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作者简介：杨元龙,男,中国科学技术大学科技传播与科技政策系传媒管理专业硕士研究生,主要从事网络营销、网络自组织相关研究.
摘 要：O2O电商作为线上线下相结合的新型电商,其营销活动与传统电商相比有着更大的挑战,传统的4P、4C理论已经很难满足实际的营销需求.4I理论的提出,很好的解决了注意力经济时代如何获取用户注意力的问题,为O2O电商的营销提供了理论指导和方法借鉴.
关 键 词 ：O2O；电商；移动；营销；4I；营销原则
随着互联网在全球范围内的迅速普及和应用,网络营销已经成为发展趋势和潮流,而对O2O电商来说,其本身特性决定了网络营销是其营销活动中的重要组成部分.由于网络营销环境与传统营销环境相比存在巨大差异,而且在网络环境下,无论是企业的组织结构和运作方式,还是消费者的需求、消费方式以及消费习惯等发生了很大的变化,一些新兴的营销原则组合随之产生.
一、营销理论组合发展
4P和4C是营销中经典的营销原则组合,4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素,由美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（J.Mccarthy）于20世纪50年代末提出.4C由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合而成,它由美国劳之朗（Lauterbom）教授在80年代提出.
4P理论是明显以生产者导向的,它隐含的观点是生产者在制造产品后,通过生产者控制的渠道以一个生产者能够接受的价格将商品售卖给客户,并在此基础上做出相应的营销活动.与4P理论不同,4C理论是以用户需求为导向的,它隐含的观点是生产者在制造产品之前就与客户进行沟通了解客户的需求,并且用一个客户能够接受的价格在客户方便接触的地方将产品提供给消费者.从满足消费者需求方面,4C理论相对于4P理论是很大的进步.但是,在如今的网络环境中,信息的产生呈现大爆发状态,而注意力成为稀缺资源,仅仅考虑用户的需求已经很难适应新的营销环境.
对企业来说,在注意力经济时代,4C中的沟通（Communication）是一个营销难点,如何让产品引起用户的注意是营销活动中最重要最基本的问题.吴胜、苏霞在2012年提出了网络营销的4I原则,即兴趣原则（interesting）、利益原则（interests）、互动原则（interaction）及个性化原则（individuality）,4I原则完全从用户角度出发,以吸引用户注意力,鼓励用户参与为基本目标,符合注意力经济时代营销的基本要求.
二、O2O电商营销存在的难点
O2O（Online to Offline）是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式[3].这种线上线下渠道结合的特性,让O2O电商的活动营销也与传统电商营销有着很大的区别.总的来说,O2O电商活动营销中有以下难点：
1.商家实体化：与传统电商不同,O2O电商的商家都有线下实体,这是O2O电商的性质决定的.在商家实体化的情况下,如何让线上营销活动转化为线下实体的消费是O2O电商面临的最大挑战.
2.移动化特征：随着移动互联网的发展和移动设备的丰富,网民已经习惯于使用移动设备联网.根据工信部运行监测协调局发布的《2014年1月份通信业经济运行情况》数据显示,截止2014年1月,移动互联网用户总数达到8.38亿户.在移动环境下,如何适应移动环境下的营销需求是O2O电商面临的适应性挑战.
3.消费即时性：与传统电商物品交易通过物流后才能使用不同,O2O电商交易的是“服务”,支付和“使用”之间的时间间隔很短,用户一般在使用移动端购买之后直接消费使用.在这种情况下,如何通过营销让用户在短时间内做出购买决策完成交易是一大难点.
4.注重用户体验：O2O电商用户的消费具有移动、实体和即时消费的特性,用户行为流程更加复杂,因而消费者对体验的要求也更加苛刻,O2O电商必须更加注重用户线上、线下体验的有机结合.
网络营销学术论文撰写与发表
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综上,O2O电商与传统企业、传统电商在用户、商家、交易和消费方式上存在这很大的不同,因而在营销策划上也应该充分考虑其自身特点.
三、4I原则在O2O电商营销活动的应用
根据4I营销原则的观点,网络营销应该从兴趣、利益、交互、个性四个方面去策划设计,这四点从不同角度阐释了网络营销应该注意的问题,下面我们将讨论其在O2O电商营销活动中的应用.
(一)兴趣原则
有趣原则是指在营销活动加入趣味性的内容,增加用户参与营销活动的主观意愿.在注意力稀缺的社交媒体时代,用户对“硬”广告已经产生了免疫.在这种情况下,营销活动必须要遵循兴趣原则才能获得用户注意力,这是营销成功的基本前提.兴趣原则可以从以下几个方面去考虑：
一是文案和视觉趣味化,在营销文案中使用趣味化的词句.文案是用户接触营销活动的原点,只有在文案有趣的情况下,用户才有进一步参与营销活动的意愿.相比文字而言,图形在传播中更直接,形象生动,视觉冲击力更大,通过采用美观趣味的营销图片,才能够提高活动对用户的吸引力.
二是游戏化设计.游戏化（Gamification）是指将游戏思维和游戏机制,注入到原本并非游戏的内容中,用来增加用户的粘合度以及解决难题.赵丹妮（2013）认为,游戏化设计可以强化企业与用户关系,增加用户黏合度、满意度与忠诚度.在社交媒体环境下,游戏化设计是激发用户兴趣,提高用户参与度的有效手段.
(二)利益原则
打折、促销、返券等形式激励用户是电商最常采用的营销手段,这类手段都遵循4I的利益原则.在O2O电商营销活动中,给用户提供的利益主要包括经济上的利益和心理上的利益.经济上的利益是指通过返现、抵现、打折等方式减少用户在交易过程中的花费；心理上的利益是用勋章、等级、称号等方式满足用户“炫耀”、特殊对待的心理需求.总之,就是要让用户能从营销活动中感受到“收益”. （三）交互原则
交互是社交媒体时代网络营销最重要的特征,也是网络营销区别于传统营销最基本的点和最具革命性的优势.交互能够加强用户品牌的了解程度、消除用户对品牌的疑问、增加用户的忠诚度,是有效的营销手段.网络营销活动的交互原则一般包括用户与用户之间的交互,以及用户与平台之间的交互.值得一提的是,这里的用户不单单是指产品的用户,而是所有网民,因为在社交媒体中,信息传播范围广,一条信息理论上可以传播到每一位网民.用户与用户之间的交互是指用户在社交媒体平台中参与与营销活动有关的沟通交流等,这种交互能够帮助企业形成口碑传播.企业可以通过设置话题、建立社区等
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(四)个性化原则
刘翠萍（2006）认为,个性化的营销强调在观念上充分关注每个顾客的独一无二的个性,并以国际互联网等信息技术为支持,识别每个顾客的个性化需要,并相应做出营销反应.从上面的描述可知,个性化包括两方面的内容,一是识别个性化需求,二是营销反应,对O2O电商营销活动来说,个性化体现在目标用户上个性化筛选和个性化的用户体验.
在目标用户的个性化筛选方面,电商可以使用数据挖掘技术,对用户购买行为、地域信息、消费特征等数据进行分析,将用户分众化,并针对不同用户制定不同的营销方案.在最终用户体验方面,可以根据用户信息显示个性化的内容,让用户感觉到特别对待.总的来说,不管是个性化筛选还是个性化体验,其目的都是满足用户的个性化需求,提高转化率,让营销有的放矢.
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四、案例分析
美团网是国内典型的团购O2O网站,2014年美团网在网站成立四周年之际开展了一系列以品牌推广、用户拉新、用户激活为目的的营销活动,活动包括积分兑现、游戏得积分、周年盘点等项目.本文将以美团网四周年活动为例对4I营销原则作出相应阐释.
美团网在四周年营销活动包含了以“ALL 4 YOU”为主题的捡肥皂、转盘抽奖、测节操抽2亿、积分抵现、用户盘点、微博抽奖等子项目.活动充分考虑了O2O电商线上线下结合的特点,活动整合线下、PC、移动的微博、App推送、网站和App广告位、线下传单等渠道对活动内容进行了推广.
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在文案和营销图片上,活动普遍采用如“节操高的人,能得土豪金!”等有趣的文案和图片,吸引用户参与活动.同时捡肥皂、转盘抽奖、测节操抽2亿等营销小游戏也符合4I中的兴趣原则.
在满足利益原则方面,活动包括了积分抵现、微博抽奖、转盘抽奖等项目,通过现金奖励的方式满足用户经济上的利益需求；另一方面,通过“盘点”等项目,让用户回顾自己在美团的消费情况,通过消费金额、称号等因素满足用户“炫耀”的心理需求.
另外,美团网通过网站和App上的分享链接引导鼓励用户将活动信息分享到各种社交媒体上,促成了用户与用户之间的交互.另一方面,美团官方微博、各地微博、各业务线微博组成的微博营销矩阵通过微博解决用户疑问、秀用户评论等,加强了用户与平台之间的交互.
在个性化营销方面,美团网按生命周期和品类购买习惯将用户分组,在活动中对不同分组的用户设置不同的优惠条件.同时,活动中的“盘点”项目根据用户购买行为自动生成个性化的盘点页面.
最终,美团网在四周年营销活动中鼓励用户通过#美团四周年#微博话题分享营销相关内容,数据显示参与讨论的微博达到55万,测节操抽奖游戏、积分抵现、盘点参与人数均达到数百万.
五、总 结
4I营销原则是在互联网尤其是社交媒体兴起之后被提出的,此原则完全从用户角度出发,它比传统的4P理论、4C理论更适合注意力经济时代的营销环境.O2O电商作为以网络为基础的新兴电商,采用4I原则作为营销活动的指导能够吸引用户关注并参与到营销活动中,能够让营销更有效.
参考文献：
[1]吴胜,苏霞.出版社微博营销的“4I”原则[J].出版发行研究,2012（11）.
[2]周荣庭.运营数字媒体[M].北京：科学出版社,2012.
[3]盖雄雄.O2O上路：线下整合是关键[J].市场观察,2012（1）.
[4]刘艳.企业微博营销研究[J].市场周刊（理论研究）,2013（4）.
[责任编辑：传馨]
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