消费者意愿及地方政府行为对农户种植行为的影响机制

消费者意愿及地方政府行为对农户种植行为的影响机制

摘要：基于“经济人”假设和外部性原理，建立政府、农户及消费者之间的三方博弈模型，考量地方政府检查策略下的生态补贴与惩罚措施以及质量标签策略对农户种植行为的影响行为。结果表明：地方政府的生态补贴政策与农药超标罚款政策对农户的生态种植行为具有促进作用，其监管效率受上级政府检查力度以及社会舆论的影响；而实施质量标签策略可以提升农户选择生态种植行为的收益，促使农户种植行为的选择转变；消费者对质量安全的敏感性会提高其进行生态产品购买的动因，倒逼农户进行生态种植。
关键词：农产品质量安全监管；农产品质量标签；消费者行为与认知；农户种植行为
中图分类号：F316.1文献标识码：A文章编号：10037217（2018）04014107
一、引言
近年来，各类食品安全问题层出不穷，不断挑战公众的底线，如何保证食品安全成为社会各界研究的热点[1，2]。农产品是食品之源，坚持源头严防，首要就是保障农产品的质量安全[3，4]。根据国家食品药品监督管理总局年度数据显示，2017年全国主要农产品例行监测总体合格率达到97.6%，农产品整体质量呈现出稳中向好的态势，但仍存在农药兽药残留不符合标准、重金属污染超标、质量指标不符合标准等问题，其中农药兽药残留不符合标准占不合格样品的22%，已成为引发农产品质量安全问题的重要原因。我国是人口大国，如何在有限的土地资源条件下实现农产品增产对于保障农产品数量安全具有重要意义[5]，因此许多农户在种植时会大量使用农药以提高农产品种植效率[6，7]。但是大部分农药本身存在毒性高、易残留、难清洗等问题，而许多农户对农药的毒性及使用方式存在不正确认知，因此随着农药使用量的急剧增加会引发严重的农产品质量安全问题[8-10]。农户不合理使用农药的行为是造成农产品质量问题的直接原因[11]，而随着社会各界对农产品安全重视程度的增加及农产品质量监管机制的健全，政府监管行为对农户种植行为的影响越来越大；此外，消费者的购买偏好和购买行为是影响农户利益的主要因素，并进一步影响农户的种植行为。正因为政府、农户、消费者三者的行为与农产品质量安全息息相关，研究三者之间的行为以及行为之间的相互作用是如何影响农产品质量是十分必要的。
现有文献较为系统地研究了消费者、政府、农户三者的单主体行为对农产品质量的影响。
在消费者行为方面，由于消费者对于绿色农产品溢价的支付意愿直接影响农户收益，进而影响农户使用农药的动机，故现有文献主要集中在对消费者支付意愿的研究上。Marvin等[12]研究发现消费者愿意为有机产品支付更高的价格，即使不是100%的有机产品；David等[13]通过建立特征组及随机参数Logit模型估计消费者对肉类的支付意愿，研究发现消费者对不同机构给出的质量标签有不同的支付意愿，其中政府机构带给消费者的支付意愿更强；卿树涛和胡新良[14]利用长沙市实地调查数据对相关问题做了进一步研究，发现销售者提供的经权威机构检测的农药残留信息对消费者意愿支付价格的影响极其有限而一旦掌握准确的食品安全信息，消费者愿意为带有质量安全标签的农产品支付更高的价格。由上可知，消费者对安全的农产品具有更高的支付意愿，而质量标签是农产品安全质量水平的重要体现。
在政府行为方面，现有文献在研究农药残留标准和政府监管能力对农户使用农药行为的作用影响方面做出了有益探索。制定农药残留标准、对农产品进行质量检查是政府监管最有效的方式之一[15]，而我国现有农药残留标准时效性和实用性差[16]，这就使得对农药残留标准的研究成为热点之一。杨波等[17]认为应借鉴WTO相关通报，提出我国要将相对严格的国际标准和欧美标准引入中国，制订具有我国特色的食品安全标准；朱文玉[18]认为在生态农产品认证标准方面，我国应借鉴澳大利亚的澳新食品认证标准，建立安全体系与质量体系两个不同的层次生态农产品认证标准体系。同时，政府的监管政策与行为也同样影响着政府的监管效率。一方面，部分学者通过研究发现传统监管体系在实际运行中存在许多问题，如监管重复化、程式化和低效率、市场执行效果不好、抽检规范化、标准化和信息追溯可信度低等[19]。此外，还有学者研究了政府政策的有效性。Therdor等[20]通过对荷兰政府对经济作物的政策进行研究，发现补贴和征税政策不能很好地改善农户使用高毒农药的行为，但农药配额政策对该行为具有显著作用；而黄祖辉等[21]基于全国986个农户的调查数据，发现对违反农产品安全生产进行处罚以及对收购的农产品进行检测等命令控制政策对农户过量施用农药的行为具有较强的规范作用，但存在一定漏洞，需要用以市场为基础的激励政策弥补，即补贴和征税政策；田一辉等[22]通过建立博弈模型同样发现政府补贴可以促进绿色产品的销量和价格上升，从而提高农户生态种植的动机。可见，政府监管一直是保障农产品?|量安全的重要手段，目前主要集中于分别探讨检查、补贴或税收策略对农产品质量的影响。在农户行为方面，现有的文献主要从内部与外部两个方面探讨了影响农户使用农药行为的因素。Bahareh等[23]研究发现政府制定的农药残留标准会影响农户的种植行为；陶善信和李丽[24]进一步发现质量标准对农户使用农药动机存在边际效应递减的趋势，当标准提高的幅度较小时，它能激励农户生产更安全的农产品，随着标准提高幅度的增加，标准的效应开始变弱；田云等[25]基于湖北省的调查数据发现耕地面积会影响农户的农药使用量；Goodhue等[26]通过研究加利福尼亚教育项目对果农农药施用行为的影响发现教育水平是影响农户使用农药动机大小的影响因素之一。
目前有关单个主体行为对农产品质量影响的研究已较为全面，但关于多个主体行为对农产品质量共同影响的研究较少，李艳波和刘松先[27]利用静动态博弈相结合的方法分析政府与食品企业的博弈行为，认为保障食品质量安全需要两者的共同合作；张云华等[28]运用重复博弈等三种博弈模型分析农产品安全中参与主体两两之间的博弈行为，进一步证明了合作行为能提高农产品质量，并提出政府部门应强化相关法律与标准体系的制定与实施。上述研究缺乏同时考虑政府与消费者对农户行为的影响，且政府的策略多为补贴、税收策略，未考虑农产品质量标签策略的影响，同时也没有考虑上级政府对地方政府行为的影响。