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俞雷专栏
前一段传言的凡客要进入家具行业,在微博上引起了热议.从营销的角度来看,这是个很有意思的话题,它们不仅向传统的销售方式提出挑战,也向传统的品牌营销模式提出了挑战.一概的否定不是专业的态度,对于品牌延伸、品牌的疆界和品牌的发展战略,在新的时代,我们的确需要进行重新审视.
品牌的感性因素
毫无疑问,“定位理论”在营销史上有着非常重要的影响与贡献,也得到了菲利普科特勒、迈克尔波特等世界级权威的认可.但是,定位论对品牌延伸的论断的确有其局限性,企业界的许多案例也证明,合理的品牌延伸是成功的策略.的确,现实中我们可以找到很多因品牌延伸失败的案例,但显然,它的成功概率始终比推出新品牌要高.
定位论关于品牌延伸的论断,很可能是忽视了品牌与产品的区别.品牌具有不同的维度,这些维度使得品牌能区别于产品,并能满足顾客的需求.品牌与产品维度的差异既可以是理性与有形的,也可以是具有象征意义的、感性的与无形的.换句话说,如果营销者能让顾客对品牌的联想突破具象的束缚,那么,品牌延展空间会非常大.众所周知,奢侈品往往能延伸到很多大的品类,很多品牌从化妆品到箱包再到服装无所不包,而且都做得相当成功.什么原因呢?正是因为品牌是消费者对产品属性的感知、感情的总和――是超越产品本身的感性因素在起作用.这也说明,品牌完全可以利用感性因素克服产品的品类局限.
过分讨论品牌延伸的对错没有太多意义,我们需要思考的是,在互联网日益影响消费者生活的情况下,品牌延伸的技术是否出现了一些变化?我们该如何看待品牌的疆界?如何更好地利用新技术为品牌服务?
传播方式的改变
定位论产生于平面和电视媒体作为主导的时代,这个时代的媒体特点是费用高昂、刊登的篇幅小、阅读频次低、播出时间短,并且不容易被细读或者细看.事实上,我们多年来所总结的广告传播技巧也都基于这个时代的媒体特性.既然传播受到媒体的限制,那么,品牌塑造的过程也必然如此.艾里斯先生曾经说过：“公关第一,广告第二.”公关塑造品牌,广告维护品牌.这种理论的提出依然不能脱离当时的媒体特性.公关往往能通过事件、故事和情节更吸引人的关注,让人花更多的时间去关注、阅读或者收看.无论如何,品牌都离不开消费者的关注,消费者关注时间越长,品牌越能深入人心.
USP理论（独特的销售主张）、定位论等传统品牌营销观念,都是强调在非常短的时间内给到消费者强烈的印象、推销出独特的卖点或占领消费者心智.定位论说“成为第一胜过做得更好”的原因是,在传统媒体时代消费者没有时间、渠道去更深入地了解你为什么比别人做得更好,消费者只会记住最容易记忆的：第一.
进入互联网时代,传播方式发生了很大的变化.首先,什么信息都会被“记录在案”,消费者通过搜索、网页浏览的方式可以了解非常多关于品牌的信息,这在很大程度上影响了他们的购买决策.如果说在传统媒体时代消费者更注重品牌的外在形象,那么,互联网媒体时代消费者就更注重品牌的内在细节.我们不难观察到,现在的消费者更注重产品的细节描述.在互联网上卖产品靠一张海报或是电视广告的视频是行不通的,消费者要看很多文字描述和产品各种角度的图片.淘宝两大营销技巧中的“一米五原则”,就是强调产品的内页描述要做得非常详细,事实上这是对传统营销的一种颠覆：消费者如果对你的品牌感兴趣,就会花足够多的时间来了解你,甚至成为一名产品专家.
为什么要写品牌论文
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其次,互联网媒体时代的另一个显著特点是,第一个进入某领域显得并不是那么重要,但成为“更好”却变得非常重要.这就是淘宝和所有B2C网站都遵循的另一个原则：单品制胜.这个原则的本质就是成为更好,因为消费者有着足够的兴趣来了解你的产品是不是更好,是不是性价比最高.
所以,互联网时代的购买逻辑是：消费者想要购买某一种商品,他们就会花大量时间来搜索、研究和分析对比,这使得“你的产品究竟如何”显得非常重要.从另一个角度讲,竞争使得品牌商不得不花大力气去推性价比极为优异的产品,凡客29元的衬衫、49元的帆布鞋正是在这种氛围下营销方式的一种体现.消费者先接受你的产品,再接受你的品牌,这实际上已经和传统的品牌营销相反了.
这样一来新的问题就产生了：在互联网时代,为了能给顾客好产品、好的体验以及推销自己的明星单品,往往会造成固定成本高昂,这就逼得品牌商不得不扩充自己的品类和规模.如果只关注利基市场,即便是做到品类的第一也可能是死路一条.幸好,从互联网时代的消费者习惯来看,扩充品类也恰好是消费者能够接受的.
互联网渠道对品牌的影响
在传统的销售渠道中,受制于货架、商店面积等因素,品类扩充往往会遭遇到物理性的障碍,即便是品牌延伸,营销传播的成本也不低.互联网时代营销传播渠道和销售渠道的同时变迁,使得企业营销战略的逻辑也发生了相应的变化.传统媒体时代更注重的是千人成本,而互联网媒体时代则更为注重转化率,前者强调攻占消费者心智、加深印象,后者强调立刻购买.互联网上的广告同时具有品牌广告和销售广告的特性,尤其是后者的比重越来越大,互联网把“销售达成是最好的推广”这句话演绎得淋漓尽致.品牌商对销售达成的迫切期望会导致流量成本（争取到顾客的成本）越来越高,所以,大多数B2C势必会将营销的重点放在“流量变现”上,规模化和品类拓展也成了大多数B2C所采取的手法.无论是垂直B2C还是品牌B2C,对不断地拓展品类和增加商品都同样抱着积极的态度.
互联网把传统的购买逻辑（从品牌到产品）演化为了从产品到品牌,这让品牌有了很强的可塑性,而且其中很大一部分品牌塑造过程由消费者共同参与.在这种互动的传播渠道中,品牌不再像以前那样高高在上,变成了一部可以由消费者参与写作的维基百科.品牌延伸只取决于消费者是否接受你,而不再是你的品牌代表了什么.“代表什么”在这里是个经常可以变的“变量”.
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销售渠道和传播渠道一样对品牌延伸有很大的影响.理性的品牌延伸大多会围绕着原有渠道进行,它的本质是提升渠道的效率,带动渠道的连带率,在这点上,传统渠道和互联网渠道是相通的,但互联网的成本更低.
新世纪的趋势
21世纪品牌营销的发展趋势从由上至下演变为由下至上,这点我在之前的专栏文章中说过很多次.在这样的变迁过程中,品牌的塑造方式也将变得更为自由、迅速,传统的营销方式固然需要学习,但不见得必须遵循.互联网之所以使社会发展变得更为快速,在于沟通成本的降低和沟通次数的倍增式增长,信息传播得更广,反馈的速度也更快.品牌的疆界将会变得比以往任何时候都要宽泛,它的本质是由传播所决定的.
也许营销学将会被改写：4P中每个营销要素的构成基础都发生了巨大改变,营销没有理由不变.菲利普科特勒在《营销革命3.0》中提出,人文中心主义的时代以价值观驱动营销变革.价值观是以人（消费者）为核心构成的思想,营销的变革也正是以人类社会的变化作为基础.我们未来很多年所面对的营销
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如此说来,不仅品牌延伸没有错,而且可延展的范围可能越来越宽泛.未来伟大的品牌,疆界可能只存在于人类社会本身.
［俞雷：艾伦艾妮（中国）儿童家居系统有限公司总经理.进一步的问题或探讨,请登录yulei.省略］
（编辑：王文正wwz83@163.）
互联网时代传播方式的特性在于：首先,消费者可以了解非常多关于品牌的信息；其次,“更好”比“第一”显得更加重要.
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