带盖果味杯茶：小众创新如何快速被市场接受

带盖果味杯茶：小众创新如何快速被市场接受

隐茶杯：一个在B端已被接受的新式茶饮隐茶杯是用科学方法将一定量的茶叶和一次性纸杯融合在一起，经过特殊工艺处理后，茶叶通过一层膜，被隔离在纸杯底部，让人难以察觉，倒入杯中的是水，但喝到的却是浓浓的香茶。根据茶叶原料的不同，只要倒上热水，龙井、铁观音、绿茶、普洱茶、红茶、花果茶、花草茶等均可品味到，并很大程度保持着原茶原味。
目前，隐茶杯已在银行、电信、证券、地产及机场候车室、高铁车厢等相关企事业单位和渠道，得到广泛应用。但本质而言，还是侧重于B端市场。
带盖果味杯茶：隐茶杯的快消化升级
一个在B端已取得市场成绩的茶饮类产品，自然有对C端进一步发展的期望。在此种情况下，隐茶杯的升级版――带盖果味杯茶应时而生。
带盖果味杯茶的升级之处主要体现在：
包装：采用350ml的大容量优质食品级杯体，并加盖，便于终端现场购买及携带使用。（此包装形态一定程度上借鉴了香飘飘、优乐美的奶茶包装）
口味：采用“茶叶+水果粒”的复合口味，涵盖桂圆红枣茶、蜜桃乌龙茶等多个口味。
工艺：热水冲泡，30秒即释放出醇正的果茶味。
带盖果味杯茶的终端化实践
作为隐茶杯领域最具规模的领军企业，美灵宝（股票代码：870120）在B端市场取得良好业绩的同时，2017年初夏开始，以商超渠道为核心，正式向C端市场进军。同时，企业定位升级为以现代茶饮为核心的快消品企业。
考虑到快消品的消费特性，以及对立顿、香飘飘、优乐美等关联性竞品进行认真研究之后，美灵宝以“20杯装隐茶杯、双囊袋泡茶、精品三角袋泡茶、带盖果味杯茶”四大产品线组合，切入C端市场，重点针对大型商超、时尚便利店、门户电商渠道，并以武汉为中心，从2017年夏到2018年夏，一年时间稳步覆盖了包含湖北中商平价连锁、沃尔玛、7-11便利店、家乐福等在内的逾千家零售终端。
产品层面，双囊袋泡茶对标立顿，精品三角袋泡茶对标时尚型袋泡茶产品，20杯装隐茶杯主要针对中小型单位及家庭的消费客群。应该说，品牌及产品在终端正逐步被消费者所接受，销售业绩亦呈增长态势。
在企业方的市场构想中，希冀将带盖果味杯茶打造成一款能与香飘飘奶茶匹敌的明星产品。另外，从原料形态而言，此款产品在生态性、健康性层面也??于市面上的杯装奶茶产品。
但通过终端试饮、端架及堆码陈列、POP推广等手段，时至如今，这款带盖果味杯茶的市场接受度却依然有待提升。
笔者进行过一些消费访谈，终端意见大体如下：
1.第一眼看上去，消费者并不明白带盖果味杯茶到底是什么产品，而以为是奶茶或零食杯。因为本身隐茶杯在C端市场属于一个新品类，从隐茶杯进化而来的带盖果味杯茶，更是新品类中的新产品，消费者没有认知，很难产生自然销售。
2.在零售点，如果把带盖果味杯茶作为茶饮来看的话，那么消费者直接买一瓶茶π或农夫山泉的东方树叶，可能茶味更习惯。
3.如果把带盖果味杯茶作为果饮来看的话，消费者直接购买美滋源果粒橙、农夫山泉复合果汁，即饮口感更爽快。
4.从方便性来说，带盖果味杯茶需要加热水冲泡这一程序，比不得常规易拉罐饮品、PET饮品等饮料形态方便。
总体而言，对于此款带盖果味杯茶，消费市场的认知及接受，仍需时间和过程。那么，此款产品的市场潜力究竟如何？又该如何进一步提升其市场认知？
带盖果味杯茶市场发展之我见
1.工艺突破：强化工艺研发，让该款产品实现冷水冲泡，提升方便性。从技术层面而言，目前已经可以实现，问题在于加强果味、茶味交融的良好口感。
2.渠道策略：当前环境下，大型超市的消费人气不容乐观，带盖果味杯茶的重点渠道应侧重时尚便利店、电影院、KTV、交通门户、早餐点、网吧/网咖、办公室无人售货柜等渠道。
另外，亦可参照地铁站、商业区等自动售货机模式，合作开发带自动续水功能的“自助售茶机”，重点推售带盖果味杯茶。
3.同业联盟：譬如可和庞大的外卖配餐网络联动，实现“订餐+带盖果味杯茶”的订餐组合。
4.卖点层面：针对消费及场景需求，赋予产品一定的功能，如带盖果味杯茶之消食款（山楂养胃茶）、清心明目款（菊花薄荷茶）、温和去火款（金银花桃仁茶）等。
5.包装表现：为强化市场对新品类的认知，在包装上要突出的不是企业名，而应是口味及品类名，即包装核心视觉面上突出核心原料构成、口感、功能卖点这几大要素。
6.细节问题：带盖果味杯茶作为一个新品类，在产品形态上涉及多款果粒原料和茶叶的拼配，而各款果粒原料对含水率、存放状态等存在一定区别，因而对杯盖密封、膜体的密度亦存在细微差别。这关系到产品质量稳定性及消费体验，企业应予以重视。
总体而言，带盖果味杯茶是一款创新性的新品类饮品，在消费场景、产品口味、消费客群等层面，有着进一步的潜力空间。
（作者是从销售代表入行的品牌营销企划人）