体验经济给品牌营销带来了什么？

消费者行为学以为，人的消费行为是理性和非理性的同一。这一现象在现代经济生活中，越来越受到人们的关注。换言之，感性消费、象征性消费和体验经济可以说是与之密切相关的经济现象。所以现代营销中使用消费感性化、个性化或感性消费、情感消费、象征性消费，更轻易为人们所接受。
所谓“感性消费”是指消费者在具体的消费品的选择时，所依据的经常是感性原则。也就是说，消费者以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。这与理性消费不同，后者侧重的是价格和产品的功能，所依据的是实用原则。感性消费的特征在于，在既定的产品客观性能的条件下，产品的外观、外形、款式、体积、色彩等感性特征和产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。消费者行为不是仅仅限于“物的消费”这一经济行为，而且更转化为有关于物品的感性和意象的消费行为。感性消费既注重产品所引起的感官愉悦，也夸大产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好，感性消费实际就是一种心理或精神性消费。从产品品牌营销的角度来说，实现感性消费的一个重要方面是加强产品的产业设计，以往在营销中人们并没有留意这一点。比如原价3000多元的一款手机，只不过在机壳上镶了一颗小小的宝石，身价陡然上涨到8000多元，这个设计仅往年最后一个月就为tcl移动通讯带来1个亿的销售收进。还有康佳团体“画仙”系列和“艺术电视”同样凭借出色的产业设计获得巨大的成功。一台14英寸的“七彩小画仙”所获利润竞超过了21英寸的普通彩电。事实上早有测算表明．产品外观每投进1美元，可带来1500美元的收益。如日本日立公司每增加1000亿日元的销售收进中，产业设计所起的作用占51％，而设备改造的作用只占12％。“性价比”可能是传统经济发展与营销策划中的一个重要指标。然而在感性消费的体验经济下情况可能就大不一样了。如人们出行，大都是自己开车，开经济型车和开高档车的功效没太大区别，但两者的价格及日常花费却大不相同。就实用讲，低档车的性价比应该要比高档车高得多。但消费者尽可能地在自己经济条件容许的条件下，“一意孤行”。越来越多的事实说明，在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括“喜欢不喜欢”“时髦不时髦”，等等。这一点对品牌营销有着重要的意义。如今国外的不少企业正是把握住了这种感性消费的增长趋势，大获成功。韩国三星电子就是典型成功例子。近几年韩国三星电子调整了过往大规模制造的战略，推出了“设计为王”的战略理念，高薪聘用为ibm设计第一款think-pad手提电脑的美国设计师，成立设计室。在手机设计上，确立的原则是：即要吸引人，又要力求产品色彩上体现时代性。结果三星的手机销量全球大增。更重要的是产生巨大的品牌效应。感性消费与体验经济时代是分不开的。2000年《哈佛贸易评论》提出“体验式经济时代已经来临”，并提出“体验经济”(theexperienceeconomy)概念。josephpineⅱ和jamesh．gilmore宣称“我们正在进进一个经济的新纪元：体验经济已经逐渐成为服务经济之后又一个经济发展阶段。”从消费者心理讲，追求自我实现是体验经济的精神核心。在体验经济中，企业主要提供的已不仅仅是商品或服务，而提供一种让客户身在其中的体验，布满了感性的气力，给顾客留下难忘的愉悦记忆。在体验经济中，客户不是为产品和服务，而是为时间付费，当他购买一种体验时，买的是时间和享受，使一般时间变为自由时间。体验之所以比服务值钱，是由于体验的内容是自我实现，是自由。人们的传统社会思维定势告诉我们：吃喝玩乐是低档次的事，玩游戏是无聊的事；网吧让人无所事事中消耗生命；青年学生追星不可理喻；酷毙了、帅呆了，是一种非理性的感觉；正经人不会把“爽”当成高于工作的标准……所有这些非正经事的东西，没有价值，更不用说发展成经济的主体。但是现实中事实的发展却与我们的常理形成强烈反差：你看在迪斯尼乐园、拉斯维加斯赌城进行的体验，就是处于娱乐体验。冲浪，漂流、攀岩、蹦极等体育娱乐项目也是一种体验设计，使参与者感受一种高峰体验，等等。还有美国有19％的互联网用户会在网上玩游戏，在按访问量排名的100个网站中，有希看战胜美国体育网站。在中国2250万上网用户中，也有19％的用户参与了网络游戏，形成网上很大的消费群。在日本手机游戏市场份额在2000年已达到400亿日元，连翻10倍，而结合游戏功能的小家电产品更是不胜枚举，游戏周边产业逐渐遇上游的主业，等等。这一切的一切将意味着一种新的价值或品牌价值产生方式：休闲、游戏、娱乐等都可能成为第一大支柱产业，人类将进人体验经济时代。综上所述的感性消费与体验的含义已远远超出了心理学范围。“体验”这个概念最闪光的意义在于，它是对“生产与消费合一”这种现象的经验描述。体验就是满足消费者的“爽”，而感性消费就是消费者对此的最大的满足。这正是未来提升品牌价值方向。dvnews