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【摘 要 】随着市场经济的快速发展,中小企业与市场的关系越来越紧密,在中小企业的经营能力中,营销能力是一个很重要的考核指标.然而我国中小企业的营销现状却不容乐观,很多中小企业虽然意识到营销的重要性,但由于企业被旧有的狭义营销观念所束缚,从而将营销、管理、财务、研发等职能割裂开来,造成企业的不同环节各自为战,最终使其在市场上丧失竞争力.针对此种情况,本文在综合分析了我国中小企业的发展特点以及入世后所面临的机会与挑战基础上,提出实施营销创新是我国中小企业提高自身竞争力的必然选择.
【关 键 词 】中小企业 营销创新 竞争力
一、中小企业进行营销创新的必要性分析
(一)买方市场的客观要求
由于经济“软着陆”成功,我国市场开始出现全面过剩现象,中国市场己由过去的卖方市场进入到买方市场.在卖方市场条件下,总供给小于总需求,企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利.而在买方市场条件下,由于总供给大于总需求,因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功,只有走创新之路,形成自己的营销特色,才能真正得以生存与发展.坚持营销创新,是企业立足于买方市场的前提.
(二)加入世界贸易组织的现实需要
经过十几年的马拉松谈判,我国终于迈入WOT的大门.我国加入WTO后,会进一步开放国内市场和降低关税,这必然导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场,从而使得国际竞争国内化.国外企业一般实力雄厚,营销力强,国内企业欲与之抗衡,不仅应走联合之路,而且要加强营销创新.如果一味效仿国外企业的营销做法,那么在这场中外营销的较量中容易败下阵来.因此我国加入盯
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(三)知识经济的严峻挑战
二十一世纪是知识经济的时代,知识经济是一种全新的基于最新科技和人类知识精华的经济形态,它以不断创新的知识为主要基础,知识成为经济增长和企业发展的主要动力,当知识成为第一生产要素时,企业的产品结构必然要发生变化,随之而来的应该是企业的转型,从传统的生产经营型转向现代的知识型,自然企业的营销观念也要相应地转变,以适应经济时代的新要求.知识经济时代市场形式表现为新技术不断涌现,新产品层出不穷,新企业不断崛起,市场竞争日益激烈.与此同时,消费者知识增长的速度,尤其是专业知识增长的速度却相对较慢,这就给企业营销创新提出了新的要求.中小企业必须肩负起缓解人们知识增长速度与技术发展速度之间矛盾的重任,然后以此为契机赢得市场.因此,营销创新是中小企业在知识经济时代立于不败之地的根本途径.
二、营销方式创新的要求
(一)顾客关系营销
这里的顾客泛指购买和使用企业产品和服务的个人、机构、具体包括使用本企业产品和接受本服务的消费者、分销商、政府、社会团体.在传统营销模式下,企业往往关注顾客的一次性交易价值,即通常所说的“一锤子买卖”.但随着市场条件的变化,获取新顾客的成本越来越高,中小企业应更加关注顾客的“终身价值”.企业的营销活动也由传统的短期行为转化为一个长期行为,关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系,而且扩大了营销的视野.
(二)内部关系营销
企业应通过各种方式,及时让员工了解企业的经营状况,并且将员工的意见与建议迅速地反馈给相应韵部门,以作力决策的依据、为培养忠诚的员工,中小企业要对员工实行教育,使他们了解企业的使命瑞价值观和企业文化,从而增强员工的凝聚力和向心力.
(三)竞争者关系营销
企业面对竞争者时,通常充满敌视,从情感上来说都欲将对方除之而后快,但这种想法往往不切实际,这样做的后果也将是两败俱伤.过去和现在的无数的案例都已经证明了这一点.小到杂货店之间的竞争,大到席卷全二国的彩电、VCD价格大战.其实,企业之间不仅存在着竞争,而且存在着合作的可能,有时加强合作更有利于企业营销目标的实现：
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(四)建立供应商关系.
这一步的重点是如何物色供应商,中小企业可重点考察供应商的技术实力、生产规模、管理水平、人才‘优势、商业信誉；质量保证、企业文化,同时还要分析供应商在其所在的行业中竟争地位、一市场占有、发展战略等,并根据自己对原料或配件需求的特点来选择优秀的供应商.
针对中小企业在营销方面存在的种种问题,本文试图探索“营销创新”一的基本理论框架,具体阐述了中小企业在新经济时代如何进行营销观念、营销意识、营销方式及营钠策略组合的创新.在中小企业的运作过程中,「市场营销始终是一个重要的环节.面对日趋激烈的市场竞争,中小企业能否通过体制改革与创新,形成一个能够主动适应市场变化,适时调整发展思路的灵活有效的运作机制,是中小企业立足于竞争求得发展的关键.从另一个方面看,中小企业的市场营销状况,不仅是中小企业发展的决定性因素之一,同时也折射出中小企业的经营状况与市场活力的大小.
参考文献：
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如何写营销创新硕士学位论文
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[6]赵守香.网络经济学[J].中国物资出版社,2001.
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