一、老年保健品的需求特点
（一）老年人比较关注保健品的质量
由于生活水平的提高，老年人更加注重追求高品质的生活，他们的保健意识也在增强，对保健品的需求也不断增加。而且人到了老年，他们渴望有一个好的身体，渴望延年益寿，所以对于他们来说，高品质、能给他们带来健康的保健品更会吸引他们的注意。当在购买卫生保健产品时,他们更加强调保健品质量和安全，保健品品牌、包装等都是放置在第二位考虑的。
（二）老年人对价格敏感度高
老年人的生活环境和价值观念与年轻人有很大的不同，受此影响，他们在消费时，对价格的敏感性更高。当购买保健品时，一般来说,适度的降价能引起他们的注意,折扣、礼品等促销活动,可以吸引他们消费更多。但这并不意味着所有保健品都以低廉的价格出售，他们注重的是产品的使用价值，所以说要销售的产品必须要物有所值。
（三）老年人消费时比较慎重，消费决策更加理性
年轻人在消费时比较冲动和盲目，相对来说,老年人在消费时比较慎重，这是因为他们的消费理念更加成熟。他们大部分的消费决策都是在深思熟虑后做的决定，这是由于他们的消费经验多于年轻人,所以他们购买医疗保健产品时会比较多家的产品，他们将充分考虑各种因素,特别是在购买昂贵的医疗保健产品时，需要经过仔细考虑,他们会通过选择和仔细的判断进而选择自己喜欢的产品。
（四）老年人期望周到的服务，讲求方便
由于老年人行动不便,而且他们的视觉、听觉和其他功能也在退化，所以老年消费者想要商家提供方便、良好的购物环境。例如，交通方便、有供老年人休息的设施、货物的安排结构容易掌握,并且购买程序不要太复杂等。老年人倾向于最近的消费,所以他们中的大多数都愿意选择在超市或药房或离家更近的地方购买医疗保健品。
二、老年保健品市场营销中存在的问题
（一）产品同质化严重，恶性竞争在所难免
从2004年1月1日起,政府增加了对保健品的功效的限制以及加强了对保健品广告的监督,这使得老年卫生保健产品市场从非常拥挤变得更加紧张,随之而来的是恶性竞争。加上该行业的老年医疗保健盲目跟随潮流,竞争的压力进一步加大。之前老年人卫生保健产品市场最初是足够大,但随着消费者对老年卫生保健产品的质量的信任度降低,再加上政府对老年卫生保健产品销售的各种限制,老年人卫生保健产品市场进入饱和状态,而类似的产品也琳琅满目,在这种情况下,老年保健品企业很难健康持续发展下去。
（二）渠道费用成本大幅增加，导致渠道进入门槛抬高
大部分的同类产品都拥挤在相同的销售渠道,这无疑使得竞争越来越激烈。打折、买一送一等各种促销活动接踵而来，导致了生产成本、促销费用和其他费用持续增加,各种成本的增加使制造商和分销商不知所措。各种连锁药店、超市和其他商业企业借助其渠道的优势,并不断压制制造商或供应商的利润空间。众所周知,商业企业同时经营着不同品牌的老年保健健康产品,因此,销售多一种或少出售一种产品并不在他们的营业额上造成太多的影响。在传统营销模式里,任何一个产品制造商或供应商将依靠零售商出售。这个行业的不平等,导致货款难以及时回笼。制造商或供应商造成的后果不仅是大笔资金无偿占压和利润空间也被大大抑制。因为高成本的渠道,很多老年保健产品难以进入市场。
（三）保健品质量存在缺陷
目前中国的老年卫生保健产品的标准太低,审批相对宽松,导致行业进入门槛太低。由于这种低门槛和高利润,大量非专业企业涌入。其次,卫生保健产品管理部门审查制度不完善,导致企业没有严格的生产和质量控制体系,不注重产品研发、质量控制和产品质量保障,只是盲目地关注广告和营销策略,这使得广告和产品质量出现了严重脱节,市场一片混乱,卫生保健产品的消费者的信任和忠诚度不高。虽然行业监督的强度不断增加,行业越来越规范化，但是产品标准的问题仍然没有改善。
我国虽然有3000种保健品批准在国内销售,但真正成熟的产品，而且具有确切保健功能的太少。因此,老年人卫生保健产品生产企业应该注重的是其产品的内在质量,包括科学研究、材料选择、生产必须追求精益求精。除此之外，有关部门还要继续加大对老年保健品的质量监管。
三、老年保健品营销策略的制定
（一）产品策略
产品的生命是质量，要注意提升产品的质量。保健品企业想要长远发展,老年卫生保健产品市场要有所突破,就应该重点增加卫生保健产品的科技投入,把自己的保健品和高科技融于一体，使产品的科技含量得到进一步的提高,针对老年人开发出具有真正保健功能的产品，这种质量优质的产品会更加吸引老年人。
要强化产品的品牌，卫生保健产品市场日益激烈,没有品牌的卫生保健产品很难站在市场。未来医疗市场的竞争将是科技含量和品牌的竞争。所以,企业要寻求长远发展,必须致力于建立良好的品牌。以便使老年消费者信任你的品牌,相信你的产品,然后信任你的企业。
老年保健品想要进入到人们的生活习惯中，首先要贴近老年人群的生活。其次产品应积极着力二次开发，通过工艺改进、改善产品口感等来提升产品的质量水平，使其成为消费者心目中的放心产品，以此建立与消费市场的信赖关系，进而提升市场竞争力，以争取更高的市场占有率。最后应注意的是降低老年保健品的生产成本。
（二）价格策略
老年保健产品的营销在中国一直低迷的原因之一就是保健产品的价格通常是太高。卫生保健产品企业在制定价格时,企业应实施优惠的定价策略。当然,这并不意味着所有产品以低廉的价格出售。每个老年消费者都处于一定的社会阶层,收入的多少决定了他们处于哪一个层次。由于不同社会阶层的老年消费者的理念不同,因此,消费需求也是不同的。对于高级消费者,低价格的保健产品容易让他们看作是劣质产品。因此,保健品企业的价格制定应该是由老年消费者的阶层以及产品的类型而决定的。
一方面，研发质量好的产品以满足高收入老年人的需求。数据显示,老年人卫生保健产品的购买人群主要是高收入的中产阶级,这类人群消费在很大程度上不再局限于食品和衣物自然的生理需求,而是追求更高质量的生活。不同价格等级的产品成为一种社会阶层的代表。因此,这类消费者在选择和购买商品更关注的是商品本身的象征。根据自己的想法,购买产品的价格是一个状态性能,价格越高,越会吸引这类消费者团体。所以对于这部分消费需求特点,应该开发一个高端名牌产品,强力创造一个独特的产品。
另一方面，开发质量中等价格低的产品满足中低端老年人的需求。低收入消费者医疗保健需求相对强劲,但他们更多注重地是能负担的起卫生保健产品,他们认为卫生保健产品是身体健康补充剂。这种类型的消费者需要的产品应该是便宜且质量好的,他们选择卫生保健产品追求适度的价格,但购物环境的要求不高,而且交通便利就可以了。对于这类消费者而言质量中等、低价格的健康产品会更受欢迎,保健品企业要开发这种类型的产品，以满足中低端老年人的消费需求。
（三）渠道策略
首先是在老年保健品零售专卖店中，商店品牌必须有自己的特点,但也要有一个宽敞的地方营业和综合设施以供老年人休息,销售人员应该以热情的服务来吸引消费者光顾,及时地给老年消费者帮助。然后是零售连锁药店的保健品销售，药店生意的关键位置,应选择人口密集,交通便利的居民社区和客流量大的其他地方,可以满足老年消费者购物方便的需求,这样将会有固定的就近消费者。会导致分配的统一采购、销售、运输和存储过程将逐步标准化,所以确保产品的质量的前提下可以降低采购成本,这将使零售连锁药店具有产品高质量和低价格优势,所以药房将以优良的品质和合理的价格优势吸引消费者。
对于大型超市中的保健品销售，由于大型超市进货规模大,所以购买的成本相对较低,相对而言,大型超市价格更有竞争优势,全国连锁超市较多,可见性相对较高,因此,商家就可以推出某一品牌的老年保健品。大型超市以低价格、便利的网点吸引了消费者,成为卫生保健产品的主要销售渠道,但其竞争劣势是缺乏专业,所以大型超市分布通常是消费者熟悉的产品或使用过的和著名品牌的优质的产品，而且是有很好的声誉的产品。再者就是网络渠道，网络销售成本越低,专业强,因为网店不需要支付实体店面的运营成本,最大化地覆盖所有的目标市场,可以在任何时间、任何地方零边际成本提供全球营销服务。但这种渠道的弊端在于老年人会上网购买的占少量。
总起来说，老年消费者更有可能到一个离家更近的地方去购买保健产品。因此,企业在销售渠道的选择上要以方便老年人为目的,可以选择老年人较多的社区或老年人经常活动的地方进行产品的销售，最好是能有销售老年保健品的专卖店。此外,产品销售渠道要更多、更宽、更广,这样可以增加老年消费者的购买量。
（四）促销策略
广告是卫生保健产品的主要促销方式,广告在吸引消费者、信息传输、建立品牌形象上具有独特的效应,在消费者对健康产品的认知方式中占据了很大比例,但由于夸大的虚假广告和轰炸宣传,消费者对医疗广告普遍不信任,甚至产生反感。为了使生产方和销售方获得最大的利润，应该制定一个合适的促销组合策略。首先保健品企业应该树立好自己公司的形象,要想把自己的产品营销出去，要先把自己的公司营销出去。除此之外，要向老年消费者普及积极相关的健康医疗保健知识,这样会使得老年人的消费者变得更加理性。根据健康产品的特点,推广和产品相关的健康知识,变潜在需求为现实需求,从而达到销售的目的。
老年保健品企业要注重打造贴心的广告。老年消费者的购买经验比其他年龄段的人群多,他们的消费理念都是比较成熟理性的。现在的虚假广告比较多,老年保健品广告也不例外，老年消费者不再轻易相信电视广告或当地的地面宣传活动,他们更容易相信自己的朋友或家人介绍的产品。电视广告可以说是一个好方法来促进卫生保健产品的销售,但当做老年卫生保健产品的广告时,企业应充分考虑老年人是特殊性的消费者这一问题。广告设计的基础上从老年人自身出发，反映出保健品企业是真正考虑老年人的健康。还应该指出的是,一个广告的吸引力,不是把产品的功能一一列举。虚假广告是企业的致命所在，应该注意避免。
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（作者单位：青岛大学山东青岛266000）
（作者简介：杨文杰，青岛大学在读硕士研究生，专业：社会医学与卫生事业管理，研究方向：医疗系统卫生资源的整合与利用。）
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