怎样建立品牌忠诚

怎样建立品牌忠诚

摘要：本文解释了品牌忠诚的涵义，分析了品牌忠诚对消费者的价值，主要有减少时间压力，降低购买风险、维护自我形象。对企业的价值主要在于品牌忠诚使用者在营销成本上最低廉，为企业带来的利润最丰厚；品牌忠诚有利于企业实现品牌扩张，使企业获得竞争优势。然后提出了品牌培育实践过程中的几个问题：把品牌忠诚的培育当作是1种营销技术，以为培育品牌忠诚就是通过打折优惠来吸引顾客重复购买，认为只要顾客满意了就1定会对品牌忠诚，认为转换成本高就会形成品牌忠诚。分别从消费者需求、企业形象、服务、广告、品牌转换成本，重新激活品牌几个方面探讨了建立品牌忠诚的策略。
关键词：品牌忠诚；忠诚策略；满意度

Howtocreatebrandloyalty

Abstract:Firstly,mypaperdefinestobrandandbrandloyaltyconcept,analyzebrandloyaltytoconsumerandimportantvalueofenterprise.Secondly,theimportancetoconsumerincludesreducingtimepressureandpurchasingventure,maintenanceself-image.Theimportancetoenterpriseisthelowestcostandthehighestprofit.Severalproblemstobrandloyalty:brandloyaltyismistakeformarketingtechnology、saleprice、consumersatisfactionandhighcost.Brandloyaltyispropitioustoenterprises’brandexpanding,andenterprisesalsocangaincompetitionsuperiority.Thesidesofcreatingbrandloyaltytacticsareconsumerdemand、enterprisevisualize、service、advertisement、brandactivation.
Keywords:Brandloyalty;Loyaltystrategy;Satisfactiondegree

前言

品牌己日益成为提升企业竞争力的主要源泉，品牌理论研究大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段，在体验经济的到来、品牌消费者导向、关系营销的盛行、顾客关系资产的认同、品牌个性的莫基性研究的背景后，现在进入了品牌理论研究的最新阶段—品牌关系阶段。品牌关系包括品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌购买、品牌忠诚等阶段，品牌忠诚是品牌关系的最高境界。
展望今天和未来，企业用于计算价值的单位不再是商品，取而代之的是品牌忠诚。1个拥有庞大的厂房、昂贵的设备、丰富的物资的公司，并不会比1个拥有大量品牌忠诚的消费者更富有。在品牌制胜的今天，营销就不应该局限于产品、定价、促销、分销这些因素上，它的责任应该是创造1个品牌忠诚导向的、经得起时间考验的、能创造利润的关系。1些企业在实践中没有能把握品牌忠诚概念的实质，把具体的1些手段、技巧来代替概念，这可能使企业的营销、传播行为走入误区，如认为品牌忠诚是忠诚计划或建立消费者数据库等营销技术，认为顾客满意了就会忠诚，认为提高忠诚的办法就是打折扣，买得越多折扣越高，认为转换成本高就有品牌忠诚等。在学术界对品牌忠诚的研究虽己经取得了1些成果，但是还很不完善，对品牌忠诚度的分析模型、衡量尺度、品牌忠诚度与营销策略的对应关系等深层次的理论问题仍没有得到很好的研究，对品牌忠诚的驱动因素和影响因素、品牌忠诚的测量的研究上也存在很多不足的地方，从而没有能形成建立和培育品牌忠诚的比较可行的模式，也没有对品牌忠诚形成后如何充分利用加以进1步的研究。
基于以上理论和实践上的不足，本人期望在学习前人的研究基础上对消费者品牌忠诚的概念、建立和培育进行1些研究，分别从消费者需求、企业形象、服务、广告、品牌转换成本，重新激活品牌几个方面探讨了建立品牌忠诚的策略。以便对企业持续发展壮大提出1些可行的建议。
1、品牌忠诚的涵义

（1）、忠诚的涵义
忠诚是1个有悠久历史的人文概念。在文明古国中国，早在几千年前就有了对忠诚的定义及推崇，随着时代的发展逐步引入国家、民族、家庭乃至经济领域并逐步扩散到世界各国。按照《现代汉语词典》的定义，传统的忠诚概念是指对国家、民族、他人的尽心尽力。中国传统的儒家文化充分阐释了忠诚的道德意义，但是发达的封建社会农业经济以及近代的半封建半殖民地社会没有为忠诚提供1个充分的经济意义上的载体。西方社会基本上是1个充分契约社会，完成了从主要依靠隐性契约到主要依靠显性契约的过渡，在市场经济从建立到成熟的历程中，忠诚的经济意义被广泛引申于各种显性的契约、交易和合同中。
在国外，关于“忠诚”的理智准则，是由美国哲学家、哈佛大学教授西亚·罗伊斯于1908年在《忠诚的哲学》1书中提出的。他认为：忠诚有1个等级体系，也分档次类别。处于底层的是对个体的忠诚，然后是对团体，而位于顶端的是对1系列价值和原则的全身心奉献。按照罗伊斯的观点，忠诚本身不能以好坏论，可以而且应当加以判断的是人们所忠于的原则。正是依据对这些原则的忠诚程度，人们才能断定是否以及何时应该终止对1个人或团体的效忠。罗伊斯所定义并指明特点的忠诚，至少是像人类其他行为1样与商业紧密相关，也许还更为密切1些;处于合作和竞争之间相为作用和制约中的商业活动，总是在顾客、投资者、员工、国家、经营者相互忠诚之间寻找平衡。
（2）、品牌忠诚的涵义
60、70年代，人们对品牌忠诚的研究的争论集中在把它看作1种态度还是行为，但后来的研究大多同时考虑到了态度和行为两方面的因素。关于品牌忠诚的最常见的定义是奥立弗(Oliver)1997年提出的:1种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续1致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同1个品牌或1个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。可见，普遍被接受的品牌忠诚定义包括了行为忠诚和态度忠诚两个方面，品牌忠诚是消费者对品牌的态度忠诚和行为忠诚的统1。
品牌忠诚里的行为忠诚就是指反复购买同1个品牌或1个品牌系列的行为，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌的内在好感，也可能是由于收入约束、地理位置限制等其他与认知和情感无关的约束条件促成的。
对态度忠诚的界定相对显得复杂1些，我们可以将态度定义为个体通过学习对1定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以看作是1种行为准备或者行为的发端。对态度的构成有两种观点:1种是1元论，认为态度由情感要素构成，即把态度理解成为1种感情或情感;另1种是3元论，认为态度由认知、感情和意向3个要素构成。总体来看，无论是1元论还是3元论，在认为感情是态度的核心这1点上都是1致的，但两种观点对感情的看法不1样。3元论把感情和评价混淆在1起，认为认知、感情和意向3个要素之间的1致性是态度形成的前提，而1元论则把感情与评价区分开来。要综合地把握消费者的态度，就有必要同时理解消费者的感情和认知两个层面。态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能的，其具有相对的稳定性或持久性，基础是价值，对象可以是任何事物。所以态度忠诚就是从认知和感情上对某1品牌或品牌系列的偏好，认为品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，进而表现出持续购买的欲望和行为。如果消费者对某1品牌产生比较强烈的偏好，不论其实际上购买与否，都说明它具有较高的态度忠诚。
据有关机构调查，国内大学生购买电脑的首选品牌是“联想”，而心目中的理想品牌是“IBM”，究其原因，是因为“IBM”的价格超过了多数学生的承受能力。这说明，在收入约束条件下，“联想”具有较高的行为忠诚，“IBM”具有较高的态度忠诚。如果在1定条件下，导致行为忠诚的约束得以软化，那么决定消费者购买行为的是他的态度忠诚。因此，消费者在较长时期内能否表现出持续的购买行为，很大程度上取决于态度忠诚的高低，消费者最终倾向于购买他真正喜爱的品牌，而不是不得不购买的品牌。

2、品牌忠诚的价值
品牌忠诚对于消费者和企业来说都具有重要的意义，是品牌资产的重要组成部分，如果对其进行适当、有效的管理和利用，它将会发挥出巨大的价值。那么，品牌忠诚具有哪些潜在价值呢?
（1）、品牌忠诚对消费者的价值
1、减少时间压力
时间是1种宝贵的资源，在商品和品牌选择上，消费者总是尽可能地节省时间。但时间的节省和信息的搜寻却是相互矛盾的，解决这1矛盾的有效办法，是形成品牌忠诚。形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息搜集、评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量。随着社会的发展，家庭收入水平的提高，时间的机会成本增加，购买商品时自然不愿花太多的时间搜寻信息，因而更彰显出品牌忠诚的价值。
2、降低购买风险
消费者在购买过程中总是会遇到1定的风险，当消费者在其知识和经验范围内部分地意识到这些风险的时候，必然会主动地采取应付这种“认知风险”的办法。其中最有效的有3种办法:1是继续搜寻与选择和购买问题有关的信息;2是从众购买，或是选择全国性品牌和著名品牌;3是形成品牌忠诚。经过美国学者罗斯纽斯的调查研究发现形成品牌忠诚是应试者认为行之有效和乐意采用的最好办法。可见，品牌忠诚在减少消费者购买“认知风险”中具有很大的价值。
3、维护自我形象