚拟人提供人们发展多元认同的途径，利用起主要角色之外的时间和精力，创造出巨大的社会效益，从而实现长尾聚合。比如，网络教育中的“教师虚拟人”也具有这样的特点，各位专家教师可以利用自己的“闲暇”共同主持着“教师虚拟人”，因此，“教师虚拟人”创造精神和物质财富的成本相对低廉。[5]
（二）寿命性
比如“教师虚拟人”是群体的共同角色的网络形象，群体成员以合适的时间精力组合共同主持着长尾虚拟人：某个时间段内“教师虚拟人”背后是某个个体，不同时间段内有不同的个体主持着“教师虚拟人”。他们以“教师虚拟人”面目出现时，体现着“教师虚拟人”所代表的共同角色的属性。而且“教师虚拟人”背后的群体是开放的。某个群体成员的离去不会让“教师虚拟人”消亡，而其他具有此共同角色认同的人可以不断加入，维系着这个“教师虚拟人”的生命。但是，并不是说这个“教师虚拟人”的寿命无限长，它根据人们对“教师虚拟人”的需求而决定存在的时间。例如，在汶川地震发生后，心理学家们自愿形成的“华老师”这一心理援助专业的虚拟人随着人们需求降低而逐渐消失。[5]因此，形成哪一方面的让人们长期需要的“教师虚拟人”是学校或其他教育机构面临的最大问题。
（三）品牌性
人们遇到棘手的难题需要专业知识的指导时，往往求助无门。拥有专业能力的人往往混迹于人群中，自己的专项未必能找到发挥的空间。长尾虚拟人能够把这些专家资源聚合一处，作为商业的资源，开辟新的市场。对于这些专家，长尾虚拟人有着巨大的品牌价值。一个“教师虚拟人”就好比一个品牌，当这个品牌的名声打响以后，会有更多的求助的人相信此“教师虚拟人”，愿意向其求助。即使你本来在从事的领域中默默无闻，但当你成为长尾虚拟人的一份子后，求助的人往往会以这个长尾虚拟人的整体名声来衡量你的实力。这样一来，你就可以借助虚拟人的“品牌”效应快速地为自己打造一个良好的名声，从而使自己的真正实力得以展现。比如专业义工“赛老师”由一群心理学专业人员应用闲暇时光，对网络心理求助人员进行帮助。“赛老师”背后的那群专业人员就可以共享这个品牌带来的良好声誉。[6]
（四）专业性
在网络教育中“教师虚拟人”都是各学科方面的专家和教师，然而在某一“教师虚拟人”后面，人们只能扮演唯一的符合这位“教师虚拟人”的角色。因此，这里所说的专业性是指这位“教师虚拟人”具有专业的知识，能够解决学生的问题，但也能解决某一领域的问题，而不是一本百科全书。现在的“小i机器人”则未显示出长尾虚拟人专业性的特点，更像一个以IM方式实现的网站概念，基本不具有人的功能，人们跟这种机器人交流的时候只有与机器交流的感受。
当然，已有的一些社会角色的丰富程度较高。如高校教师，可以从事科研教学，也可以从事产品开发甚至经营管理。但现实中这类社会角色不多，而且大家开发多元角色的意识也是朦胧的，有时甚至知觉不到角色的丰富性，或者就是没有找到合适的方式。于是，这类角色“丰富”的可能性没能充分发挥。
（五）成长性
长尾虚拟人是群体自我在网络上的集中表达。群体自我，即人们自我定义中的群体成分。在自我定义中，除了有个体的特质外，还应该把群体的成分涵盖进去。[7-8]原因有二：首先，人们生来就有依附于群体的需要，并倾向于根据自己与所在群体间的关系来扩展自我的概念；[9-10]其次，发展群体自我可以满足个体提高自尊的需要，成为优秀群体中的一员可以使人们倍感自豪，同时个体在构建群体自我的过程中，也会把群体内成员间共享的正向特质纳入自我图式，[11]以此增加自尊。一般来说，当个体开始内化群体的价值时，或者说个体明晰群体的目标，并甘愿为取得群体成就而努力时，个体就开始发展出群体自我的概念。[12]
群体自我的表达，是一种认同行为。人认同其群体自我时，就会产生认同行为，人通过认同行为表达群体自我，发展自我认同。而长尾虚拟人是群体自我在网络上的集中表达，是更常规更有效的认同行为方式。以主要角色之外的次要角色为内涵的群体自我，因受环境限制，在以往得不到表达，所以多元认同的需要不能满足。而长尾虚拟人提供了各种群体自我表达的平台，因而有利于发展多元认同。
长尾虚拟人创造精神和物质财富的成本相对低廉，因为它背后的人在其主要角色上获得所需的生活资源，不大需要从次要角色获得经济收入。故他们更多地把长尾虚拟人作为自我实现和提升的路径。运用长尾虚拟人，可以是高水平专业人员在参与普及和志愿工作，也可以是达到专业水平的业余人员在展现自己的水平。开放的群体成员共同延续着长尾虚拟人的生命。这样的形式使得长尾虚拟人有着长尾聚合、虚实结合、精准匹配、互补相对弱势的特点。
三、长尾虚拟人的应用
（一）长尾虚拟人在网络教育中的应用
计算机网络应用到教育领域之后，首先是对现代远程教育手段的变革起了巨大的推进作用。教师和学生可以直接通过因特网进行教学。在教学过程中，教师这一角色即为一典型长尾虚拟人，由众多有专业知识的人员以自己合适的时间精力组合共同主持着“教师虚拟人”的角色。但是人们与“教师虚拟人”交往时，面对的虽然是一个虚拟的形象，但却知觉到真真实实的人的属性和特点。当然，在网络教育中，“教师虚拟人”不仅仅可以由人组成，也可以适当引入机器人，机器人可以代替人回答某些常规问题。
长尾虚拟人的角色体现的是某种角色优势，如教师善于帮学生解决学习中遇到的问题。人们与长尾虚拟人通常表现为求助与施助的关系，具有知识劣势与优势的差异。长尾虚拟人理念为网络教育提供了一种全新的教育模式。比如“家教通”在家长交流QQ群增加了“专家在线”的功能。具体的做法是，由老师轮流上线为家长解答问题，而老师登录时统一使用“家教通专家”的QQ帐号，换言之，他们是以统一的专家形象——虚拟人出现的。只要这个人被赋予了一个权威的、固定的角色，他的公信力就与众不同了。[13]从有关反馈看，QQ群内的家长们对这种新型的专家在线咨询方式十分地追捧。专家上线时间仅为1个小时，但每次家长们都要求延时，而且尽管很多时候专家所说的话都是老生常谈，但家长们依然觉得十分受用。有问题想问的家长往往会根据专家在线的时间来调整自己的上线时间。而且，专家在线的时候，家长们会紧紧围绕“家长提问、专家针对性对答”的模式来展开讨论，相对于其他时间的自由讨论，专家在线时虽然家长们的发言频率相对较低，但同时所提的问题会更有针对性，讨论的效率也相对较高。有些家长反映说，他在参加“专家在线”的时间中，就算是不发问，也可以从别人的讨论和问答中受到教育和启发。
由此可以看出，长尾虚拟人为网络教育提供了一种全新理念，是对现代计算机网络技术的选择和整合，但它同时也为计算机技术提出了新要求。如何开发出更适合长尾虚拟人即时交流要求的，更类似于人类面对面交流的计算机网络技术是给计算机界提出的新问题。
（二）长尾虚拟人在网络公益活动中的应用
传统的公益活动赋予参与者的社会角色，在时间、精力上花费较大，公益人难以兼顾其他主要的社会角色。这就使得处于社会经济建设的主要承担者参加公益活动，受到时间和精力上的限制。个人投身公益必须作出较大的取舍。如西部阳光这样的支教型公益项目的人力资源多来自大学生和退休老师，其他人的参与因活动有长时间的要求限制而有心无力。相似地，许多人帮助他人服务社会的热忱都因此类原因而无处释放。
长尾虚拟人的应用，打破了这种局限。提供帮助的长尾虚拟人后面可能是软件工程师，可能是大学教授，也可能是拥有专业技术的普通白领。他们只有很少时间来参与志愿者工作，长尾虚拟人可以提供适合这类群体成员的时间精力组合。所以施助者便能以自己合适的时间精力组合亲自参与，突破了以往这些人做公益仅能捐钱的局限。
长尾虚拟人背后的人多提供其真实身份和专业范围的资料，暴露程度更高，从而求助者选择什么样的人来帮助自己也就考虑得更准确，施助者的公益效能也就能够得到更大的发挥。此外，即使是一项大型的公益活动，涉及的面广，产生的影响大，但求助案例的差异性和深度要求则难以顾及。长尾虚拟人借助网络影响的范围会更广，求助者与施助者间形成的点对点或点对面的形式显然更有针对性，而且求助于长尾虚拟人在时间上是可持续的，这也就使得长尾虚拟人的公益形式具有长期、精准的特点。
长尾虚拟人是互助的平台，助人者也可以同时是受助者。人与人都有相对优势与相对弱势，你是能工巧匠我则长于计算思考。在信息时代，专业化能力的细分尤为明显，但同时我们所面临的却往往是跨领域的综合任务。所以，互补互助便成为时代要求的趋势。利用长尾虚拟人，一方面人能发挥自己的优势成为公益助人者，而另一方面，当他面临非自己专项的问题时，亦自然可以向合适的长尾虚拟人求助。长尾虚拟人所营造出的这种长尾虚拟人背后的人之间的互补互助氛围，也是长尾虚拟人存在和发展的一个非常重要的自然机制。
（三）长尾虚拟人在大规模组织内部的应用
当企业出现各种各样棘手的难题时，有关的负责人首先想到的求助对象可能是外界的各种专业团队。但他们有没有想过，众里寻他千百度，他们要找的人其实可能尽在眼前。如在IBM这样的大规模组织里，每个人都“在其位，谋其事”，分工十分明确，对职位以外的事情很少过问。在公司里，每个人都以平面的方式存在，只是把自身职位所需要的技能发挥到极致。但员工真的只能以平面的方式存在吗？我们相信，每个人都有不止一项的专长和技能，如果不同特长代表不同平面的话，那么，人们就应该以立体的方式来存在。打破职位的条条框框，企业会惊喜地发现，原来他们的员工可以这样的多才多艺。当企业重新审视和整合这些未经挖掘的人力资源以后，他们就可以在组织内部构建许许多多、不同职能的专业团队——长尾虚拟人。
对于工作弹性比较强的人，他们可以有较大的自由度来分配自己的工作时间。如企业的高层管理人员，他们主要负责的可能是“危机的处理”，但由于危机发生的概率很小，导致他们大部分的工作时间都是被闲置的。如果企业可以调动他们独立于自身职位的能力来填充这些空白时间的话，就可以人尽其材了。另一方面，对于那些工作弹性较弱的人，他们往往处于一些较低的职位，但又希望寻找机会表现自己，以求晋升。当自己平时未经展现的能力有用武之地时，他们可能会暂时搁下手头上的杂活，而把精力投入到那些对企业很重要，自己又力所能及的事情上，从而发挥出更大的贡献。
当“IBM里面衍生出第二个IBM时”，组织内部的“药库”得到充分的调用，这样一来，不仅可以提高企业的绩效，更可以节省聘请外界专业团队的成本；另一方面，从员工的角度来看，他们作为立体的多元才能被充分挖掘，促进了他们自我实现的需要，同时也增加了他们对公司的认同感和归属感。因此，组织内部的长尾虚拟人是一个可以导致多赢局面的催化剂。
（四）长尾虚拟人在稀缺资源的挖掘与深度利用中的应用
人们在遇到棘手的难题时，往往会想到请教相关的专业人士，但有时候，由于缺乏联系的渠道，往往会出现求助无门的尴尬情况。而另一方面，这些各领域的专业人士很可能在工作时间也是处于被闲置的状态，他们的专业知识和技能在这些空白时间毫无用武之地。
从这种现状中，我们发现，一方有需要，而另一方有时间，现在就只欠一个沟通双方的平台了。长尾虚拟人的出现正好解决了这个问题——在网络上构造一个虚拟人，把这些平时固着于自己工作职位的稀缺的人力资源抽调出来，并聚合在一起，然后根据他们的可利用时间排出一个比较丰满的时间表。以后，当人们遇到解决不了的问题，需要咨询专业意见时，就可以享用这些本来遥不可及的专业资源了。
在这里，长尾虚拟人还有一个重要的作用，就是把个体的名气和能力分开。为什么要把两者分开呢？因为，“以貌取人”几乎是人的一种天性，推而广之，人们往往把一个人的名声与他的能力等同起来，越有名气的人被认为是越有能力的。但实际上，可能并非如此，很多寂寂无名的人可能都“身怀绝技”，但碍于“酒香也怕巷子深”，所以一直难以发挥所长。
而长尾虚拟人正好给这些人提供了展现自己能力的平台。在这里，长尾虚拟人就好比一个品牌，当这个品牌的名声打响以后，虚拟人背后的那群人就可以共享这个品牌所带来的优良声誉。所以，即使你本来在从事的领域中默默无闻，但当你成为虚拟人的一份子以后，求助的人们往往会以长尾虚拟人的整体名声来衡量你的实力。他们会想：嗯，能够成为虚拟人的一员，这个人肯定有相当的水平！这样一来，你就可以借助虚拟人的“品牌效应”快速地为自己打造一个良好的名声，从而使自己的真正实力得以展现。
（五）长尾虚拟人在手机微博时代的应用
进入微博时代，虚拟人的应用更加广泛多元。瑞典政府在2011年开始了一项“瑞典监护人”计划，通过汇聚不同类型、不同层次的公民来管理瑞典政府的推特帐号，每位管理员管理政府帐号一周时间，以此形成瑞典国家旅游局所希望的代表广泛的瑞典“国家形象”。[14]
同样的，美国人AndyKurtzig成立了一家名为Pearl.com的专业问答网站，通过严格的挑选制度，网罗一大批专家，内容涵盖医疗、法务、计算机、家电等等领域，利用零碎时间回答网民提出的各种问题，直到其满意为止。[15]与雅虎等众多免费问答不同的是，虽然Pearl网站奉行收费政策，仍然拥有一批忠实的用户，根据2012年5月的统计，已经拥有740万名用户。