摘要：
关键词：
品牌是企业经营的定向罗盘。品牌战略管理可以使企业明确方向，掌握竞争成功之道，确立市场优势地位，并告诉企业向何处去，怎样去，如何提高竞争力，如何战胜对手，并有效地达到目标，真正创建品牌的竞争优势，获得稳健持续的发展。目前，国内通信市场三足鼎立，通信市场竞争激烈，塑造品牌优势正日益被通信运营商重视。笔者试从品牌塑造的角度出发，对通信企业实施品牌战略做一些粗浅的研究。
一、实施品牌战略对通信企业的重要意义
通信企业为什么要做品牌呢？一般地说，有良好品牌的产品和服务必须拥有高质量且能满足顾客的需求，消费者购买有品牌的产品一个作用就是降低风险，还有一个就是能够产生情感和联想。如奔驰汽车的标志令人产生尊贵、成功人士的联想，索尼代表一种品质，麦当劳代表一个创造家庭、孩子欢乐的一个场所。因此，品牌不单单是一个视觉上的区别，一个企业建立品牌最终是为了积累公司品牌的价值，从而最大限度地提升差异化竞争优势。从当前看，国内几家通信运营企业在网络、服务、资费方面存在差异，但这种差异是动态的，从长期看会逐步趋同。唯有真正以客户为中心做好服务，不断弥补短板，有意识地塑造鲜明的企业品牌，才能最大限度地吸引客户、留住客户，使客户产生强烈的认同感和归属感，从而实现企业的长期稳定发展。
二、澄清品牌塑造误区，明确品牌战略方向
有的企业认为做品牌就是做表面的东西，请广告公司把创意做得好一些，口号喊得好一些，就能塑造企业品牌。但是很多公司忘记了自己没有定位，没有相应的组织管理，没有客户关系管理，没有绩效考核，没有一个很有体系的东西来支撑，因此很多品牌都是昙花一现。当然还有一些认为产品好、价格好，就有了品牌。
三、如何做好品牌战略规划
据统计中国企业品牌的平均寿命只有7.5年，主要是由于许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，从而导致了企业品牌“昙花一现”的宿命。目前通信企业如何做好企业的品牌战略规划呢？笔者认为应做好以下几项工作：
（一）做好充分的调研分析，详细诊断企业品牌现状
在品牌战略规划前首先要进行全面的品牌环境扫描，做到知己知彼，包括品牌所在的宏观环境、品牌与消费者的关系、品牌在消费者心中的认知、品牌当前的资产情况等,这个步骤是决定着品牌战略规划成功与否的关键性环节。其中要解决的核心问题是企业品牌对消费者而言有什么样的品牌联想。
品牌诊断应包括以下主要内容：
1.企业的品牌是否按照既定的策略发展?为什么?
2.谁是企业的品牌最主要的竞争对手?为什么?
3.企业品牌是如何发展变化的?
4.什么因素驱使消费者选择企业的品牌?
5.企业的品牌应该以什么样的形象出现?
6.企业的品牌核心价值是什么?有哪些品牌个性?
7.企业的品牌中,哪些方面是与众不同的?哪些方面是产品和行业共同点?
通过品牌调研，对以上问题进行清晰的梳理后，便可得出企业品牌现状是怎么样的？方可对症下药。
（二）设计一个科学、可行的品牌行进轨道，明确品牌愿景
品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉企业的消费者、股东、员工，企业今天代表什么？明天代表什么？将来要实现什么样的目标？那么，如何设计品牌愿景呢？管理顾问戴维斯（ScottM.Davis）提出的一些方法具有一定实用价值。根据他的一些观点,在操作的时候，参照前期品牌战略分析对外部环境的研究，在内部深入讨论这样几个问题，进行归纳总结，即可得到品牌愿景。
1.我们想进入的市场、产品线以及通路是什么？
2.公司的策略及财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？
3.今天，我们品牌的地位如何？明天又是怎样？
4.可以投入的资源？
5.现在的品牌可以让我们达到预期目标吗？或者我们是否需要再定义产品？
（三）提炼品牌DNA——确立企业品牌核心价值
这是非常重要的一个步骤，是整个品牌战略规划的核心部分。
通信行业产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品同质化就要使品牌拥有一个核心价值，产品互相之间的可替代性也要求品牌必须拥有核心价值。
而提炼品牌核心价值是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开。品牌核心价值应具备以下四条标准：一是要具有极强的差异性，因为品牌的本质就是差异；二是能够为消费者提供一定的附加值，因为品牌的真正价值是是否提供了附加价值；三是具有一定的包容性，为日后的品牌延伸预留通道；四是要符合企业资源，为后边的规划工作落地提供保障。
（四）计划和执行品牌营销活动
要使品牌核心价值和个性深入人心，需要一整套的品牌营销活动支持。品牌营销活动主要做好以下工作：首先是选择品牌要素，如产品和服务的名称、标识、质量、与消费者的关系等都是品牌要素，品牌要素的选择必须和品牌的核心价值相契合；其次是品牌营销活动的设计，通过产品、定价、渠道、广告与促销等几个方面进行设计，设计要点也是紧扣品牌形象和品牌核心价值；第三是利用品牌次级联想杠杆来提升品牌的价值，次级联想主要通过企业的历史、合作者、企业经历的事件等方面来表现。
（五）做好品牌业绩追踪
品牌营销活动效果如何？是否在消费者心中确立了预想的品牌联想和品牌价值？这一切都要经过系统的品牌价值盘点，并且需要一整套科学的品牌业绩追踪体系，主要通过构建企业品牌价值评估体系来解决，价值评估体系须包含财务目标体系、市场份额、消费者对品牌的态度、与同行业品牌的比较等指标来判定品牌的综合竞争力。
整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作，目的在于将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。
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