在信息不对称条件下，由于我国的产品质量监督体系的不健全，市场上还充斥着大量的假冒伪劣商品，消费者对市场上的商品质量普遍持怀疑态度，而这种怀疑态度制约着我国消费的增长。笔者通过建立模型来分析消费者的商品质量预期对商品销量的影响，并提出了通过完善产品质量监督体系来实现消费增长的政策建议。
一、信息不对称的解释
研究消费者行为就是研究消费者如何做出购买决策。对于一件商品，当消费者愿意支付的价格大于商品价格时，消费者就会购买。由于商品效用决定着消费者愿意支付的价格，商品质量的好坏决定着消费者获得的商品效用的高低，所以商品质量影响消费者愿意支付的商品价格进而影响消费者行为，这里“信息不对称”中的“信息”即指的是产品质量信息。
一般而言，买卖双方关于产品质量的信息是不对称的。因为卖方参与了产品的整个生产过程，自然对产品的质量信息是心知肚明，而买方却是缺席了这一生产过程，而其想要在购买商品之前获取产品的质量信息会受到各种限制：一是产品质量很难通过人的五官来判断，一般都要借助外在的分析仪器；二是获取产品质量信息的成本很高。所以，消费者一般是在购买商品之后，消费过程中获知商品的质量。在信息不对称下，由于劣质品的生产成本低，一些商家为了追求高额利润会选择生产劣质商品，这时便会出现逆向选择和道德风险问题。
二、信息不对称条件下的消费者行为分析
当消费者购买商品时很难确定商品的质量好坏。相反，商家却很清楚得知道商品的质量，这种不对称信息会给市场的有效运作带来很大影响。下面将建立一个模型来说明在信息不对称条件下，消费者的商品质量预期对商品销量的影响，其中影响消费者行为的其他因素均保持不变。
假设市场上有两类不同质量的商品优质品和劣质品，且每个消费者只想购买一件商品。某个消费者认为优质品值a元，劣质品值b元(a>b)。消费者在购买时无法分辨商品的质量。
假设优质品的生产成本是c元，劣质品的生产成本是d元(c>d)，且该商品所处的行业是完全竞争的行业。
假设消费者凭借平均销售质量来判断市场上可获得的商品的质量。如果优质品所占的比率是q，那么消费者愿意对每件商品支付aq+b(l-q)。一般情况下，消费者无法知道市场上优质品实际所占的比率，而只能是通过各种渠道获得的信息加以推断，所以q的另一层含义是消费者的商品质量预期，同时假设所有消费者的商品质量预期是一致的。
前面我们只是考虑了单个的消费者，而每个消费者对优质品和劣质品愿意支付的价格是不同的，假设市场上有n个消费者，这些消费者对优质品愿意支付的价格为ai(i=l，2……n，i代表消费者)，对劣质品愿意支付的价格为bj(i=l，2……n)，在q为一定的情况下，所有消费者对市场上每件商品愿意支付的价格为aq+bi（1一q）(i-l，2……n)，将这些价格从大到小排列得到PIP2-…Pn。按价格P．出售的商品数量正好是消费者愿意支付价格大于或等于P.的人数。
我们可以把价格标在纵轴上，把愿意支付该价格或更高价格的人数标在横轴上，这样就形成了一条该商品的需求曲线，见下图。这条需求曲线表示在任何价格上愿意购买商品的人数。由于处于完全竞争行业，该商品的市场价格为c元。下图的横线表示该商品的供给曲线。
随着q的下降，消费者愿意支付的价格a,q+bi(l-q)也会下降，需求曲线向左移动。所以，消费者的商品质量预期下跌，即q的下降将会造成商品销量的下降。反过来，消费者的商品质量预期升高，即q的上升将会造成商品销量的提高。
三、实例说明
三聚氰胺事件发生后，乳制品行业遭受了前所未有的打击。由于蒙牛、伊利这些原来深受消费者信赖的企业生产的乳制品也被检出含有三聚氰胺，消费者对国内乳制品企业的信任度大大降低，消费者对乳制品的商品质量预期即q值也大大降低，由此带来的便是乳制品行业价量齐跌的局面。鲜奶收购价格一直在低位徘徊。据宁夏吴忠市统计局调查测算，7月份每头奶牛每天的养殖成本为37.42元，按一年365天计算，吴忠市每头奶牛每年的养殖成本约为13658元。成年母牛年平均单产约5吨，按当前蒙牛鲜奶收购价格2.6元，千克计算，奶农从每头奶牛赚取的年收入才13000元，入不敷出。2008年我国乳业发展明显分为两个阶段。三聚氰胺事件前，原料奶生产、乳品加工仍然保持较快增长，虽然增速较上年同期有所减缓。国家统计局数据显示，2008年前8个月，液体乳和固体乳制品产量分别为10178千吨和2495千吨，同比分别增长12.07%和7.34%。但三聚氰胺事件出现后，乳业受到了前所未有的冲击，根据国家统计局提供的数据，9月份和10月份液体乳和固体乳制品生产同比分别下降18.7%和32.5%、15.59%和32.39%。三聚氰胺事件严重打击了消费者乳品消费信心，消费量明显下滑。
由于在食品的产业链中乳制品属于上游产品，所以三聚氰胺事件必定对下游产品的销售也带来很大的影响。上海商情-FMCG研究中心发布的年度产业报告指出，2008年上海市甜食和休闲食品市场受三聚氰胺事件的影响较大。据了解，糖果行业深受三聚氰胺事件的影响，大白兔、徐福记、金帝、吉百利、阿尔卑斯等相继出事，其中大白兔奶糖由于问题原料的影响，受到了前所未有的冲击。
四、对策研究
解决买卖双方信息不对称的问题关键在于完善产品质量监督体系，而该监督体系重点应解决以下两方面的问题：一是向消费者及时提供有关产品质量的信息，改善消费者的信息劣势，从而提高消费者判别优劣商品的能力。信息具有“准公共产品”的特性，政府应承担起提供产品质量信息的责任，以克服市场失灵，节约交易成本。为此，政府有必要建立产品质量信息系统，不断采集、定期更新市场上产品的质量信息，并通过杂志和报纸、电视新闻、网络等媒体发布，从而提高市场透明度。二是提高对制售假冒伪劣产品企业的处罚力度。政府应运用行政与法律等手段加大对违法企业的监管与处罚力度。目前在我国查处的各类假冒伪劣产品案件中，大部分地方处罚力度太轻，违法收益依旧大于违法成本，处罚行动过后违法者又重操旧业，使制售假冒伪劣产品的行为不但没有减少反而增加了。所以，政府应加大检查和处罚力度，对违法企业要予以严厉查处，问题严重的必须重罚，情节严重的移送司法机关。另外，利用现代通讯手段，披露假冒伪劣产品信息，使社会惩罚具有相当大的约束力。当社会上无人去购买、使用假冒伪劣商品，那么，假冒伪劣商品的生产销售就失去了滋生的土壤，而优质品厂商获得了利益，增加了利润水平，消费者的福利也得到改善。
厂商和消费者同样在克服信息不对称带来的逆向选择和道德风险问题上扮演重要角色。一方面，优质品厂商可以通过各种方式向消费者传递信号，例如通过产品质量保证的各种承诺或是创建品牌，使消费者将其与劣质品厂商区别开来，以克服市场信息不对称带来的弊端创建品牌是传递产品质量信息的有效方式之一，对于消费者来说，品牌就是产品高质量的代名词，而维护好品牌形象需要厂商克服诱惑，避免短期机会主义行为。另一方面．消费者需要加强维权意识。消费者应积极搜集产品质量信息，减少购买风险；要选择正规渠道购买商品，这样消费者的权益更容易得到法律的保护；在使用过程中发现商品质量问题时应及时向有关部门反映以便于媒体第一时间将这些信息向公众发布。
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