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摘 要：在我国保险市场上,关系营销不但成为保险营销的一种重要的营销方法,同时关系营销还能通过内部营销和顾客关系营销降低双方的交易成本,能对道德风险起到一定的预防与规避作用.

关 键 词 ：关系营销；道德风险；交易成本

基于“社会人”假设提出的关系营销中的关系属于一种非正式约束或制度.非正式制度作为一种隐性规范,在造成特定的经济结果时和正式制度是互为补充的①.在保险市场上,关系营销作为以关系为核心的营销方法在保险制度结构中具有重要地位,在预防与规避保险道德风险方面起到辅助或制约正式制度行使功能的作用.

1.关系营销在我国的适应性

关系营销在中国属于舶来品.它最先由西方学者提出,然而从实践方面来看,中国的关系营销植根于中国的土壤,有着很长的渊源,是地地道道的中国货.

中国的市场营销从一开始就是关系营销.关系营销中的关系主要指的是社会中的人际关系.广义来讲,人际关系就是人与人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”；是“现实社会的实际活动中,通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系和相应的行为表现”,是以心理关系为主的一种显在的社会关系.

中国社会既非个人本位,又非社会本位,而是关系本位.中国在长期的博弈中选择关系（主要是情感性关系）作为解决交易问题的重要手段.而制度一旦形成后就存在路径依赖,具有自我强化的趋势.当我国开始主要利用关系来解决各种交易问题时,关系作为一项制度安排不断被强化,于是我国逐步演化成为一个独特的关系社会.不同于西方,中国的文化传统更多地强调人与人之间的关系,特殊文化背景形成了中国人际关系独特的文化内涵.因此,可以说,中国人的存在体现于关系之中,“从关系而不是其他途径参与社会,一定程度上就是中国人的生活本身”（韩巍、席酉民,2001）,关系是中国人参与社会经济活动可利用的最重要资源.而从中国关系营销呈现出的一种“非经济关系→经济关系→非经济关系”的模式,可以说中国的关系营销就是中国人由关系参与市场活动或经济活动的外在表现.

当然,中国关系营销实质上已经超出了其原创性含义.但当人际关系中的文化内涵在中国企业的市场营销活动中体现出来后,特别是通过这种方式与交易方建立起战略伙伴关系时,我们就不能不称之为关系营销了.

2.关系营销与道德风险的预防及规避
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关系营销的实质是在双方交易关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能够持续不断地确立和发生.关系作为一种非正式制度对正式制度造成特定经济结果,起着辅助或制约正式制度行使功能的作用.因此,可以说关系营销对预防与规避道德风险也能起到一定的作用.

关系,从制度经济学的角度来讲,它被看作是一份没有付诸于文字但却早已被人们所默认的非正式契约.它的独特之处在于关系可以被看作能够带来长期收益的产品.通过它,交易双方可以建立起对彼此行为的稳定预期.在建立和发展关系的过程中,由于社会舆论、道德等压力的存在,及对违约的制裁,关系承诺的存在可以减少发展关系过程中一方违约给另一方带来的损失.

建立关系的过程实际上就是一个对人力资本进行投资的过程.当一个社会普遍对关系进行投资,投资越大则违约成本越大,双方越不愿意脱离固有的稳定的关系,进而机会主义行为就越少.同时为了构建长期稳定的关系结构,关系双方需要在共同的价值认知基础上,强化共同的合作意愿并进行积极的沟通,一旦关系结构建立起来,以双边的共同利益为基础的专用资产投资与双边关系规划链接也会降低双方的不确定性并限制机会主义行为.在现实的交易中,买卖双方之间都存在不同程度的信息不完全和信息不对称.在信息不完全和不对称的情况下,关系就能够起到间接地传递信息的作用,很显然同自己有关系的人进行交易,可以有效地约束机会主义行为,降低交易的不确定性.

总之,关系营销是一种以消费者为中心,关注交易双方长期、共同利益的互动式营销方法.一方面,关系营销可以起到降低交易成本的作用,同时通过建立和发展长期、稳定的关系,间接促进了信息的传递和交流,降低信息不对称,成为“机会主义行为”的防范机制；另一方面,本质上它要求市场交易双方的沟通、合作、双赢,促进各经济利益主体目标函数趋于一致,这也是解决道德风险问题的基本目标.因此,关系营销为我们研究道德风险问题提供了一个新视角.

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3.保险关系营销在预防及规避道德风险中的应用：“内部”营销和顾客关系营销

保险是一类特殊的金融产品,作为保险产品本身具有的一系列属性特征决定了保险营销必须通过某一特殊的营销方式来进行――保险关系营销.另一方面,无论是保险代理人道德风险还是保险公司道德风险,实质都是各经济利益主体之间矛盾、冲突的体现.在保险市场上,关系营销战略的实施将有助于一系列预防与规避道德风险的正式制度（如代理人制度等）的有效实施.因此,保险关系营销的实施具有必要性和一定的必然性.

3.1 “内部”营销有助于减少和降低保险代理人道德风险

保险是非渴求性商品.这种产品的避讳性的特点使得人们通常不愿意主动购买保险,大部分保险产品的销售必须通过中介,主要是保险代理人来实现.特别是目前我国大多数保险产品都是通过保险代理人“一对一”的营销方式进行销售的.因此,保险代理人服务态度、能力等将在很大程度上影响着顾客的满意程度,进而影响到公司的长期发展.因此,对保险代理人实施关系营销战略就显得十分重要了.

理论上来讲,保险代理人在销售保险产品时应始终代表保险公司的利益.因此,我们将他们视为保险公司的“内部顾客”来分析具体的关系营销策略.要让代理人始终代表保险公司利益并为顾客进行更好的服务,公司必须认真对待“内部顾客”的需求,吸引“员工”参与到公司的各项活动中去,创造适宜于人们充分发挥其潜能和才智的工作环境与条件,从而使“内部顾客”达到满意.这可以从以下几个方面入手：

1）让部分优秀的保险代理人成为保险公司的正式员工或专属代理公司的员工,本身就是对“内部顾客”潜在需求的一种满足.一直以来,我国的保险代理人处于“边缘人”地位,身份、地位的改变或改变的可能性让他们产生一种归属感.这属于对保险代理人的态度管理,通过它有助于促进保险代理人利益目标向公司目标的靠拢,从而对其行为起到一定的规范作用,限制或约束机会主义动机的产生.

2）创建优秀的企业文化.企业文化包括外显和内隐两大块：营造优美、和谐、公平的工作环境能给人以好的心情,促进员工之间的有效合作,保证公司经营各环节之间的协调与配合,最大限度地发挥群体优势；对公司的具体情况包括公司发展历程、经营理念等较清楚的了解,能增进对企业的认识和认同,增强他们的主人翁意识和责任感.这在一定程度上能塑造或改变“员工”的工作态度和行为.

3）强化素质和技能培训,使其胜任工作岗位,工作起来得心应手,从而为顾客提供更好的服务.保险产品的复杂性客观要求保险代理人必须掌握基本的保险专业知识和一定的销售技巧,否则产品信息无法真实、准确地传达给顾客,或者就算能够真实、准确地传达给顾客,没有一定的技巧也可能无法成功.这种情况往往诱发了保险代理人的机会主义行为.

4）坚持与保险代理人之间的联系和沟通,关心他们的工作和生活,帮助他们排忧解难；给予物质或精神上的激励,激发其工作热情,如制定有利于促进营销导向的奖励制度,给予晋升、表彰、授予荣誉等.

对保险代理人进行“内部”营销的过程实际上就是对他们进行态度管理和沟通管理的过程.通过态度管理可以影响和规范他们的代理行为,如减少保险代理人的短期行为或隐瞒、误导行为.而沟通管理的实质是信息管理,公司加强与“内部顾客”的信息沟通和交流,一方面可以了解保险代理人的潜在需求,从而认真对待他们的“内在”需求,并尽量使“内部顾客”达到满意,实现与保险代理人之间稳定的合作关系；另一方面可以了解更多关于保险代理人的个人信息,包括个人的工作态度、行为倾向、风险偏好,依此对保险代理人进行有效地甄别.甚至可以间接了解保户的真实风险信息等,促进信息在双方之间的流通,降低交易的不确定性.总的来说,“内部顾客”关系营销通过与保险代理人的沟通与合作,建立和发展长期合作关系,能够对保险代理人的行为形成较稳定的预期.同时,关系作为制度安排的一种具有明显的节约功能,可以减少双方的交易成本,减少保险代理人道德风险行为给保险公司造成的损失.

3.2 顾客关系营销有利于预防与规避保险道德风险

对于保险公司来说,顾客关系营销实际上就是与投保方建立和发展长期关系.保险是一种长期性的服务产品,顾客购买的是未来可能的服务,保险公司将在未来风险发生时提供具体的核心服务,就使保险营销必须建立在长期战略和良好的信誉基础上,与客户的长期关系尤为重要.

客户,尤其是长期客户是保险企业最宝贵的资源.保险公司通过顾客关系营销与之建立长期合作关系,不仅可以保持长期、稳定的客户资源,降低保险公司的营销成本和促销费用,提高保险公司效益.而且通过定期或不定期地与顾客保持联系,关注消费者的满意程度及需求的变化,保险公司不断跟进,进行质量改进,满足消费者的个性化服务,不但可以树立公司良好的形象,也有利于创造竞争优势,获得市场竞争的成功.

不仅如此,顾客关系营销对保险市场上的道德风险问题有一定预防与规避作用.主要体现在：

1）保险公司通过定期或不定期与顾客保持联系建立和发展关系的过程,实际是双方不断进行交流沟通、进行“人力资本投资”的过程.保险公司可以收集和掌握顾客信息；同时顾客也对打交道的保险公司、所购买的保险产品有了较深的认识和了解.一旦保险公司与顾客之间建立长期关系,信息交流更加顺畅,信息不对称程度降低.保险公司与顾客之间信息不对称程度的降低,一方面可有效地限制和约束保险公司或投保方的机会主义动机；另一方面,代理人作为信息传递中介的信息优势地位已弱化,其行为无形中也处于保险公司或投保方的观测或监督之下,不道德行为被发现的可能性增加,在成本-收益分析下就减少了道德风险行为.

2）关系是建立在双方相互承诺的基础上的.保险公司在与顾客建立和发展关系的过程中,实际上双方同时也在履行彼此之间的承诺,从而建立对彼此的信任.在信息不完全和不对称情况下,关系能够起到间接的信息作用：同与自己有关系的人进行交易,可以有效地约束机会主义行为,降低交易的不确定性,从而达到预防与规避保险道德风险的作用.

在营销实践中,企业与顾客之间关系的紧密程度及深度是由浅到深,由表及里发展起来的.两者之间的关系一般分为五个层次：

1）一般型关系.企业把产品销售给顾客后,就再也不与顾客联系；

2）反应型关系.企业把产品销售给顾客后,允诺在顾客遇到问题时给顾客提供服务,但不主动与顾客联系；

3）主动型关系.企业事后主动与顾客联系,协助顾客解决各种问题并根据顾客对产品的意见,改进产品和服务；

4）积极型关系.企业积极与顾客沟通,以各种方式与顾客取得联系,增进彼此间的了解,并向顾客提出改进产品使用的建议或提供有关新产品的信息；

5）伙伴型关系,企业与顾客持续合作,共同发展,企业按照顾客的要求设计产品,而顾客也积极帮助企业提高产品质量与改善服务质量.

关系营销所要建立的关系,主要是积极型或伙伴型的高层关系.目前,虽然我国多数保险企业已经采取了一些关系营销策略（如客户回访等）,但与顾客的关系基本停留在前三种低层次的关系上,与顾客的联系不强,在营销上局限于一般性的顾客满意,而没有进行有意识的培育顾客忠诚.

保险公司可以通过服务提升、提供附加服务、核心服务、关系专门化等顾客关系管理策略,通过让渡顾客价值达到顾客满意.中国人是关系取向的,这为保险的顾客关系营销创造了条件.同时,由于中国人际关系中情感因素占了很大比重,因此在运用关系营销时,应注重从情感上满足顾客深层次的价值需求.也只有这样才能建立起长期、稳定的合作关系,降低交易中的风险.

参考文献：

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