温州城市形象传播策略

第四部分温州城市形象传播策略
城市经过正确的定位和各要素全面、细致的形象塑造之后，最后的形象设计环节就是对城市形象的传播和扩散。传播是连接城市客体、城市管理者以及所有社会成员的重要桥梁，只有传播才能使一个城市的形象以最快的速度、最便捷的形式扩散到广泛的社会人群之中。从某种意义上讲，城市形象塑造是否成功很大程度上还取决于形象传播的社会效果。
城市形象传播学原理：整合传播。整合传播出现于80年代的企业形象广告界，它是由信息和行为等等要素组成的一种主体传播网络，将广告、公共关系、活动和事件策划、促销、企业形象及包装设计等信息和行为传播方式统合起来的一种新传播战略。城市形象塑造要借用整合传播理念，不仅要多种传播途径并用，而且要将政府公关、宣传活动、教育引导等多种方式综合利用，以求实现最大的传播效率。
一、城市形象传播主体
从城市管理的角度看，城市形象的传播组织者首先是城市政府和城市建设的领导者、策划者，在管理群体的层面上，其核心领导层的形象是城市形象的代表，其行为方式、宣传城市形象的尺寸把握都十分重要。从社会参与的角度而言，全体市民都是城市形象的传播主体。市民自身既是城市形象的建设者又是城市形象的扮演者，市民的素质、言行举止对异乡人而言随时随地凝结着、传播着所处城市文明的信息。
我们要通过一系列的宣传，提高政府机构、官员、全体市民的公关意识。公关意识是一种自觉的公关观念，它是指只要有机会和可能有关人员就自觉开展公关活动，自觉做有利于维护城市形象的事，对不利于城市形象的事则努力抵制或立即采取补救措施。
城市主体公关意识的树立首先来自于政府官员和全体市民对自己城市的热爱和忠诚。其次政府官员和市民还需要掌握必要的公关知识和技能，尤其是政府官员要进行公关意识和技能的培训，使其在公务活动中努力抓住机会进行公关。
二、城市形象传播策略
整体视觉形象传播
在我们确立了温州城市的单位“民营活力之城”；温州城市精神“敢为人先，民本和谐”；温州市树---榕树，市花—茶花后，应以定位为基点，精神为核心，融合市树、市花为元素，设计温州城市的标准色、标准字等一套视觉体系。在视觉体系的基础上融合温州的文化、特色、风景，拍摄一部城市形象片，在中央媒体、省级媒体、本市一些重要的活动场合上、本市的一些公共媒体上不断滚动播放，通过视觉、听觉在全国人民、全市人民心目中树立鲜明、深刻的城市形象。
经济形象传播
温州形象中最鲜明的特色是民营经济、温州的轻工产品、温州众多的国家级品牌，我们还是要抓住这些在最近几年为我们温州城市赢得光荣的形象要素，这些形象要素在全国人民的心目中已占据比较好的心智资源，我们不能放弃，要不断深化、提升。使民营经济更加发展壮大，充满活力。我们的产品、品牌更加充满竞争力和国际化。使我们的产品、品牌和民营经济永远是我们吸引全国、乃至全球目光的焦点。我们的媒体应抓住一切对外传播的机会传递最新的信息；我们的产品、品牌应参加更多更高层次的展览会，让人们时时看到、听到我们最新、更多的经济信息，以树立稳固的良好形象。
文化形象传播
很多的外界公众对我们温州悠久的丰富的文化不了解，甚至认为我们是文化沙漠之地。
我们要在挖掘和整理我们的古文化（史前文化、鸥窑青瓷、石棚墓、古村落、古城堡）、诗文化、手工艺术文化（瓯塑、剪纸、瓯绣、漆器、黄杨木雕歌舞文化等）和歌舞文化（瓯剧、越剧、鼓词等），制作成精致的专辑争取在更多的对外宣传场合中传播；在一些重要的纪念日召开文化专题学术会议扩大影响；培养和形成以城市整体风格为特点的文化群体和流派，这是地区经济和文化发展水平的标志之一。
同时我们对新兴的商文化如鞋文化、服装文化等也要继续深化和不断发展，把文化的发展和品牌的发展融合在一起，使文化成为品牌发展之基石。随着产品、品牌的传播而远播。
媒介传播
首先是培养媒介。现代城市社会中，大众传播方式仍占据着地区形象传播的主体和主导位置。在城市形象塑造中，要将创造有国内影响的大众传播媒介新体系纳入温州城市管理现代化的战略中。要尽可能在创造国内甚至国外有影响的报纸、电视节目、文学作品、出版社、学术刊物、视听发行机构、书店等。提高媒介的影响力。
其次，要求新闻界努力工作，保证每年在中央新闻媒介、在国内外的有影响的重要报刊中能经常出现介绍城市的报道或内容，用宣传者独特眼光去策划塑造有全国影响乃至世界影响的“城市事件”、“城市新闻”，向外界整体推出温州的新“温州形象”。
(五)节庆传播
1、节庆活动对城市形象传播的作用节庆活动是在特定时间、特定地点内举办，主办者通过特定的活动、仪式或典礼吸引参与者，从而达成塑造城市形象、拉动旅游和投资项目的非日常发生的特殊事件。节庆活动的作用：（1）节庆活动的自身优势使其能够成为一种有效的城市公关的手段举办节庆活动的特定空间使参与者能够通过节庆活动的各项内容，全面了解城市的自然景观、历史背景、人文景观和城市建设等硬件和软件，较容易对城市形象产生感性认识。（2）举办节庆活动就是城市形象的塑造和推广过程。引人注目的独特的节庆文化活动是一个城市使外界了解自己的最有效的手段。很多人正是通过音乐了解维也纳、通过冰雪艺术知道扎幌，通过宗教活动了解麦加。因而在城市的形象传播过程中，应通过政府公关方式，组织高层次、大影响的城市活动，制造热点，创造新闻，积极主动地推广和扩散城市形象。广州的广交会、大连的服装节、潍坊的风筝节就是城市形象传播的成功实例。
2、节庆活动的类型。节庆活动的类型包括三类：一是传统的节庆（节日）活动，如春节、中秋节等；二是国家法定的节日、庆典，是对历史事件的纪念，如建军节、国庆节等。三是各地区根据各自的实际情况，人为创造出来的节庆活动，如大连的服装节、青岛国际啤酒节。
3、温州城市节庆活动传播选择和策化要点
传统的节庆和法定的节庆活动大都可针对本市市民，以丰富本市市民精神文化生活为主。对外传播的应是创造的节庆活动，这种活动更有城市特色，容易吸引国内乃至国际公众的眼球。我们温州可以选择这样一些已有一定影响和基础的节庆活动；世界人温州大会、温州（国际）服装博览会、温州江心屿山水诗会、温州（国际）电器节会等。我们还可慎重开发一些有区域独特性、文化性的节庆活动，如民营经济研讨会等。
4、温州城市节庆活动策化要点
（1）活动要少而精，政府要集中财力、人力，办好几次节庆活动就可，每一次活动要精心策划、周密安排，在每一个环节上都要进行接触点管理，让来宾处处、时时有美好的城市形象体验。
（2）活动要有创新性，避免雷同。城市举办的节庆活动一般持续几天甚至十几天，由许多活动版块组成，但有时往往缺乏新意，设置雷同，无非是开（闭）式歌舞表演、花车巡游、商品展销会、经贸洽谈会等。节庆活动要长办长新，才能吸引公众眼球。保持主题的鲜明性和纯正性，不要活动最后成为特产乃至各地产品的展销会。要把市场机制完全引入活动中举办。向社会各策划机构进行公开、公正的招投标，选择创意最新、最为经济的方案，避免暗箱操作。政府只作为主办者和监控者，确保活动的成功举行。
节庆活动也要树立品牌意识，增强可持续性。
成功的节庆活动品牌也是城市品牌的重要组成部分，是城市一张含金量高的名片。品牌的塑造要有持续性。节庆活动过后，要及时认真总结，报喜也报优，利于来年改进工作。有些城市花重金打造节庆品牌，之后却偃旗息鼓，造成品牌资源的浪费。
(6）旅游形象传播
旅游是城市形象形成和展现的重要内容和窗口。很多著名的城市如青岛、新加坡、香港等既是著名城市也是旅游胜地。二者是相辅相成的。城因风景更美，人们因为景美来看城，也因为城美而来看景。温州素以风景秀美而著称，境内有三个国家AAAA级旅游区，雁荡奇景闻名天下。由于过去交通不便，宣传不够，很多人只知有雁荡而不知雁荡在温州。同时我们还有很多其它很好的风景区可供公众游览。
旅游形象传播策略
1、我们要进一步开发和整合我市的旅游资源，重点建成向北、向南、向西三条旅游特色线路，形成山水风光游、都市文化游、古文化特色游。继续完善雁荡山景区、楠溪江景区、百丈祭景区三个国家AAAA级旅游区的建设，注重独特文化内涵的培育，形成三大区域性文化旅游区。
2、把旅游、景区不单作为产业来抓，还要把它们纳入到城市形象建设中来，把它们做为城市形象的建设窗口来抓。加强对景区文明接待的管理，对导游、司机、当地居民进行形象的培训和教育，提升旅游服务，让所到的游客都能对温州风景、温州人、温州城市留下美好的印象。
3、继续做好“经济探秘游”
“经济探秘游”在发达国家早已成为旅游项目中必不可少的内容。在美国，几乎所有的大企业、大机构都有向公众开放的制度。只要事先与有关部门预约，任何人都能在对外开放期间由公司职员带领参观公司，许多著名经济中心因此也成了旅游胜地。如纽约证券市场、硅谷等。在我国，“经济探秘游”才刚刚起步。温州市旅游局抓住温州经济这一资源，温州市早在二十世纪80年代就适时推出以“游温州、走企业、看经济”的“温州经济探秘游”以吸引境内外大批参观考察者。“温州经济探秘游”主要是关于温州经济发展状况、温州模式等方面的介绍，安排游客参加温州正泰集团、德力西、长城、大虎打火机等有代表性的民营企业，参观企业厂房、流水线，购买一些企业的产品，考察和探访民营企业的成功奥秘，参观特色城镇及小商品市场等，在旅游中感受温州经济的神奇魅力。这是外界考察“温州模式”的主要内容。我们要进一步深化“经济探秘游”，赋予更新的内容，及时补充新内容，使“经济探秘游”充满吸引力。
温州城市形象的传播管理
城市形象传播不应是个任其自然的过程，在城市形象的塑造伊使和后期传播中都应介入有针对性的管理维护，这是由于城市形象传播工作中不仅是要增强城市的知名度，更要关注城市美誉度的建造。
首先，从管理层来看，一个城市要传播良好稳定的整体形象，一定要重视管理目标和管理行为的一致性，在一定时期检查管理目标和城市形象管理的现状是否一致，相距有多少，以便及时纠正和改善。有的城市发展口号提得特别高，与城市发展的实际差距相差甚远，往往给外界产生负面影响。从管理组织设置来看，应该设置一个城市形象管理部门，负责温州城市形象设计实施的具体事宜，形象管理办公室直接对市长办公室负责。
其次要抓好城市窗口形象管理。第三产业是现代化城市个性和风格的聚焦点，在国内称其为“窗口行业”其作用之一就是指这些行业在编织、推广着城市形象。这些行业是指商业、公共汽车服务业、宾馆旅游、电讯服务业等。一些发达国家第三产业的产值已占其GDP的70%以上，他们的服务方式社会化服务结构，在时间上24小时全天候工作，在服务质量上体现的城市风格给世界留下温馨、舒适、便捷的印象。在我国的上海，出租车的服务形象现在大为改观。司机全部穿着制服上岗，顾客上车，司机就问好：“您好！请问去哪里？”到达目的地，计价器报价后即说：“请问用现金还是刷卡？”；收银后，立即致谢：“谢谢！”并温馨提醒：“带好随身物品，再见。”给乘客留下专业、细致、温馨的美好形象。在我国的购物天堂香港的商场里，购物小姐对每一位来宾都热情问好，从不以衣取人，以貌取人，对于上万元的商品，只要你有兴趣，都会对您详细介绍，从不象有的城市的服务员先猜测你是否买得起再决定接待的态度。服务体现细节，而正是细节反映形象。在我们温州的窗口行业还应进一步科学管理，对员工进行服务教育、职业教育、礼仪教育，以高品质的服务提升温州城市形象，
四、城市形象的传播教育
城市形象教育就是将温州城市的发展方向、城市精神、法规政策传播给城市成员特别是青少年，这也是城市形象的对内传播过程。强化对市民的宣传教育，努力提高市民的城市意识，是提高城市形象传播管理的基础性工作。提高城市的管理水平的最终落脚点在于提高市民的素质和城市意识、自觉参与，才能促进城市整体形象的健康发展。要充分利用报刊、电台、电视台等新闻媒介的主渠道作用，广泛加强对市民的文明教育。必须让市民懂得，良好的城市形象与每一个市民息息相关，每一个市民都有享受优美的城市文明的权利，同时又有维护和管理城市形象的义务。只有这样，才能营造共同的城市归属感、责任感和荣誉感，从而有力地促进城市形象的优化和扩张。
结语
本课题组全体成员以对课题委托单位温州市科技局认真负责的态度和为温州城市形象建设做出学者贡献的美好愿望，本着科学、求真、务实的态度进行了大量文献的查阅、实地的调研和数次的专题研讨、专家咨询，从2004年6月开题至2005年12月完成课题历时一年半，经过辛苦的努力终于完成对温州城市形象设计的研究报告。希望能为温州市政府进行温州城市形象建设提供较为科学、正确、客观的参考咨询。

鸣谢！
感谢上海交通大学品牌研究所对本课题的完成给予的学术指导！感谢温州市委秘书处、温州市政策办公室、温州市文化局、温州市统计局、温州市政协、温州网等单位对本课题完成给予的大力支持！感谢温州市科技局综合处、温州职业技术学院科研处对课题完成给予的大力支持！温州职业技术学院工商管理系的学生承担了了课题的问卷调查，对他们的工作表示感谢！
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