内容摘要：营销网站是企业开展网络营销活动的基础，营销网站建设面临着域名混淆的风险、网站服务稳定性的风险和不恰当网站内容及恶意负面评论风险等。网络营销要取得成功，必须对这些风险进行分析并采取1定的手段加以控制。
关键词：网络营销营销网站风险控制
网络营销是企业营造的网上经营环境，是企业营销活动在互联网的延伸。由于网络营销本身具有的传递的信息量丰富、时效性强、个性化服务及交易方便等优势，近年来发展非常迅速，特别是受到中小企业和开展直复营销企业的高度重视。为使网络营销达到良好的效果，取得营销的成功，企业开展网络营销必须首先意识到营销网站可能存在的风险并加以控制。营销网站的风险主要有网站域名混淆的风险、营销站点服务稳定性的风险和不恰当网站内容及恶意负面评论风险等。
域名混淆的风险
域名是互联网上对不同网站的标识。对于自己建立营销网站、开展网络营销服务的企业来说，注册并维护好营销网站的域名是顺利开展网络营销的最重要的前提条件之1，知名的网站域名本身就是非常重要的网络品牌，价值不容忽视。在现实生活中，找到1家企业的方法是知道它所处的城市、街道、门牌号码及邮政编码等信息，而在互联网上，能够迅速找到1家企业的方法只能是知道它在互联网上的域名了。
域名选取的1般公认原则是名称短小、容易记忆、不易与其他域名混淆、不易拼写错误、与公司名称、商标或核心业务相关等。如当当网的域名www.dangdang.com、戴尔中国公司的域名www.dell.com.cn等都是很好例证。但是，由于域名注册的开放性，也出现了很多恶意抢注和仿知名网站域名、“傍域名”的现象。如著名的8848域名纠纷、宝马在中国被抢注事件等。2004年7月，联想公司的域名www.lenovo.com被www.1enovo.com仿冒，后者用阿拉伯数字“1”替换了联想公司域名中的英文字母“l”，达到了酷似的目的。
域名被恶意抢注或被仿冒，造成域名混淆，给企业带来的损失是巨大的，要顺利开展网络营销也非常困难。要控制域名被混淆的风险，开展网络营销的企业要注意加强域名的保护，主要措施有：
网络营销企业要认识到域名的重要性，及时注册并维护好相关域名。注册和维护1个域名的成本同域名被混淆所带来的损失相比微不足道，域名被混淆以后再来采取措施“以正视听”将会付出高昂的代价。
采取保护性注册的“多域名”策略。保护性注册是指企业不仅要注册主域名，而且要尽量注册与自己主域名相近的或容易混淆的域名，不给恶意混淆者可乘之机。如开展网络营销的主域名为abc.com，那么尽可能将相应的域名abc.com.cn，abc.org，abc.net，abc.cn等及容易与abc拼写、读音相近的域名全部注册下来。
域名注册要有前瞻性。域名注册的前瞻性是指企业为网络营销可能会涉及的经营领域或欲开拓的其他国家、地区市场而提前注册相应域名，为以后网络营销领域的拓展提前做好准备。
对互联网上相近域名的出现和使用进行监控。虽然企业采取了保护性注册的“多域名”策略或有前瞻性地注册了1些域名，但并不能完全保证在互联网上不出现与本企业域名混淆的域名，这就需要开展网络营销的企业加强监控，及时发现，及时处理。监控的手段主要有定期检查与本企业营销网站的各种链接和利用工具在互联网上进行搜索等。
及时处理被恶意抢注或混淆的域名。为防止恶意抢注和解决域名争议问题，国家信息产业部已经于2004年9月发布了《中国互联网络域名管理办法》，该办法在2004年12月20日开始实施，2006年3月17日新的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》也开始施行，加上我国已经于2001年发布实施的《中国互联网络信息中心通用网址争议解决办法》，这3个管理办法构成了我国目前防范域名注册混乱和解决域名争议的主要法规体系。除采取法律诉讼的解决方式之外，我国还有民间争议解决机构“中国国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心”和“香港国际仲裁中心”受理互联网域名争议的仲裁。
网络营销站点服务稳定性的风险
社会公众对开展网络营销企业的印象和看法很大1部分是通过访问企业的营销网站形成的。同时，营销网站也是企业与消费者进行交流、服务甚至交易的平台。开展网络营销服务的站点应努力保持运行的稳定，吸引潜在消费者的访问，树立消费者对企业的信任，而网站服务的不正常给人最直接的印象就是开展网络营销的企业缺乏实力、经营的不持续或管理不完善，从而影响到企业营销目标的实现。
影响网络营销网站稳定性的因素很多，1般来说，知名企业或规模较大的企业所建立的营销网站投入较大，具有独立的服务器主机、较大的网络带宽和专门的技术人员进行管理和维护，而众多的开展网络营销的中小企业采取的是租用的服务器甚至是“虚拟空间”，网络服务的承载能力和稳定性同知名企业相比都存在1定的差距。要尽力做到网络营销站点服务的持续和稳定，主要应考虑以下几点：
做好网站开发的规划。要实现网络营销站点的持续健康发展，对网站进行合理的规划是必要的。合理的规划主要体现在网站的总体结构设计、采用的技术、站点内容的设计与版面安排和站点管理维护人员安排等方面。
注意网站管理权限的安排。目前主流的网络营销网站都采用“前台”与“后台”相结合的网站开发技术，这样做的优势是信息更新及时、便于管理和减轻技术人员的工作量。但是，要做到网站的安全与稳定，合理安排网站管理权限是非常必要的，1般都应采用多级权限管理的模式，建立完善的管理日志，防止恶意攻击和人为破坏。
定期检查网站的稳定性及安全性。目前互联网上情况复杂、病毒猖獗，为了维护站点运行的稳定进行定期检查与维护10分必要，做到及时发现问题并及时处理。
不恰当网站内容及恶意负面评论风险
营销网站的内容是营销企业呈现给不特定公众的有关企业产品与服务等各方面的信息。除了企业自身精心设计的有关企业产品、服务、企业基本情况、促销、渠道等方面的内容外，开展网络营销的企业网站1般还有指向外部网站的链接及设立的面向公众开放的售前咨询、售后服务、意见与建议等板块，这些板块1般都采用开放式的论坛或留言等形式，这就会导致网站可能出现不恰当内容甚至恶意评论的内容，给企业的形象带来负面影响，影响产品或服务的销售。要将这种负面影响控制在最小的范围内，营销网站可以采取的措施主要有：
定期检查本企业营销网站的外部链接。为了扩大企业营销网站的影响、为消费者提供更多相关信息，很多营销站点都提供了1些指向其他相关网站的外部链接。但是，互联网发展迅速，网站的建立、更新与关闭都非常快，要定期检查这些外部链接是否还可以访问，是否还同本企业网站相关，如果出现不能访问或出现了不健康内容要立即更新或删除。
加强对开放式论坛、留言本的管理。对论坛、留言本中的提问、合理的意见和建议要在第1时间给予回复，耐心解答，营造良好的互动氛围，对于能够判定是竞争对手或其他有不良企图的来访者的恶意评论要即刻加以处理，避免扩散，给企业造成损失。在技术上，视情况还可以对论坛、留言本等采取身份论证或强制注册才能发言、关键词过滤等技术手段预防不良信息的散布。
关注互联网上在本企业相关领域内有1定影响力的网站、论坛中的信息，出现对本企业、企业产品或服务不恰当的评论、信息，有必要的要给予澄清，恶意攻击并造成较大影响的要与相关的管理部门联系，协商处理。
参考文献：
1.冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2002
2.周宏.企业开展电子商务的基本问题[J].商业研究，2003
3.金怀玉，蒋海波，赵景仁.网络营销—让人欢喜让人忧[J].江苏商论，2004
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