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在上海五角场大学路313号,有一家很独特的社会创新促进餐厅,名字叫“壁虎酒吧餐厅”,很多客人都好奇得很,为什么名字里会有“壁虎”?有一次,店长回答,因为壁虎比较友善.一位女客人很不理解：“壁虎友善吗?”店长接着答,壁虎是益虫,它“自由自在、特立独行、益于社会”,非常符合这家餐厅的老板――一群社会创业者的价值观.客人听了更好奇了,壁虎还能跟社会创业者挂上钩?
我就是那位不断给客人讲“壁虎”名字由来的店长.2012年8月以前,我还是《南风窗》一名时政记者,我比较关注社会创业,至今为止国内媒体关于社会企业的几篇有分量的深度报道都是我写的.那时我已经兼任上海财经大学社会企业研究中心理事一年.研究中心主任朱小斌副教授和理事长宋雪光提议,理事会成员一起来投资一家餐厅作为纽带,搞个事让大家常往来,颇有“桃园结义”的情怀.
这家餐厅叫什么名字好呢?一般的商业公司起名会往品牌方向考虑,我们则从促进社会创新的角度来思索.我提议,名字最好用一种动物的名字,它能体现我们推动社会进步的价值观,这样我们的价值观就具象化,也符号化了.研究中心秘书长张嘉伟于是把“壁虎”请出来,得到大家一致推崇.2012年夏天,这家名叫“壁虎”的社会创新促进餐厅诞生了,从一开始,它走的就是一条不同于一般商业创业的路子.
我离开《南风窗》后到社会企业研究中心任副主任,兼任“壁虎”店长.
绝对大股东
2013年4月的一天,复旦大学团委创新创业中心邀请我去分享“壁虎”创业故事,我做了一个现场调查,问同学们,“信心”、“商业模式”、“钱”这三样要件,哪一样是创业成功的决定性因素,结果超过一半的同学回答是“商业模式”,而我则告诉他们“信心”最重要.
很多创业的失败案例都显示,创业者总在距离成功最近的时刻放弃了,表面上看都是现金流撑不住了,其实更重要的原因是“信心不足”.我告诉同学们,再好的商业模式,以及再充足的现金流,一旦交给一个碰到困难就退缩的创业者,那结果只能是失败.创业成功总是历尽千辛万苦才能成就的事业,而其中最关键的因素是人,是创业者的心理素质.
我们在早期筹资会议上便达成一个共识,“壁虎”的股权结构必须是大股东绝对控股,没有选择“股权平均”原则.从公司政治上,我们从一开始就“论资排辈”,确定合作者之间的地位和关系,树立绝对大股东当掌门人的地位和管理决策权.“万通六君子”的故事是改革开放后中国民营企业创业的一个经典案例,因为出发时,潘石屹、冯仑、王功权等6位创业者是平权的,后来事业做大了,任何一个人凌驾在其他人之上当一把手其他人都无法接受,权力和利益分配无法摆不平,最后不得不“劳燕分飞”.前面说过了,我们创业是为了团队在一起,不容许分裂的.
绝对大股东结构还有一个好处,就是当创业过程出现困难的时候,大股东不仅从信心、资金等方面都可以提供强力支持,带领创业团队走过一个个惊涛骇浪.没有创业经历的人也许不容易理解这个道理,我兼任店长以来,已经感受到大股东的坚定支持是多么强大的后盾.我以前一个老同事跟我讲了一个故事,他读上海交通大学MBA班,全班同学每人凑2万元开了一个咖啡馆,然后根据每个人的能力做了一些分工,即“班级创业,分工管理”.这个模式的好处是,筹资轻松,每一个出资的人压力也不大,本来以为是一个轻松上路的创业模式,岂料后来马上发现内部协调的复杂和管理者动力不足的问题,经营状况很不理想,他甚至用“一塌糊涂,一筹莫展”来形容.我则是在大股东的充分授权下行驶店长的权力,做事干净利落,调转船头也说调就调,从决策到执行都非常明快,从不拖泥带水.
怎样写好壁虎论文
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具体来说,我们店运营半年后,现金流危机和商业模式危机就冒出来了,这其实是创业初期“养店”阶段最容易发生的两个普遍性危机.由于整个大学路的休闲消费还在起步阶段,一路的休闲餐厅互相竞争激烈,大多数休闲餐厅都处于吃不饱或者吃了这一顿没有下一顿的状态,“壁虎”亦不例外,多的时候一个月亏4万元左右,最近趋于盈亏平衡了.我们本来只留了20万左右流动资金.这种时候,是创业者面临的最大挑战,没钱玩了,怎么办?按照协议,需要股东按照原有股份比例注资.这时候,很容易出现各种不同声音,包括对运营团队的质疑,对注资的迟疑等等,协调不好就会出现矛盾,导致创业团队不和,甚至有人半路退出,一旦出现这些不和谐声音或动作,就会重创创业项目.
我们采取的模式是,绝对大股东无息借款,这就是大股东的担当.一次,二次,三次,我们大股东一次次以借款的方式注资,让“壁虎”度过一次次财务危机.因为有了大股东的担当,创业团队内部风平浪静,“壁虎”一路走来,好像也无风雨也无浪涛.
关于商业模式危机,我们原先是做地道西班牙主题餐厅,菜价比较高,运营了半年,市场很不好,很多顾客都抱怨菜品少菜价又高.大学路这条街上,有墨西哥主题餐厅,有泰国主题餐厅,台湾主题餐厅,其中做得最好的是我们大股东自己开的塔顶泰国时尚餐厅,菜品一流莱价中档,生意好得不得了,天天排队.为什么我们再来做西班牙主题餐厅就不行呢?我认为主要原因是我们厨房小,菜品不够丰富,西班牙很多特色菜我们都没办法做.另外,价格也高了,性价比比我们大股东自己开的泰国主题餐厅差.还有一个原因,大学路靠近复旦大学和上海财经大学,师生消费者群体的消费能力还跟不上价位定位.
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有了这个认知,我大胆往“休闲餐厅”方面转,我们从银行贷了一笔10万元的短期贷款,对餐厅内外环境进行改装,新装了一个大吧台,突出“自然、人情味、好生活”的风格,绿植选择了热带风情的品种,再加上餐厅广场是一个花园广场,我们一下子成为整条街最有田园风情的一家休闲餐厅.菜品方面,我们放弃西班牙菜,引入有机菜,譬如有机香草坚果饭等特餐,主打“自然”风格,让菜品和环境融为一体.中午,我们加进了西式简餐,主动迎合师生群体和中式口味的消费者.大吧台的用意是,突出“酒吧餐厅”的个性,做晚上8点钟之后的酒吧生意. 当然,我举办这场活动的目的是答谢,因为2012年11月11日,我们社会企业研究中心举办了“首届社会资本相亲大会”――社会创业与社会创投高峰论坛,得到了很多媒体同行的支持.不过,这是一个一石二鸟的活动,好多媒体同行都是微博上的大V,通过召集报名微博的转发,以及参加活动发微博吐槽,为壁虎餐厅做了一次隐性微博营销.后来很多媒体人只要到五角场来,都主动联系我,跑到“壁虎”用餐,或者请招呼朋友来喝酒,用实际消费来支持我的转型了.其中有一位同行,他是通过微博报名来参加的.他主动问我要了一张贵宾卡,频频带女朋友或老妈来消费,整得我非常感动.
第二场是“全猪宴暨舌尖上的社会创新路演”.因为活跃在有机农人圈这个社群,我认识了很多搞生态农业的朋友.张列是其中一位,他是鲜果生活好果多创始人,“有点田”,实践“全息自然农法”,2012年租地创办了好果多生态农场（上海青草沙饮用水二级保护区内,凤凰公路东侧）.张列毕业于上海财经大学,炒过股,创办过网络公司,最后在开好果多鲜果专卖店立住
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我策划了一个全猪宴,请塔顶泰国时尚餐厅的主厨和壁虎餐厅主厨共同制作菜单和菜品,让参与者从头吃到脚.虽然入场费高达200元,而且我们仅靠微博营销,两个星期内就卖出40份入场卷.这场活动成功地把一群关心生态农业的吃货邀请到壁虎餐厅与张列互动,过程很有戏剧性,因为对有机农业的分歧导致了一场争论,一位农人对有机农业的否定性批判引起“群情喷涌”.作为活动策划者,看到大家吃得那么开心,争论那么激烈,我非常开心.散场的时候.很多人都非常关心,下一次“舌尖上的社会创新路演”吃什么?他们甚至上微博上提建议,要来一次全素的.最近我有灵感了,计划搞一次“有机芽苗宴”.
第三场是“社会企业白皮书答谢酒会”.今年我们在瑞银集团赞助下,编写了首份中国社会企业白皮书《中国社会企业与社会影响力投资发展报告》,并在2013年博鳌亚洲论坛年会上隆重发布.从博鳌一回来,我就紧张地筹办答谢酒会,也是通过微博征集参加者,很快就有近40人报名.因为壁虎场地的原因,我们每次活动的邀请人数都是40人.令人感动的是,一位社会创新支持者为这次酒会赞助了一箱红酒.从店面营收来说,我们这一天因为办活动,营业额接近平时的3倍.更重要的是,每一次做这类活动,都提高了壁虎餐厅在社会创新圈子的知名度,很多陌生人就是这样慢慢认识壁虎餐厅,欣赏壁虎餐厅.
举办活动积累的知名度和经验,到头来会变成实际生意.举例来说,2013年5月底,有一个20多人的台湾有机生产者代表团来上海参访,上海的“自然农夫”贾瑞明就把这单生意引荐给我们了.我们承接了整个台湾代表团在上海一周的行程安排和接待事宜.其中,5月26日我们和上海农好农夫市集在壁虎餐厅面前广场举办市集,同时举办“两岸农夫对对碰”圆桌会议.从店面生意上来说,这一天壁虎餐厅的生意肯定非常火爆,而且,我们还承接参访团,这又是另外一笔看得见的生意.我们猜想,以后可能会有很多这种生意吧.一个餐厅的生意做到如此高度,与我们累计的社会资本是息息相关的,正是平时一场又一场成功而且有影响力的活动,为我们累积了品牌效应.
把社会资本玩成生意,我们做到了,社会资本成功助力“壁虎”起航.是不是我们做社会创新促进餐厅感动人心了呢?其实,一开始我们做活动都是投钱做的,“壁虎”媒体人圣诞活动,我们投入了3万多元,那是亏本生意.今天回头看,它当然不是亏本生意.有人说,服务业正是比赛谁最能摸透“人心”的行业.不只摸顾客的心、摸员工的心,也摸竞争对手的心,还要摸不上门顾客的心,更要摸经营者自己的心.难道不是吗?有多少人愿意像我们一样,做这么多看似与餐厅经营无关的社会活动?其实,连我们的店员都抱怨我这个店长搞公益活动太多了.
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