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在传统媒体与网络媒体协同发展,甚至网络媒体逐渐超越传统媒体的形势下,如何加强对媒体的管理,以适应新的舆论引导格局、抢占新的舆论引导制高点,是当前需研究的重大课题.
当前我国媒体发展的新格局
1.传统媒体受到新媒体强烈冲击,新媒体成为人们获取信息的重要渠道
中国社会科学院新闻与传播研究所出版的《中国新媒体发展报告（2013卷）蓝皮书》显示,2012年下半年我国微博总访问次数达到155.56亿次,总页面浏览量达到739.85亿次,访问时长达到15.18亿小时.2013年第一季度,新浪微博注册用户达到5.36亿,腾讯微博2012年底注册用户数达到5.4亿,网络甚至微博成为当前人们获取信息、发布信息和意见的重要平台.其影响范围之广,远远超过了传统主流媒体.
2.社会分化严重的背景下,社会出现多个舆论场,使得对于媒体的管理变得更为复杂
社会显著分化是当前我国明显的社会现象,这是以往作为整体的社会分解为不同层面的过程,具体地说,是社会生活的各个组成要素在时间和空间上逐渐分离成专门的部分,社会结构系统不断分解成新的社会要素的过程.在社会分化的过程中,不同社会主体的利益意识被经济和社会资本的调整所唤醒和强化,对利益的追求成为人们社会行为的一种强大动力,从而引发不同利益主体间产生矛盾和冲突,这就导致了利益分化.利益格局的调整也成为社会分化的标志.
社会分化带来的直接结果是不同利益主体有不同的利益诉求,他们的利益诉求也需要通过一定的渠道和方式表达出来,网络的开放性、互动性为普通民众提供了发表个人意见的阵地.特别是网络社交媒体,它自然也成为众多网民发声的渠道,成为我国的民间舆论场.
相对应的,我国有政府的官方舆论场,传统主流媒体形成的是媒体舆论场,多个舆论场并存.而在这些舆论场中,民间舆论场显得尤为活跃,影响力也相当大.加强媒体管理,理顺各方面的关系,使得社会舆论成为建立社会共识的力量,显得尤为重要.
3.媒体的市场化,使得媒体的独立性增强
如何在保证媒体具有相对独立性的同时,又能够坚持党性原则,履行好“围绕中心、服务大局”的基本职责,成为汇聚实现中国梦的强大力量,推动当代中国的发展进步,这是值得关注和思考的.
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媒体市场化就是以市场为导向,以盈利为目的的媒体行为.市场化过程中,媒体以市场为主体,按照市场经济规律有效地进行资源配置,这样媒体独立性增强了.特别是在当前推行文化体制改革的背景下,我国对于报业的分类管理,使一些市场化的报刊独立性更强,这是有利于媒体产业发展的.但是,媒体在自主性增强的同时,一些媒体特别是新媒体如何以大局为重,坚守社会主义核心价值观,弘扬社会美好道德,这是值得关注和思考的课题.
创新媒体管理,做好舆论引导工作
在新的形势下,如何创新媒体管理,使媒体一方面能够适应时展的需要,有更大的发展空间；另一方面又能够弘扬社会正能量,成为凝聚各方力量的平台?
习近平总书记在2013年8月19日的重要讲话中,深刻分析了当前宣传思想文化工作面临的新形势,鲜明回答了在新的历史条件下“为谁宣传、宣传什么、怎么宣传”的问题,系统阐述了一系列新思想、新观点、新论断、新要求,极大深化了党对意识形态工作规律
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1.进一步增强传统主流媒体的传播力和影响力
在传统媒体、新媒体交融、交流、交锋的时代,社会呈现多个舆论场,在多种舆论众声喧哗的舆论环境中,传统主流媒体仍是我国舆论引导的主阵地、主导力量.只有继续保持传统主流媒体的主流地位,才能发挥主流媒体作为意见领袖的作用,为实现“中国梦”传播更多正能量.
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当然,传统主流媒体要保持主流地位,只有不断改革创新,找准定位、办出特色,才能长远发展,做大做强,才能保持强劲的传播力和巨大的影响力.
一是促进主流媒体在报道中以受众为本位.这是新闻宣传必须遵循的核心价值.媒体融合时代,权威不断被消解,人们思想呈现多元、多变、多样的特点,单声道的传播、居高临下的说教已经不受欢迎,传统主流媒体的新闻宣传必须用事实说话,善于发掘新闻中的人性美,尊重人、关心人,平等相待,以小见大,以情动人,以理服人,改变只管传播而不管效果的做法.
二是促进主流媒体在传播中坚守服务理念.媒体融合时代,信息技术的发展会不断产生新的传播方式、传播渠道.不管如何,传统主流媒体的内容、信息一定要“有用”,要从满足受众需要的立场来写新闻,要以服务信息赢得市场.
三是鼓励传统媒体和新媒体的融合.传统媒体不能固守以前单一的传播形式,必须适应社会的变化和传播技术的变革,把传统媒体信息传播中体现的主流、权威的优势和新媒体的时效性、交互性强的优势结合起来,在渠道融合、内容融合、组织融合等方面实现突破,进行整体的创新.
四是推动传统媒体找好自己的定位,精准地进行传播,办出自己的特色来.正面宣传要精心策划,写出水平.
2.善于设置社会议程,主动引导社会舆论
在对媒体的管理工作中,新闻管理工作要做好社会舆情研判,主动介入社会,了解公众关注的焦点和难点问题,并结合这些问题进行有效的传播.
新媒体出现后,社会舆论的多元化和互动性深刻地改变了传统媒体“议程设置”的功能和效力.网络设置的“意见市场”和“情感市场”使原先的主流意见不再是决定性的,而要接受广大网民从不同角度、不同立场提出的多样的、不同观点的检验、挑战甚至反驳.多种观点的交锋和激荡,使得相同或者相近立场的受众群体形成了各自的“圈子”,思想状态进一步呈现“裂变”态势.因此,确保主流媒体、主流意见、主流文化的权威地位难度正在加大. 为此,对于媒体的管理不能过于严厉,不能采取“封口”等落后的做法.过于严厉会使得新技术给社会发展带来的好处被抹杀掉,如一些地方对于网民有事实依据的举报进行追捕等,一些地方不允许本地媒体报道本地负面新闻.网络是公众情绪的出口,是个人观点的表达空间,应该鼓励网民理性地对社会负责任地发言.只要不是危及社会安定,不是损害他人的利益,就不能轻易抓人,政府形象的建立依赖于主动而艺术地引导.正如中宣部部长刘奇葆在中央宣传文化单位负责人会议上所强调的,宣传思想文化战线要抓住网上舆论工作这个重中之重,来推动宣传思想文化工作不断上台阶上水平.
3.推动建立媒体行业评价机制,加强媒体自律
当前,我国有关新闻媒体行业管理和规范方面的制度,大部分是由党委宣传部门、新闻出版广电部门等制定的,新闻媒体出现违背职业道德和职业准则的行为时,也大都由这些部门处理.这些管理带有鲜明的行政色彩,媒体处于被管理者的地位,自律意识很难养成.另外,我国新闻媒体行业组织和政府部门制定的行业自律规章制度过于简单,尤其是对违反制度者缺少制裁的措施.如我国2009年修订的《中国新闻工作者职业道德准则》,全文仅提出一些大的原则性的约定,缺乏具体操作性.
因此,促进媒体建立行业性的自我约束机制,加强自律管理,就应该建立相对独立的公正的且具有执行能力的媒体自律机构.机构的工作人员要有很专业的媒介素养,能够准确、科学地判断新闻媒体的信息传播活动,并能够帮助媒体纠偏.当然,这种监督媒体的机构自身也要受到社会公众的监督,以免机构不作为和乱作为,导致不公正.另外,还要促进完善媒体行业的管理制度,要从观念上形成媒体的自律意识,从机制上建立媒体的自律管理,而政府部门只指导宏观的舆论走向就可以了.
4.推动媒介素养教育,提高新闻从业人员和社会公众对媒介的认识和使用水平
媒介素养教育包括对新闻从业人员的职业素养教育和对一般社会公众的媒介素养教育.新媒体时代的记者,一定要善于对来自各种渠道的信息进行分析判断,不能成为社会谣言和流言传播的跟风者,而应是社会信息传播流程中的“过滤者”和“把关者”,善于在多种社会信息中选取真实的有价值的信息来进行传播.因此,对新闻从业人员特别是一些年轻的记者,要加强职业规范和职业道德的培训,这是做好新闻管理工作的基础.
另外,对社会公众的媒介素养教育也很重要.新媒体传播的特殊性使任何人都可借助虚拟身份畅所欲言,这给一些谣言传播者提供了机会.这就要培养公众对媒介信息的鉴别能力、免疫能力和批评能力,培养他们辨别媒介所提供的各种信息的能力.同时,提高他们使用媒介的能力,使他们能科学合理地利用媒介为自我服务,提高他们的生活和工作能力.所以,开展媒介素养教育,既有利于从媒介角度来进行舆论引导,也有利于提高公众对正向舆论的认可度和对负向舆论的免疫力,还有利于提高政府利用媒介了解情况、调控舆论的水平和能力.
【本文为2013年海南省哲学社会科学规划课题“危机事件舆论引导与公众对海南形象认同建构研究”（项目编号：HNSK〈GJ〉13-144）研究成果之一】
（卿志军：海南师范大学文学院副院长、新闻传播系副教授；魏浩：海南师范大学文学院硕士生）
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