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自从实行市场经济以来,中国市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时代.而如今,品牌力时代已经来临.在广告力时代,广告是企业最重要和最有效的传播手段；在营销力时代,广告只作为一种常规的营销手段,与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量.而在今天,各国际品牌纷纷加入中国市场竞争,可口可乐、卖当劳、IBM、SONY等世界一流品牌,携品牌之雄风横扫天下,如入无人之境,这在使国内众多企业困惑的同时,也无疑宣布了这样一个事实,那就是品牌力时代已经来临.其实,品牌并不仅仅局限于商品生产的企业,这是一个应用范围越来越广的词汇,也或者可以说是一种文化和理念.一个企业无论是商业或是服务业企业很有必要加品牌的创建和运营――品牌管理,因为它无处不在.下面我从几个方面对其必要性进行分析：
一、企业自身发展的需要
中小企业的目标是在未来成为一个大企业,有稳定的销售、利润与市场地位.在这种目标的导向下,品牌建设是其自身发展的需要,不能以企业生存为理由而忽视.事实证明,在发展初期,就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会.日本企业在全世界的快速成长就是最好的佐证.20世纪50年代SONY还是一个生产电子晶体管的小企业,但是盛田昭夫却认为：“我们应该有自己的品牌!“于是SONY应运而生.从命名开始,SONY便有了世界的眼光,即使他们在最困难的时候,也坚持正确的品牌运作方式,不断创新,为品牌注入全新的内涵和活力,一改世人心目中日本货低档、质次的印象,最终创建了一个国际品牌.由此可以看出品牌建设不容忽视.
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二、迎合消费者的需要
越来越多的消费者已开始深化品牌认识,并倾向于购买有品牌的产品,接受有品牌的服务,因为对消费者来说,品牌好处多多：
(一)品牌能反映消费者的生活理念
现代意义的品牌,是指消费者和产品之间的全部体验.它不仅仅包括物质的体验,更包括精神的体验.品牌向消费者传递一种生活方式,人们在消费某种产品时,被赋予一种象征性的意义,最终反映了人们的生活态度及生活观念.产品是冰冷的,而品牌是有血有肉的,有灵魂有情感的,它能和消费者进行互动的交流.在产品日益同质化的今天,产品的物理属性已相差无几,唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托,能够展现消费者的个性和身份.马斯洛认为,个体有获取并维护个人自尊心的一切需求,诸如被人认可、赞许、关爱等.在归属和爱的需要中,个体有被人接纳、爱护、关注、鼓励及支持的需要.而这种接纳和关注除了自身的地位与素质外多数是通过对他的服饰、用品、饮食、起居等一系列的商品的认同来实现.同样是牛仔,穿万宝路牛仔,表示你是个有男子汉气概的人；而穿李维斯牛仔,则表示你是个自由、反叛、有个性的人.同样是星级酒店,住香格里拉集团授权管理的酒店就是身份的象征.
(二)品牌能节省消费者的购买心力
品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力,选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定.在物质生活日益丰富的今天,同类产品多达数十上百甚至上千种,消费者不可能逐一去了解,只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的的品牌.如此而言,品牌是一种经验.因为消费者相信,如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么在这棵树上的其余的果子也是甜的.这就是品牌的“果子效应“,它能大大减少消费者购买商品耗费的心力.
（三）品牌能降低购买风险
由于各种各样的因素,商业世界充斥着信任危机感.对于陌生的事物,消费者不会轻易去冒险,对于品牌和非品牌的产品,消费者更愿意选择的是有品牌的产品,这时,品牌会使人产生信任与安全感,使消费者购买商品的风险降到最低.对于企业而言,最重要的不是你怎么样,而是消费者认为你怎么样,就是为了留住顾客的心,也要加品牌建设.
怎样撰写品牌管理本科论文
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三、竞争的需要
对于竞争者而言,品牌是一种制约.在这个层面,有它既定的游戏规则,任何品牌都会自觉遵守这些规则.频频的价格之争在此不会发生,因为那样无疑是对自身价值的否定.在某些领域,市场形势已经尘埃落定,强势品牌业已形成,后来者的市场机会不多.而在有形成强势品牌的领域,竞争者将面临大好的市场机会,受到的制约相对较少,这对于以“利基市场”为目标的中小企业来说,如果选择了正确的细分市场,以自己的品牌进入,优势是显而易见的.产品可以很快被竞争对手模仿、超越,而品牌却难以逾越,所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌.
四、国际营销的需要
在未来的市场竞争中,只有拥有自己的品牌,才有竞争的基础和可能性.对于品牌产品而言,不仅会由于价格适当,会获得更多的盈利空间,也更容易打开国际市场,在国外市场建立知名度与忠实度.当今的世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展.站在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中,企业需要一种全新的营销观念.这种营销观念
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五、品牌发展的需要
科技扩散速度惊人,很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控,使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行.于是,利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势,加上“全球市场营销策略”的带动,品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色.传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视第一产品的功能及质量,但是视野角度甚窄.九十年代中,强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起.所谓价值,不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值,也包括金钱不能衡量的价值,如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值. “价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击.首先,成功的品牌不仅基于产品的功能和质量,而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值.其次,这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定,也不能单凭整合市场沟通活动所传达,而是通过企业价值链（Value Chain）内各环节的活动,相互协作才能提供给顾客.
因此,价值导向的品牌管理要求企业以宽广的视野、战略的角度、全方位地建立品牌,赋予品牌独有的价值,让顾客及公众人士每听见此品牌,便联想到有关的价值,这样才能让品牌长留顾客的脑海,才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来.例如,每当谈及微软,即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院,即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号. 价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息,不能单照顾外部顾客,必须同时考虑企业内部顾客,包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等,例如中间商、运输公司等.因此,企业才能够真正地全方位支援品牌的建立和增值.
最后,值得国内企业关注及担心的变化是九十年代关系营销的倡议,将品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”.即从战略的角度分析,品牌是竞争的优势之一,这种竞争可以使企业持久维持优势.若要达到此效果,企业不仅要让品牌具有某种价值,更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系.换言之,顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌,还愿意重复购买,对品牌具有忠诚度.
因此,在“关系营销导向”影响下,品牌管理的战略重点及内容也不相同.例如,全方位建立品牌除了为顾客提供品牌所承诺的价值外,更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系.借着此种关系,使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值.例如,通过英国某投资公司购买投资基金,即便投资额不大,但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析报告,且每季寄来投资回报报告.年初此公司被另一更大的投资机构收购,收购过程及收购对此公司的服务内容、对客户享有的价值、品牌变化等资料皆能及时寄上.收购后,顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告,于任何时间皆可提供,而公司的员工在极短时间便可给予反馈,这让顾客清楚知道收购后,此公司没有遗忘顾客.反之,更让顾客感到品牌的承诺仍在,公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系.
目前,国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法,发展品牌的个性,让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合,确保品牌与顾客的关系长存.因此,价值导向及关系销售导向要求品牌策略及管理最终产生的效果,焦点在品牌忠诚度,而不仅仅在于创建知名度.
品牌将越来越多的出现在我们的周围,无处不在.那么,如何创建、发展和巩固好一个品牌,将是企业面临的一个新的重大课题.
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