后危机时代中小企业集群营销的策略创新_工商管理

文/马荣华

企业的市场营销受其所处产业环境的影响较大，尤其是中小企业集群，在特殊的环境和时代背景下，更表现出了敏感的市场反应，以集群为单位进行的营销活动会受到明显制约。随着金融危机的阴影持续影响全球经济的基本层面，中小企业集群在后危机时代面临的困境并未消解，需要在营销领域进行持续的创新，这是中小企业集群成长的关键所在。

一、中小企业集群营销的效应分析

（一）制度效应

中小企业集群群内企业之间在社会资本逐步形成和积累的过程中，诚信与合作的集群氛围由此形成，降低了群内厂商间合约签订和执行的交易费用；还包括政治、经济、社会、技术、文化等宏观因素，比如，作为重要的制度提供方和行动主体，政府通过政策的制定使“合适”的企业加入到群内，并进一步通过相应的政策促进集群的发展。

（二）外部经济效应

中小企业集群的营销效应要通过集体效率来表现，当群内企业之间的共同作用得到正面释放时，所获得的总体社会收益要超过企业个体收益之和，外部经济性由此显现。一是新的便利性。中小企业集群内拥有相对完善的价值支撑体系，该体系能很好地促进知识的溢出和扩散。二是自我组织的便利性。中小企业集群的规模经济性和范围经济性得以实现时，群内企业之间就会形成自组织的良性循环。三是空间上的便利性。中小企业集群的成员企业往往数量巨大，同类企业间极易产生各种便利的要素，这为创业搭建了坚实的平台。四是范围经济性和规模经济性。在中小企业集群内部，分工与合作都十分细致和紧密，产业资源能够在上下游企业之间实现共享。五是社会资本积累的便利性。中小企业集群的组成企业之间往往存在紧密的地缘关系，彼此之间的交往相对频繁，极易形成良好的社会资本。

（三）竞合效应

随着中小企业集群规模的不断扩大，群内企业之间的竞争不可避免地要向更加激烈的方向发展，但是作为一个有机体，群内企业之间的竞争再激烈也不会排斥彼此之间的合作，因为这是集群得以存续的基本前提，由此在群内形成了一种强烈的竞合效应。此外，由于地缘关系，中小企业集群极易利用空间上的便利性，使群内企业在合作过程中创造价值，并在竞争过程中分配价值，在群内各企业价值创造能力得到提升的同时，集群资源实现了再一次的有效配置，并向帕累托方向趋近。在竞合效应的表现形式上，主要是通过管理培训、金融开发、技术创新、产品设计、资源配置来实现企业之间的资源共享，通过挖掘和提高企业的潜力推动集群整体的全面发展，并以此为契机，实现产业的壮大和进步。

（四）品牌联动和联合行动效应

在对中小企业集群进行品牌化营销时，可以使其品牌产生正面的联动效应，集群品牌价值也将因此提高。作为一种集体行为，集群品牌建必将使群内企业的自身品牌受到影响，当群内性质各异的品牌之间存在明显的外部性，集群的营销主体就会有意识地去提升品牌的知名度和美誉度，并且当品牌之间的联系变得越来越紧密，品牌的美誉度将会因此而产生溢出效应。此外，群内企业也会在除品牌之外的其他方面进行联合行动，虽然联合的形式不固定，但是其产生的资源整合利用能力远远超过单一的企业。而在此基础上产生的联合营销行为更能强化企业之间的互动学习和技术溢出与扩散，在这一过程中，原本松散股利的生产要素实现了有效聚集，极大增强了集群的整体竞争力。地缘意义上的聚集只是表象，群内企业之间的价值关联和衔接以及组成企业之间的合作，将最大限度地综合市场和政府的各项功能，使集群技术和组织的创新得以实现。

二、中小企业集群营销的优势分析

（一）营销组合优势

中小企业集群内部营销组合带来的优势非常明显。一是促销优势。作为一个特殊的产业组织形式，中小企业集群的促销活动甚至可以通过区域内的政府、各种专业市场以及行业协会等机构来策划和完成。二是产品创新和质量优势。由于集群价值链的环节分布以专业化分工为原则，链上企业信息共享程度高，竞争压力巨大，群内企业只有通过产品创新和提高产品质量，长久获取竞争优势。三是“成本-价格”优势。在中小企业集群内部，组成企业之间的合作、合资和联盟形式是非常广泛和深入的，各项资源的共享程度也相对较高，这在一定程度上促进了集群资源的有效流动，在降低交易费用的同时，取得了价格上的优势。四是渠道优势。中小企业集群拥有良好的渠道体系，使得集群企业的产品销售异常便利，而以集群为整体可以增加客户与集群发生交易的频率和数量。

（二）市场适应优势

中小企业集群具有天然的市场适应优势，包括对内部配套市场的适应性和对集群外部个性化、多样化需求的适应性。在内部，群内企业通过细致的分工协作巨大的内部配套市场得以形成，又由于地理位置上的接近，供应链上的企业通过正式和非正式的协议彼此紧密相连，员工之间也因此产生了明显的广泛的接触和交流，在这种情况下，中间产品和服务的市场缺口就极易被捕捉和填补，形成完善的内部配套市场。在外部，群内企业通过集中吸引大量的客户，各种新技术、新的市场信息远远进入到群内，并对此类投入进行及时反馈，并以此为基础对各类资源进行有效的分配和使用，群内企业通过在不同的产品和生产过程之间的转移，实现了产品设计和产量的动态调整，集群的市场适应性也得到更大程度的提高。

（三）品牌建设优势

虽然组成企业都为集群的整体发展服务，但是群内任何企业都要以优胜劣汰为竞争规则，如果个体的存续时间相对短暂，则其品牌效应的维持就变得十分困难。相反，集群品牌效应在不受技术重大革新和自然资源丧失等外部因素的冲击时更易长久保持。当然，中小企业集群品牌和群内企业的品牌之间存在紧密的联系，两者之间甚至是密不可分的。这是因为，在任何一个集群内，当众多企业都拥有了著名品牌之后，集群品牌的形象也将因此得到提升，相反，如果群内企业的品牌形象低劣，必将使集群的整体品牌形象受损。就是说，只有当集群品牌形象良好，并具有明显的正外部性时，群内企业的品牌建设才会进步。

三、后危机时代中小企业集群的营销路径选择

（一）以品牌营销为契机，建立中小企业集群良好的外部形象

在后危机时代，消费者由于对经济发展前景的担忧，使其对单一产品品牌形象的关注弱于经济增长的明朗时期，但对集群品牌的关注并不会因经济的走向而产生明显的改变，这为中小企业集群在后危机时代的品牌营销提供了良好契机。为此，应集合中小企业集群的发展阶段、针对营销对象的特性，采取不同的策略组合，实现低成本、高效率营销。此外，在中小企业集群的品牌维护方面，还应该进行以下工作。一是必要时通过法律手段及时、正确地维护集群品牌的形象。二是强化和规范群内企业的自律与竞争，避免因对短期利益影响集群的长久发展。三是通过公益和环保行动，树立集群的社会形象，体现其社会价值。四是加快群内技术和管理经验的外溢和扩散，使集群品牌的良好形象得到持续的维护。

（二）充分发挥地方政府和其他组织的促进与协调作用，促进集群营销网络的建立

在后危机时代，中小企业集群营销体现出了更多的特殊性，地方政府及各种社会组织逐渐成为集群营销的重要载体。在其作用的释放方面，地方政府及其他社会组织首先要打造和维护良好的区域创新环境和创新网络。其次，要以网络科技为依托，建立和完善针对中小企业的管理服务体系，强化集群内金融、法律和安全体系的建设，以此为集群的营销活动服务。再次，地方政府和其他组织应以危机为契机，将中小企业集群内企业之间的信任和创新机制、互补性机制、交易费用机制以及知识外溢和共享机制等进行全面的梳理和完善，在集群内部建立起包括研发中心、信息中心、中介机构在内的系统营销网络，以此来改善我国中小企业集群内的中介机构的不足及营销集群营销效果不佳的现状。

（三）通过组建垂直和水平交替的集群营销渠道战略联盟，提高集群营销的效率

中小企业集群在进行渠道营销时，如若能够建立起良好的联盟关系，将对集群营销产生直接的正效应。集群营销渠道的战略联盟分垂直型和水平型两种类型。其中，垂直型营销渠道战略联盟以群内重点企业为先导，带动产业链上下游企业共同形成战略联盟，该联盟形式能够减少群内产品的流通环节，提高零售商的获利空间，激发起参与集群营销的积极性。更重要的是，群内企业可以通过直接控制营销渠道的形式，及时获取市场信息，保证产品销售的渠道畅通，为其赢得独特的竞争优势；水平型营销渠道战略联盟则正好相反，该联盟建立在两个或两个以上龙头企业共同开拓市场的基础上，以获取最大化的联盟协同效益为目的。该联盟的优越性还体现在通过联盟实现营销的群体效应和互补效应方面，通过资金、技术、人员等资源的重新配置，增强集群抵御风险和提高经营实力的能力。

（四）突出和强化集群营销的竞合机制，最大限度地发挥集群营销的效果

中小企业集群营销效率的实现，在突出其合作意识的基础上，要强化其竞争行为，唯有如此，才能使集群营销获得长久的动力。实际上，群内企业之间的合作首先源于竞争，而不是正好相反，这是因为只有当企业之间存在竞争意识时，才有可能向某一行业和某一地理位置靠拢，而随着竞争的持续，参与竞争的主体的优势、劣势得以充分体现和暴露，相互之间的了解也随之增强，企业之间的学习也加快了步伐，资源的优势互补或强强联合成为企业的获得长期发展的重点战略，合作行为就在这样的基础上开始显现了。由此可见，群内企业之间的竞争应该控制在适当的范围内，如果竞争过于激烈，将物极必反。如果竞争过于松散，则合作也会受到打击。因此，中小企业集群理想的竞争应建立在专业化分工的基础上，以此来构建具有差异化的竞争优势，使集群在竞争和合作的相互制约中得到健康的成长。

（作者单位：南阳市国资委）