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[摘 要 ] 随着经济全球化进程的加速,顾客的需求日益多样化和个性化.如何有效满足顾客的需求和欲望,是企业开展市场营销活动的目的所在.柔性营销追求的是“和谐管理”,是将顾客的需求与偏好放在首位,是帮助企业实现顾客满意战略的有效途径.
[关 键 词 ] 顾客满意柔性营销关系营销数据库营销网络营销
现代营销观念认为,顾客是企业一切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品,这也是顾客满意战略成为市场营销学领域研究热点的问题所在.关键问题在于：企业怎样的营销活动才能使顾客达到满意状态?柔性营销是将顾客的需求与偏好放在首位,寻求如何创造顾客满意的方案、如何满足顾客不断变化的需求.在信息化的今天,企业要想保持产品技术上的优势和生产效率的领先地位是越来越不容易,所以,企业必须把工作重心转移到顾客身上,通过实施柔性营销,实现和谐管理,最终达到顾客满意,才能在激烈的商战中取得成功.
一、 顾客满意
1.顾客满意的含义
对顾客满意（Customer Satisfaction）的研究最早可以追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”. 20世纪90年代,顾客满意战略逐渐成为一种潮流,被国际上众多企业所接受和实施.
根据营销学权威Philip Kotler的观点,“满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较.”也就是说,顾客的满意状态取决于顾客对企业所提供的产品和服务的判断和评价,这种判断和评价往往受顾客主观所左右.不管企业提供多么好的产品,只要顾客不满意,企业就得不到好的评价.这就为企业提出了一道难题：企业怎样的营销行为,才能让顾客满意?从而留住顾客,实现企业的利润目标.
2.顾客满意核心内容的演变
20世纪50年代,市场营销观念的形成已经隐含了顾客满意的意味,一些企业也在无意中运用着这一理论.经过几十年的发展,顾客满意战略和营销观念一样,也在不断经历着核心内容的变化.如下表所示：
顾客满意核心内容演变过程
二、柔性营销
“柔性管理”是在全球经济一体化和知识经济的背景下出现的一种新的管理思维和管理方法,是和以往企业奉行的“标准化营销”所强调的“刚性管理”相对应的.在现代市场经济条件下,如何满足日益多变的市场需求,是企业管理的核心内容,市场营销就成为企业管理的重中之重.与柔性管理相呼应,柔性营销也就应运而生了.
Ianstit提出的柔性营销策略是指：公司不需要花费太多的时间和成本,不需要引起太大的组织结构变动,就能灵活调整自己的生产、销售和管理模式,以适应世界市场上日益突出的个性化需求.
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笔者认为,柔性营销是指企业为了满足顾客不断变化的市场需求,整合企业各
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三、以柔性营销实现企业的顾客满意战略
根据Philip Kotler的顾客满意理论,顾客会有三种状态：顾客感受的绩效＜期望的差异,不满意；顾客感受的绩效等于期望的差异,基本满意；顾客感受的绩效＞期望的差异,高度满意.在某种意义上,顾客满意是企业成功与否的标准.柔性营销是一种新型的营销观念,它的产生是经济全球化和竞争国际化迅速发展的必然结果.企业通过实施柔性营销来保证顾客达到基本满意,追求顾客高度满意,从而实现企业的和谐管理.
1.柔性营销是实现企业的顾客满意战略的有效手段
(1)进行柔性营销观念教育
也就是对企业全体员工进行柔性营销观念教育,让“顾客需求第一”的观念深入人心,使全体员工能真正了解和认识到柔性营销的重要性,并形成与此相适应的企业文化,即对顾客充满爱心的观念和价值观.
(2)生产过程的柔性营销
实施柔性营销的企业,产品设计要以顾客的不同需求为导向,突出产品的个性化设计,使产品能满足顾客的生理和心理双向要求.在产品的生产过程中,强调产品的质量创新,增加产品的独特功能,增加产品的竞争力.在这方面,中国的海尔集团可堪称柔性营销的典范.海尔在四川销售洗衣机时,当地农民买洗衣机用来洗地瓜,并且抱怨海尔洗衣机排水不畅.一般人的反应是：洗衣机怎么能用来洗地瓜呢?海尔则不然,他们马上改进产品,发明一种既能洗衣服又能洗地瓜的洗衣机,产品一推出,在市场上受到极大欢迎.发现需求,懂得顾客的需求,是实施柔性营销的前提.
(3)销售过程的柔性营销
为了更好地满足顾客需求的多样化和个性化,实施柔性营销的企业在销售过程中应加强与顾客的信息沟通,建立信息收集反馈系统.及时了解顾客对产品外观、品质的看法,预测顾客需求的变化趋势,并及时将信息输送给产品设计部门,真正做到从顾客需求出来设计产品,不断完善售前、售中和售后的各项服务,加强销售环节的柔性.
(4)促销过程的柔性营销
在利用各种促销工具时,企业与顾客的联系不仅仅是产品与货币的联系,而是信息交流的关系,是心灵情感沟通的关系.企业应塑造形象、创造机会,为企业的产品和服务营销营造一个良好的氛围和环境.农夫山泉是利用柔性促销采取情感沟通、树立良好形象的典范.“两元一根条绳,十元一副乒乓球拍,一个像样的篮球架,每喝一瓶农夫山泉你都为孩子的渴望捐助了一分钱.”通过情感的沟通,让顾客感受到企业社会责任,赢得顾客的心理共鸣,在满足顾客生理需求的同时满足顾客心理需求.
如何写关系营销一篇论文
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2.柔性营销的实现方式
柔性营销要求企业根据不断变化的营销环境及自身的优势,不断创造和利用新的营销方式,实现和谐管理,达到顾客满意的最终目标.
(1)关系营销.关系营销是和传统交易营销有区别的一种新型营销方式.它是指：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的.企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念.在关系营销中,顾客对企业的营销状态是一种满意的状态,企业向顾客所提供的一切营销活动都是针对顾客的需求和欲望出发的.所以关系营销强调了顾客的满意度以及引发的顾客忠诚,而顾客忠诚则成为企业和竞争者展开竞争的优势资源.
(2)数据库营销.在某种意义上说,数据库营销是典型的“一对一营销”,是关系营销中的特殊形式.数据库营销是指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程.顾客数据库里面应包含以下信息：顾客的一般信息：姓名及等；交易信息：订货、投诉及服务咨询等；促销信息：企业开展了那些宣传活动,最终效果怎样；产品信息：顾客购买情况及购买频率等.企业要适时维护和更新数据库里的内容,以便及时掌握顾客的最新情况,提供顾客满意的产品和服务,达到留住老顾客,吸引新顾客的目的.
(3)网络营销.网络营销是在网络经济时代背景下,企业利用电脑、网络、通讯和数字交互式媒体等途径和工具来实现企业营销的一种全新的营销模式.由于社会的发展、物质产品的丰富和消费收入的提高,消费者对价格的敏感度降低,取而代之的是强调自身的价值以及重视个性化.个性化的消费要求企业与消费者建立一种一对一的信息沟通,随时了解消费者需求的变化和差异,及时满足消费者变化的需求,计算机网络正好是满足这一要求的高效方式.
环境的变化、时代的需要呼唤柔性营销的产生,柔性营销是营销理念发展的必经过程和发展的必然趋势.顾客满意战略的宗旨和柔性营销的内涵正相吻合,企业通过实施柔性营销,达到和谐管理,真正实现顾客满意,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地.
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