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摘 要 ：投资者关系管理有深刻的文化内涵,中国上市公司的投资者水平受“家文化”传统影响深远.本文从中国传统文化角度,分析投资者关系管理行为的文化内涵,以及在部门设置、信息沟通内容和渠道等方面的影响,提出措施建议,帮助提高上市公司的投资者关系管理水平.
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关 键 词 ：投资者关系管理；关系；信任；文化
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-02
诞生于20世纪50年代的投资者关系管理（Investor Relations Management,简称IRM）已经成为公司沟通方面增长最快的领域,其战略地位和在资本市场上的作用也已经得到学者们的普遍认可.但是,投资者关系管理在中国实施情况和发达市场相比有不小差距,发挥的作用不是很突出.除了监管机构的重视程度、政策的影响力和法律的逐步完善,作为行动主体的上市公司的不重视和不作为是一个重要原因,很多公司只是注重“形似”,来应对政策和投资者的要求,忽视了制度背后文化的影响和建设.“形神不一”导致了很多公司的IRM制度建设形同虚设.因此,本文拟结合文化角度,分析投资者关系管理的行为.
一、投资者关系管理文化的定义
文化的内涵丰富,从不同学科不同角度理解可以给出不同的定义.法国著名学者卢梭在《社会契约论》中指出文化是风俗、习惯,特别是舆论.在《当代人类学》中,哈维兰指出,文化是一系列规范或准则,当社会成员按照它行动时,该行为应局限于社会成员认为合适和可接受的变化范围内.[1]联合国教科文组织成员国在1982年给出的文化定义为：文化在今天应被视为一个社会和社会集团的精神和物质、知识和情感的所有与众不同显著特色的集合总体,除了艺术和文学,它还包括生活方式、人权、价值体系、传统以及信仰.[2]
基于以上论述,投资者关系管理的文化可以定义为：公司在实践投资者关系管理时,指导和约束成员行为的价值体系、行为规范、道德准则和制度的集合.进一步,可以将投资者关系管理文化分为：价值层、制度层和行为层.
价值层处于投资者关系管理文化的最核心位置,是公司在IRM实践中所奉行的价值观判断和标准,包括目标观念、道德标准和行为规范等；制度层是在价值层指导之下建立的各种规章制度的总和,是投资者关系管理文化的重要组成部分,价值层通过制度层进行固化；行为层是投资者关系管理行为最终的外在表现,它体现了价值层和制度层的内涵.总的来说,价值层决定了投资者关系管理的风格,是整个IRM文化的灵魂.制度层和行为层作为价值层的表象,很容易被模仿和构筑,但是价值层并不容易被移植.这也解释了为什么相同的投资者关系管理制度下,公司间IRM实施结果存在着巨大的差异.
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二、信任文化是IRM的核心文化
自IRM诞生以来,沟通就是其首要工作.沟通是为了建立信任,信任是关系的体现,培养信任始终贯穿其发展历程：20世纪50、60年代以后的发达资本市场,大量社会公众股东参与其中,且股东意识日益增强,如何跟中小股东进行沟通成为了公司亟须解决的问题,IRM即在此背景下应运而生.随后公司丑闻、关联交易极大降低了资本市场上的信任度,各项制度政策纷纷出台,力图杜绝不规范市场的隐患.投资者机构化和强制性信息披露给IRM提出了更高的要求.为了从激烈的资本市场竞争中脱颖而出,除了在管理、业绩、财务状况等基本层面达到相应目标外,公司管理层不得不向现有及潜在投资者、合伙人、销售商等相关主体主动提供有关公司竞争力及发展潜力的信息,从而吸引到目标投资者.也正因如此,IRM由过去被动的、防范式、危机导向的模式,逐渐调整为主动的、沟通式、自愿披露的模式.
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在IRM逐步成熟的过程中,信任文化也在不断的发展.信任是有纬度的.最初IRM只关注投资者对公司声明或语言的可信度,这是信任的初级阶段；信任文化发展到高级阶段,必然会要求公司行为从彼此的利益出发,并且投资者也充分信赖公司会采取此种行为.
但是,目前大部分中国上市公司IRM的信任文化水平并不高,投资者并不完全相信年报等信息发布.即使上市公司主动披露公司信息,也被证明其真正动机也不是出于中小股东投资者利益考虑,更多地从大股东自身短期利益出发,更多的表现为一种自利行为（辛清泉,2006）.[3]给投资者直观感觉就是IRM的“空架子”、“花瓶”.之所以出现这种现象,是因为投资者关系管理的信任文化与中国的文化传统——“家文化”相抵触.
三、中国文化传统对投资者关系管理文化的影响
(一)文化传统对管理的影响
价值层面的理念并不是凭空想象的,是行为主体所处民族文化的缩影.文化具有民族性,即一定民族与别的民族在文化特质方面存在根本区别.世界上的任何文化,都是民族文化.民族文化反映着该民族成员的思维方式、价值取向、理想人格、理论观念、国民品性等属于“深层结构”的东西,反映着特定的人际关系和价值体系.[4]
按照王学秀（2005）的观点：文化传统对管理价值观的影响是一个系统环境,外部受到社会化系统影响,而内部管理过程的关键要素——计划、组织、领导、控制、协调等每一个过程,也都与文化的影响力密切相关.文化正是通过人的主体活动对管理产生影响.管理模式的选择基于价值选择,而价值选择的核心则植根于民族文化的传统.文化传统对管理价值观的影响是一种历史存在、历史研究更是现实选择.任何一种管理模式都是民族文化内涵体现,是当前文化下的产儿,制约和影响着管理的实践模式.[5]中国的投资者关系管理也必然受到中国传统文化的影响和制约.
(二)中国文化传统对IRM的影响
王煜（2003）将中国文化传统的特征总结为：以王权为核心的政治文化传统、以情感为核心的道德文化传统、以义利为中心的文化传统价值体系以及追求和谐的基本文化传统.王学秀（2005）归结为：静态与内向、伦理中心与注重道德评价、讲系统、尚平衡以及重人本、轻神本.实际上,所有的这些特质都可以从“家文化”得到解释,也使中国文化传统与其他民族明显不同.虽然中国历来高度重视道德教化与伦常的规范,从而形成了以“仁”、“善”为核心的伦理型文化,但人与人之间缺乏一般信任,信任往往局限于血缘关系,最重视家庭信任,其次是私人信任,社会中间组织极不发达. 中国的这种“家文化”对投资者关系管理产生了极大的影响.在进行IRM时,很多公司本能地排斥外来投资者,而是以大股东自己的利益出发,由此从各个方面影响了IRM的实施结果.
1.制度部门设置方面.因为是跟“外部人”进行沟通,在加上IRM实施需要花费不菲的成本,许多公司并不重视.根据相关调查,沪深两市的上市公司虽然基本都建立了比较详细、完备的IRM制度,有独立的IRM部门；但与发达资本市场相较而言,大多数的IRM制度只是一个摆设,发挥的作用有很大的差异,国内的上市公司很多只是为了合乎制度的需要.
2.信息内容方面.信息的发布并不是从双方的利益出发,而是为了最大化大股东的短期利益.提供虚假信息或者是错误信息的现象时有发生.这又进一步降低了市场的信任度.
3.沟通渠道方面.沟通方式单一,限于法定的披露方式,且常把媒体放在敌对面,特别是公司出现不利消息时,更是缄口不言,反而给媒体制造了更多的机会加以推测,引起更大的恐慌.[6]
当然,以上问题的出现,不能全部归结到“家文化”的原因上来.资本市场的复杂性、成本收益间的权衡、公司本身所处的环境地位等等都会影响到IRM计划实施的过程.但无可否认,“家文化”作为中国固有的价值观标准深深地影响了上市公司主观行为的能动性.因此,在投资者关系管理的建设过程中要考虑文化,特别是“家文化”的作用.
四、投资者关系管理文化建设的内容
(一)创建“大家庭”的氛围,强调互动沟通
对于IRM来说,首要的就是培养一种信任文化.而基于“家文化”的影响,在公司内部创建“大家庭”的概念是十分必要的.公司管理层和员工应明确“家”的范围包括所有的利益相关者.因为任何一个公司都不可能在真空中生存,必须与外界紧密相连.投资者提供公司所需要的资本,公司提供投资者所期望的收益,只有相互合作才能共赢.共同的利益驱动使“大家庭”的概念成立.这促使了积极的、主动的沟通,有利于信任文化的培养.
信任文化是IRM的核心文化,它的培养离不开沟通.从最初的单向披露到互动沟通,由过去被动的、防范式、危机导向的模式,逐渐调整为主动的、沟通式、自愿披露的模式,沟通在不断的变化.而获取信任、培养信任是一直是沟通的内在要求.信任和沟通是个交相呼应的过程.要培养信任文化,必须通过透明、公平、及时、互惠的互动沟通.
(二)完善IRM制度,讲求声誉激励
文化必须通过制度来体现和固化.因此,要想建立一个的信任的文化氛围,应当有与之相匹配的制度.现有的IRM制度大多注重形式化,执行和操作却空洞化.“家文化”是
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另外,在激励制度的设计方面,要注意讲求声誉激励.公司在资本市场上的形象对公司的股价有很重要的影响.而投资者关系管理的任务之一就是确保市值是公司价值相对公平的反应.因此,声誉激励是一个很容易操作的指标.并且规模越大的公司管理者越有可能出于自身声誉考虑,主动保持与中小投资者沟通,以树立自身形象[7].
(三)搭建公司治理平台
虽然IRM要求保护中小股东的权益,反馈外部信息帮助公司决策,但总的来说,它只是一个事实传送的纽带,是对已发生或预计将发生的、利好的或不利的消息准确、及时地公布.任何一个公司都不愿意看到不利于自身的信息传播,但IRM本身不能对信息进行筛选.将不利事实扼杀在摇篮中的一个有效的办法就是公司治理的完善.
公司治理是通过一套包括正式与非正式、内部与外部的制度或机制来协调公司与利益相关者间的利益关系,保证科学决策和权利制衡.它考虑的是所有利益相关者的利益,与IRM的出发点相同,有利于“大家庭”概念的固化.而且,有研究表明良好的公司治理结构和独立董事,包括投资者关系管理,常伴以较好的股价表现.因此,搭建好公司治理平台,也是构筑投资者关系管理文化的重要组成部分.
参考文献：
[1]王威孚,朱磊.关于对“文化”定义的综述[J].江淮论坛,2006（2）：190-192.
[2]陆扬.文化定义辨析[J].吉首大学学报（社会科学版）,2006（1）：151-154.
[3]辛清泉,等.融资动机与上市公司投资者关系管理——来自公司网站投资者关系管理的实证发现[J].管理科学,2006（4）：90-96.
[4]王煜.中国文化传统与中国国民性之关系研究[D].武汉：华中师范大学,2003.
[5]王学秀.文化传统与中国式管理价值观选择[J].企业管理,2006（2）：156-160.
[6]马连福,王元芳.双汇：危机中的投资者关系管理[J].资本市场,2011（6）.
[7]林斌,等.投资者关系管理及其影响因素研究——基于深圳上市公司的实证研究[J].会计研究.
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