基于SCP视角的共享经济企业的竞争策略比较分析

基于SCP视角的共享经济企业的竞争策略比较分析

【摘要】中国共享经济出行平台作为“互联网+城市交通”的新模式，近三年来飞速发展，市场份额持续增加，行业竞争激烈。本文将运用产业经济学中的SCP范式，从市场结构、市场行为及市场绩效三个方面，以滴滴出行和Uber的为例，对我??共享经济出行平台企业的竞争策略进行比较分析，并将发展阶段主要分为三部分：开拓及增长阶段、竞争与合作阶段及现阶段发展，为市场内的企业完善经营模式提供参考。
【关键词】SCP范式共享经济出行平台竞争策略
一、引言
传统城市交通系统存在出行高峰时供不应求、出租车与乘客之间信息不对称、闲置资源浪费等多诸多问题，2010年开始，中国的出行市场开始出现共享经济企业打车APP，2016年度，中国移动互联网专车市场交易规模达1327.4亿元人民币，2017年6月，滴滴出行人均日启动4.4次，首汽约车3.3次，嘀嗒拼车3.2次，网约车APP活跃用户中，滴滴出行有1058.7万人。经过了七年多的发展，“互联网+城市交通”的出行平台已颠覆了传统的出行模式。
本文从SCP的视角，选取代表性企业――滴滴出行和Uber，对两者2013年以来的竞争策略进行比较分析，并将发展阶段主要分为三部分：开拓及增长阶段、竞争与合作阶段及现阶段发展，最后将根据研究分析的内容进行总结并提出建议，为投资者进行评估、为企业完善运营模式、为出行市场行业的平稳发展提供借鉴性意义。
二、SCP理论及共享经济企业概述
（一）SCP模型理论概述
SCP分析模型，是进行产业经济分析的市场结构（Structure）-市场行为（Conduct）-市场绩效（Performance）框架，市场结构影响市场行为，市场行为决定市场绩效，并且三者间存在双向的相互影响的关系。市场结构通过市场中的企业的数量、规模、市场集中度、进入壁垒、产品差异化等来体现市场的竞争和垄断程度，市场行为包含市场中企业采取的行为及措施，市场绩效是指采取了市场行为后在产销量、价格、成本、利润率、产品质量、技术、消费者满意度等方面达到的效果。
在市场行为分析部分，本位将从价格措施和非价格措施两方面进行描述，且在现阶段发展部分分别叙述三大行为策略。在市场结构分析的部分，本文主要从市场集中度、进入壁垒、产品差异化进行分析，出行平台的市场集中度用行业集中率（CRn指数）来表示：
其中，n表示市场内大企业的数量；N表示市场内的企业总数；Xi表示市场内第i位企业的相关数据（如产量、销售额等，本文采用出行平台APP用户累计市场份额）；CRn即表示市场内规模最大的前n家企业的行业集中率，其取值范围为0至1，越接近于1，说明共享经济出行平台市场内规模最大的前n家企业所占据的市场比例越大，市场的集中度越大。
（二）共享经济角度下Uber与滴滴出行运营模式概述
起初，Uber和滴滴出行这类APP旨在为乘客打造更方便、快捷的打车体验，使用滴滴出行叫车的乘客以及接单的司机可以获得相应的补贴，不仅降低了出租车的空车率，还增加了司机的收入。
共享经济的核心是完成对资源的优化配置，从这一方面来看，滴滴出行和Uber中国除了整合线下出租车资源提供打车平台服务外，还提供专车服务，开始时与租赁公司合作，后允许满足条件的私家车车主在平台上注册成为司机，通过互联网及APP接单，司机拥有汽车的所有权，与乘客分享汽车的使用权，以平衡乘客端和司机端的供需，对供给和需求实现了更有效的匹配。既出租车及专车业务之后，滴滴出行又推出了快车、顺风车、代驾等业务，大规模调动了闲置的私家车资源，另外，Uber除了提供专车服务这一主营业务外，还致力于实现专车在社交领域的突围，将私家车主与乘客联系起来。
共享经济在出行市场各个领域的渗透改变了人们的出行方式和出行体验，有效优化了市场的资源配置。
三、共享经济出行平台竞争策略的比较分析（以滴滴出行、Uber中国为例）
本文将滴滴出行和Uber中国在共享经济出行平台市场上的发展分为三个阶段：开拓及增长阶段（2013～2014年），竞争与合作阶段（2015～2016年8月）及现阶段发展（2016年9月至今），本文将重点分析现阶段发展策略。
（一）开拓及增长（2013-2014年）
1.市场结构。根据《中国打车APP市场季度监测报告》（来源：易观智库产业数据库），2013年第4季度，快的居于中国互联网出行平台市场打车APP累计用户市场份额的首位，占46.7%，嘀嘀打车（当时“滴滴出行”名为“嘀嘀打车”）次之，占43.6%，大黄蜂打车占3.2%，打车小秘占2.4%，易打车占2.0%，其他占2.1%。经计算得：
N=6，ΣNi=1Xi=100%，
CR2=（46.7%+43.6%）/100%=90.3%，
CR4=（46.7%+43.6%+3.2%+2.4%）/100%=95.9%，
以上计算结果表明，出行平台市场的前2大企业（快的和嘀嘀）占据超过90%的市场份额，前4大企业占市场份额95.9%。根据美国经济学家贝恩对产业集中度的划分标准，2013年时，我国打车出行平台的产业市场结构属于寡占I型即极高寡占型（CR4≥85%），市场集中度高，呈现双寡头局面。
报告显示，至2013年第4季度，如图1所示，快的和嘀嘀覆盖城市数最多，分别在40及30以上，远高于排在第三位的打车小秘。同时，在打车APP市场打开总次数中，快的与嘀嘀打开之和占总数的近90%。
由以上有关市场结构的分析可知，至2013年第4季度，快的打车、嘀嘀打车实力相当，在市场上占据绝大多数份额，市场集中程度高，并且，嘀嘀打车已完成A轮300万美元融资，以及B轮融资（腾讯投资1500万美元），快的打车完成A轮融资（阿里巴巴和经纬投资1000万美元），2014年1月，嘀嘀完成C轮融资，共1亿美元，这意味着彼时新的打车平台若想进入该市场，其资本金投入要大，筹措困难，存在较高的进入壁垒。下将根据彼时的市场结构分析市场行为及绩效。2.市场行为。2013年时Uber尚处在进军亚洲市场的早期阶段，2013年年底开始在上海、广州和深圳这三所城市开始试运营，2014年3月Uber正式进入中国市场。由以上分析可知，彼时中国互联网出行平台市场呈现高度集中的状态，进入壁垒高，嘀嘀与快的实力相当竞争激烈，下将分析在这种市场结构下，Uber中国及嘀嘀打车的行为与策略。
Uber是属于涉及供需双方的平台型企业，需要司机和乘客数量的一种相对平衡，首先，Uber中国使用价格行为拉动供给方（司机端）：通过“保底符费”的方式，即无论司机是否接到单，司机能够根据时间得到一定的费用，使司机愿意进行合作；接下来，使用非价格行为来拉动需求方（乘客端）：设定“5分钟预计到达时间”的标准。Uber中国称这一系列行为为“冷启动”[1]。
2014年开始的第一年里，Uber中国先将自己定位从高端轿车（UberBlack产品）做起，再加入商务车型（UberX产品），均为与租赁公司合作（从严格意义上讲，此时还不能算作是共享经济，嘀嘀打车亦然）。首先进入上海这座国际化大都市，找到对Uber已有辨识度的客户，再通过一系列非价格行为：用户推荐、线下活动、社交媒体营销、“一键”营销（一种O2O服务）等来获取更多的用户。
由市场结构部分分析可知，2013年年底开始，我国出行平台打车APP市场初露峥嵘，滴滴打车和快的均已获得巨额融资。2014年春节，嘀嘀与微信展开合作，用红包给客户和司机发放出行奖励金，2014年3月，快的上线了支付宝支付。在嘀嘀和快的发展的初期，为吸引用户使用移动支付而非现金支付，两家公司均采用了补贴的方式，也因此引起了“打车大战”：两方各做了一系列移动支付得补贴的价格行为，竞争升级成腾讯和阿里巴巴的对抗。当时，因为Uber的市场定位为提供中高端轿车及中高端服务，所以并没有与嘀嘀、快的形成直接的竞争。
打车平台企业开始意识到，若想在未来实现收入和盈利，必?走“共享经济”的发展道路，之前Uber和滴滴（2014年5月“嘀嘀打车”改名为“滴滴打车”）都是与租赁公司合作，彼时他们都开始进入私家车领域。2014年8月，Uber推出了“人民优步”，滴滴上线了滴滴专车，快的上线了一号专车，“共享经济”的概念更加得到了体现，充分整合闲置汽车资源，私家车车主拥有汽车的所有权，同时通过接单载客使乘客享有使用权。2014年第3季度，是人民优步启动之后的迅速增长期，由于Uber中国的团队是小而精的，于是，Uber中国从技术层面入手完善了其运营工具，结合微信，加快司机的注册速度，滴滴在增长期则是采用“人海战术”大量招聘客服人员。
3.市场绩效。至2014年第二季度末，滴滴和快的这两家公司已经经历了3个月的打车“补贴大战”，双方各自消耗了数亿美元的资金，但同时也使打车软件成为了一个大众主流应用。2014年12月，Uber中国A轮融资获得百度的投资，并与Uber展开战略合作（技术创新、开拓国际化市场、拓展中国O2O服务），随之出现了一系列的产品本地化需求。滴滴和快的成为“两强”，但由于Uber中国主要定位于做中高端产品，因此没有与它们产生直接的竞争。“人民优步”的存在使得Uber在中国互联网专车市场上成为了一个主流应用。总体而言，至2014年年底，滴滴、快的占据市场份额的99.8%，覆盖城市数也均达到300以上。
（二）竞争与合作（2015～2016年8月）
市场有供给和需求两个关键因素，从长期来看，两者是不断演进的动态平衡，从短期来看，两者间会存在一些差值，这也是增长动力的来源，而补贴的存在，会拉动需求方，在短期会创造出或者加大供给需求的差值，带来更快的增长。打车平台企业会对供给方和需求方同时进行补贴或降价，一方面吸引司机的加入，另一方面常通过发放优惠券、低价竞争的形式吸引到更多的乘客，这也是滴滴和快的、滴滴和Uber中国竞争的主要方式之一，下将分析滴滴与Uber竞争的前因后果以及双方最终走向合作的过程。
1.市场结构。至2014年年底，市场累计账户规模达1.72亿，快的、滴滴占据市场累计账户份额比例分别为56.5%，43.3%，彼时，在中国的网络预约出租车行业呈现出双寡头局势，但在互联网出行平台专车领域，快的和滴滴面临许多潜在的竞争对手，Uber中国即为其中之一。
如上图2，2015年第1季度，滴滴专车（含一号专车）和Uber专车占据专车服务订单量总量之比例最大，分别为78.3%、10.9%。此时根据专车服务订单量计算得出CR2=78.3%+10.9%=89.2%。另外，专车服务活跃用户覆盖率这一指标中，滴滴专车（含一号专车）、易到用车和Uber处于领先位置，分别占据80.9%，17.5%和8.1%，其中易到用车已覆盖74个城市，处于领先地位。由此可见，彼时在专车服务市场上，滴滴、Uber和易到“三足鼎立”，且滴滴处于更加领先的位置，Uber专车从蛰伏状态步入竞争中。
衡量市场结构的另一个重要尺度为产品差异化。在产品差异化方面，滴滴的前身嘀嘀打车与快的打车起初均致力于发展互联网约出租车，后为拓展打车用户推出专车业务，为抢占低端出行市场推出快车、顺风车，为建立综合完整出行系统推出大巴与代价业务等，Uber刚进入中国市场时定位于中高端市场的消费者（UberX与UberBlack产品），但在中国缺少市场，故推出更亲民的“人民Uber”专车服务，创新地推出了“一键”呼叫冰激凌快递等业务。Uber中国与滴滴都是逐渐发展成“共享经济”，产品上虽各有创新之处，但双方的主打产品越来越趋同。
在专车服务上线后的半年时间内，我国约租车订单量扩大了近10倍。互联网专车出行已成为一二线城市受欢迎的出行方式之一，并且在一定程度上解决了供给不足的问题，但在“互联网+城市交通”这一新模式中，乘客与司机O2O的体验感较差，另外，私家车准入门槛低，部分城市出现过多私家车参与专车运营导致的拥堵问题，且当时网络约租车在法律上还不具备合法地位，没有运营资格证，在一些城市或地区受到打压。2.市场行为。面对监管压力，Uber中国与滴滴出行采取的策略是，凭借体量优势使自己在该领域中占据绝对的优势地位，成为监管部门的直接沟通人，避免其他小企业因自身发展出现问题而殃及整个出行行业[2]。
由上文开拓及增长阶段的分析，在绩效方面，滴滴和快的由于补贴竞争各自消耗了数亿美元的资金，并且，Uber和易到在专车服务方面也极具竞争力，因此，2015年2月，滴滴快的结束两者间的战争，宣布合并，共同抵御“外敌”Uber。合并后，滴滴快的统一了专车的安全与服务机制，完善了各项标准和制度。根据市场结构的分析，滴滴专车（含一号专车）已经在中国市场占据了较大的体量，为满足用户在不同场景下多样化的出行需求，在深化互联网约出租车及专车服务外，2015年5月推出快?服务，6月推出顺风车服务，7月推出代驾服务，10月推出巴士服务，在北京上海上线“滴滴车站”，并且接入腾讯地图，11月推出滴滴试驾，可见滴滴快的致力于成为覆盖城市完整交通的O2O的生态平台。
2015年2月春节期间，Uber的很多司机在回家乡过年时，推荐老乡注册了Uber，从此便开始了迅速的增长。2015年3-6月，Uber中国在乘客端（需求方）降价、司机端（供给方）补贴提升，并且在城市扩张的带动下，每周增长超过20%-30%，Uber迅速攻占了大片市场。
在滴滴与Uber中国的竞争中，滴滴的优势主要在于其主场优势，Uber的优势在于其拥有一整套内部技术手段及武器，总部-当地合作机制，全球网络的融资与输血。2015年是Uber在中国开始大规模爆发式增长的黄金时代，中国组在鼎盛时期不超过100个工程师，相比之下，滴滴有1000～2000名工程师。2016年，Uber总部发起项目“ChinaFirst”（中国首发），把中国作为了战略中心。
竞争总体来说对于行业发展是有促进作用的，但是正如市场结构中分析的，同质化竞争也会有问题，竞争双方会变得越来越像，当补贴变成了一分一厘的竞争，当双方的产品越来越趋同后，最后的结果将可能是殊途同归[1]。2016年6月，滴滴获得融资50亿美元，用于技术升级、业务拓展及提升用户体验，与Uber进行最后一搏。2016年8月，Uber确认与滴滴合并，后者收购前者在大陆的全部资产。
对于共享经济出行市场的其他企业，在面临彼时激烈竞争的背景之下，企业开始寻找新的融资方式以增强竞争力，例如，2016年3月，光大银行向神州专车直接提供资金供租赁；同年4月，与阿里巴巴在汽车电商、大数据等方面达成战略合作；神州优车正式在新三板挂牌；易到与乐视合作等。
3.市场绩效。
由表1，2015年3个季度Uber专车和滴滴专车的覆盖城市数、服务活跃用户覆盖率都有所提高，滴滴专车位居首位，覆盖199个城市，专车服务活跃用户覆盖率达到83.2%。
2016年第1季度，在我国的专车服务市场，活跃用户覆盖率排名最领先的专车为滴滴、Uber、神州，分别占比85.6%、15.4%、10.7%，在覆盖城市数量方面，滴滴排名第一，覆盖400个城市，易到、神州、Uber中国、AA租车依次排列在后，分别覆盖122、66、37、16个城市。
然而，Uber与滴滴之间的拉锯战使得共享经济公司之间的竞争逐渐变成融资能力的比拼，很有可能造成两种结果：要么是由一方弹尽粮绝，无法坚持，但如果两边都实力强劲，谁也无法解决谁的话，最终的结果是两边都精疲力竭，最后握手言和[1]。在Uber中国与滴滴补贴的竞争中，耗费投资者大量钱，但没有给任何一方带来市场份额的收益。2015年，Uber中国亏损超过10亿美元。因此，双方最终走向了合并，合并后估值350亿美元。现金补贴大战结束，专车市场寡头化格局进一步提升。
2016年7月，七部委发布《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》（下称《办法》），肯定了网络预约出租车的合法地位，从11月开始实施。我国人民在不同场景下的多元出行需求将得到满足，推动了互联网与传统出行行业的深度融合，通过收集出行大数据等方式亦有利于安全出行。随着《办法》的发布，中国共享经济出行平台的两大代表公司的合并标志着行业抓紧时机、结合政策优势促进行业企业的迅速增长；滴滴志在运用大数据，将出行市场上的各类交通工具有机联系到一起，进行智能化筛选与规划，提升出行的效率，同时降低出行成本。
（三）现阶段发展（2016年9月至今）
1.市场结构。Uber作为美国硅谷的创业公司，在进入中国市场以来，进行了本土化的创新及营销，不断更新品牌理念，产品技术也快速迭代，激烈的竞争带动了竞争双方团队的快速成长，促进了国内出行行业的发展，推动出行行业快速增长；走向合作后，更是拥有着全球资本优势，且同时拥有BAT的投资。由下图3，近1年来，中国互联网专车服务市场的用户规模呈现上升的趋势，于2017年第2季度达到其极大值2.1亿用户。
伴随着我国各行业人口红利的减少及互联网经济的不断发展，互联网“下半场”这一新论点首次被美团王兴提出：从互联网到“互联网+”，中国互联网市场的高速成长期已经接近结束，许多市场已经被BAT（互联网公司三巨头：百度、阿里巴巴和腾讯）及滴滴等公司瓜分完毕，创业者们认为高科技、“互联网+”、国际化是中国互联网公司赢得“下半场”的重要途径之一。
2017年11月，在“建设全球能源互联网，助推联合国2030可持续发展”论坛上，强调了可持续发展的目标，联合国与全球能源互联网发展合作组织（GEIDCO）发布《全球能源互联网落实联合国2030年可持续发展议程行动计划》，落实2016年开始启动的“2030议程”的十大行动和五大机制。
2.市场行为。在互联网“下半场”的背景下，本文将市场行为分为“互联网+”、高科技、国际化这三方面。
（1）“互联网+”。