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网络高速发展的时代,新兴技术产品究竟该选择什么样的模式进入市场,是值得理论界探讨的一个重要课题.随着互联网技术的发展,网络营销模式成为新兴技术产品进入市场的重要模式之一,新兴技术产品进入市场选择网络营销模式也存在适用性和战略性选择的问题,本文对此进行研究.
一、新兴技术产品的网络营销
新兴技术产品有不同于一般商品的特性,而网络营销是网络和营销的统一结合体,其实就是以互联网为主要手段开展的市场营销活动.新兴技术产品的特性分为技术特性和经济特性两个方面,技术特性包括：领先性、跳跃性、集成性、衍生性、时效性等；经济特性包括投入高、风险高、效益高、垄断性强、替代性强、渗透性强等.
网络营销国际上的含义包括网站营销、互联网营销、网络上开展的营销活动等,国内有学者认为网络营销是企业利用网络媒体开展的各类市场营销活动,是传统市场营销在网络时代的延伸和发展；还有学者认为网络营销指企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动.
网络营销是科技发展、消费者价值观、商业竞争等综合因素交互作用的结果,网络营销主要具有广泛化、快捷、打造模糊的企业边界、多点化、正反馈、交互性、网络化等几个方面特征.网络营销的实质是对企业网上经营环境的营造过程,也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调期间的相互关系,最大限度地满足客户需求,更加有效地实现企业的营销目标.
二、新兴技术产品网络营销模式的适用性
新兴技术产品进入市场主要存在着时滞障碍、泛连带障碍、习惯性障碍、内容障碍和目标颤抖障碍等五种类型的障碍.时滞障碍是任何事物从行为的发生到结果的产生都存在着的,只是在新兴技术产品方面具有更为明显的表现,新兴技术产品进入市场迫切要求快速,如果研究阶段时间过长、拓展阶段投放时间失误、反馈阶段不给予充分重视,都会造成进入市场的失败；泛连带障碍指新兴技术产品一般与一系列相关技术相结合,技术的快速发展容易引起开支的上升和消费的复杂性；习惯性障碍主要是针对消费者而言的,消费者都会有固有的消费习惯,一定程度上影响着市场的进入；内容障碍主要是新兴技术产品价格脱离实际,交易信息不充分等；目标颤抖障碍主要是一种产品开发者的心理障碍,开始越怕失败,最终就会导致失败.
网络为新兴技术产品市场进入提供了良好的契机和平台,新兴技术产品与网络之间的结合必将形成一种新型的市场进入方式和营销模式.结合新兴技术产品的特性,对应新兴技术产品市场进入的主要障碍,网络营销模式主要优势有以下几点：
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第一,方便快捷,有效地解决了时滞障碍.方便快捷无疑是网络营销最大的优势,每周7天,每天24小时,随时、随地,其触角可以延伸到世界的每一个角落,网络的快速、方便、即时、广泛、辐射等特点,缩短了生产与消费之间的距离,扩大了产品的影响面和影响力,有效地解决了新兴技术产品进入市场的时滞障碍,创造了更多的市场机会.
第二,网络营销较好地控制成本和费用.网络营销的出现,改造了原有的企业营销管理组织结构和运作模式,也对生产、采购等业务部门和流程进行了整合,精简了销售环节,简化了信息传播过程,减少了沟通费用、人工费用、租金等,控制了成本和费用的增加,实现了成本费用最大限度的控制.即使部分新兴技术产品必须要求附带多项技术,网络营销也能够适度地降低其总成本.同时,网络营销现阶段还有“避税”作用.
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第三,网络营销满足了消费者的个性化要求,实现消费者心理上的认同感.个性化的时代,个性消费回归,消费者主动性增强,网络给了人们更大的自由和空间,网络营销是以顾客为导向的营销模式,充分强调消费者的个性化需求,扫除了消费者的习惯性障碍,消费者可以根据自己的需求有选择性地了解和选择满意的信息和产品.新兴技术产品具有领先性的特性,蕴含着丰富的品牌和知识,因此,网络营销能够较好地引导消费者的消费习惯.
第四,网络营销实行信息公开和分享机制,克服内容信息障碍.网络营销通过互联网将新兴技术产品的设计理念、产品功能、资源利用、技术支持、客户服务及其他情况都予以公开发布,建立分享机制,较好地克服内容信息障碍.
第五,网络营销的灵活性便于预防“目标颤抖”现象.网络营销体现着时展的趋势和特色,其既利于开展相关调查收集竞争者的相关信息,又利于消费者的积极参与；其既利于对营销方向和目标的快速改进,又简化了操作的程序和方法.它这种灵活性能够提高新兴技术产品开发者对各种意外情况的应变能力.
三、新兴技术产品网络营销模式的缺陷及应处理好的关系
1.新兴技术产品网络营销模式的缺陷.新兴技术产品市场进入选择网络营销模式也不可避免的存在一定的缺陷,主要表现在如下几个方面：首先,与消费者之间存在着较大隔阂,消费者接受比较困难.价格方面,新兴技术产品蕴含着较高和先进的技术,但其高成本、高风险和高价格,通过网络营销模式推介自己的产品,消费者容易产生“虚无”之感,也增加了消费者的疑虑；信息方面,存在着信息不对称的现象,为迅速地进入市场和吸引消费者的眼球,新兴技术产品生产者难免在采用网络营销模式时夸大其词,来诱导消费者.其次,互联网时代和信息的时代,网络的发展日新月异,但网络和信息并非绝对安全的,比如病毒的侵害、恶意的攻击、网络的不完善等等,这些都影响着网络营销的发展,使新兴技术产品进入市场的效果大打折扣.在某些情况下,部分侵害和泄密往往是致命的.再其次,新兴技术产品选择网络营销的另外一个缺陷就是网络营销的动态性和复杂性,使得新兴技术产品的预测和统计工作遇到麻烦,新兴技术产品的市场进入需要大量的数据、信息和报表,并且需要对这些数据、信息和报表进行汇总整理和分析,来预测下一步的战略行动,但是网络营销是不固定的,结构复杂,发展的动态性,都增加了此项工作的难度.最后,网络营销增加潜在的安全危机,容易破坏供应商和消费者之间的忠诚.一旦新兴技术产品到达消费者处时,或时机延误、或服务不周、或质量无法让消费者满意,无疑会影响消费者的消费选择. 2.新兴技术产品网络营销模式应处理好的关系.第一种关系是网络营销和传统营销之间的关系.网络营销是营销模式的重要发展和创新,但网络营销和传统营销并不是截然分开,毫无联系的,相反,两者之间是一个整合的过程,就新兴技术产品的市场进入来讲,主要表现在两个方面,一个是新兴技术产品并不能完全依靠网络营销来实现市场的进入,这样会忽视相当部分消费者,比如部分消费者个人生活习惯的原因,他们更愿意在商场、超市、商店等客观真实的场所体验一种购买和休闲的乐趣；另一个方面来讲,互联网技术和网络营销模式还有很大的发展空间,目前来讲,新兴技术产品进入市场选择网络营销模式无法覆盖所有的潜在消费者.因此,网络营销和传统营销在相当长的时期内将同时并存,相互促进.
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第二种关系是网络的虚拟性和交易的现实性之间的关系.许多观点都认为网络营销即是“虚拟营销”,笔者认为这种观点是不全面的,网络营销所谓的“虚拟”是相比传统的营销方式而言的一种相对的虚拟,主要表现在感觉上难以接受只有产品信息,视觉上无法即时看到商品,交流上无法与产品提供者面对面沟通.其实,网络营销的相关 特征都是更为先进的实实在在的存在,比如产品、营销手段、配送、渠道、服务、生产者、消费者等等,尤其对于新兴技术产品的网络营销来讲,信息的地位更为重要,而这与虚拟性并没有多大的关系,这里需要指出是网络虚假和欺诈行为并非就等同于网络的虚拟性,虚假和欺诈行为的存在并不是网络营销发展的必然产物,而是一直都存在着的.
第三种关系是网络的方便快捷与服务保障之间的关系.新兴技术产品选择网络营销模式进入市场从理论上确实能够实现很好的结合,通过方便快捷的手段,实现高收益的目标,但这里需要指出的是,新兴技术产品的生产企业必须充分调动各方力量,建立一套完全的送货、速递、售后的业务体系,实现费用的最低化和速度的最大化.
同时,网络营销优势的最终实现需要良好的信用体系和在线结算模式作为保障,新兴技术产品的提供企业必须要重视信息的充分性、全面性和正确性,让消费者通过网络途径对产品外观、功能等各方༣
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（作者单位：宝鸡文理学院）
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