一、零售企业O2O模式的发展对会员营销的影响
在互联网经济快速发展的背景下，越来越多的传统零售企业开展了网络零售业务，通过线下实体店、网上商城、移动APP等多种渠道拓展市场，零售业全面已进入O2O（OnlinetoOffline或OfflinetoOnline，即线上与线下相结合）发展的阶段。
O2O模式为零售企业的会员营销提供了更为有利的条件，零售企业可以以更低的成本获得大量会员信息，通过数据挖掘与分析在线上线下实施更精准的营销活动，灵活方便地为顾客提供更多个性化的服务与价值，进而提高顾客满意度与忠诚度，为企业创造更大的收益。与此同时，由于会员数量的激增，会员信息及需求更加复杂多样，也对零售企业的会员管理提出了更高的要求。
二、零售企业会员营销现状
许多零售企业在发展O2O模式的同时，没有及时对会员管理做出相应的改进与优化，使得现阶段的会员营销中还存在一些问题，主要表现如下：
1.会员管理重开发轻维护
在O2O模式下，零售企业的市场范围大大拓宽了，与顾客的接触机会也增多了，零售企业纷纷通过线上线下多种渠道开发会员以争取更多的目标顾客，有的企业入会门槛较低甚至免费办理会员卡，因此顾客很容易成为企业的会员。但是在将顾客发展为会员后，许多零售企业却没有及时跟进开展后续会员维护工作，缺少与会员的沟通联系和增值服务的提供，也没有对会员数据不断进行更新完善和进一步的分析挖掘，对顾客需求了解不够，使得会员营销难以达到应有的效果。顾客认为谁都可以成为会员，即使成为了会员也得不到企业的特别关注，没有享受额外的服务，就慢慢丧失了到企业进行消费的兴趣和动力。甚至有的企业会员信息有错误或发生了变更也没有及时发现并修改，最终顾客不断流失，许多会员卡也成为了死卡。
2.会员营销活动同质化
目前零售企业会员营销的活动方式雷同，普遍采取会员购物价格优惠和购物积分的现金福利方式，而非现金、个性化的会员服务很少。会员购物的价格优惠表现形式一是推出部分会员价商品，二是不指定商品，直接对整单实施一定的价格折扣，如整单九五折优惠。购物积分则是根据顾客消费金额的多少实施的一种返利活动，积分可用于一定现金返还或用于兑换礼品。
随着顾客消费水平的提高，购物已不仅仅只限于物质需求的满足，价格也不是顾客关注的唯一要素，人们还需要在精神需求、心理需求上得到满足，关注购物过程的品质与服务，追求生活的质量与品位。在零售企业商品同质化和价格竞争愈演愈烈的背景下，仅仅只有微不足道的会员价格优惠和购物积分对顾客是缺乏吸引力的。没有相关的会员服务，或服务缺少深度和个性化，使会员价值感不足，认为会员与非会员区别不大，就难以形成对企业的忠诚。会员顾客有时也可能直接以非会员身份进行消费，这样零售企业就无法准确、完整地收集会员数据，不能及时把握会员消费偏好变化的动向，也就难以开展有效的客户关系管理来留住顾客。
3.线上线下会员服务脱节
尽管现在很多零售企业都开展了线上线下多种渠道的商品销售业务，但线上线下会员的服务却普遍存在脱节的情况。线上可以享受较多的价格优惠但服务质量低下，客服不足，回应不及时，线下服务质量较高，有更好的商品体验，但优惠幅度较小，这是许多顾客反应存在的现象。
也有的零售企业线上线下会员没有打通，线上的会员不能享受线下的优惠，线下很多会员权益都要求出示实体形式的会员卡，而仅有线上电子会员卡则无法享受，或是线下的会员不能享受线上的优惠。在当今多元化的消费时代，顾客希望在线上线下可以无缝连接，灵活切换。但由于零售企业信息管理能力的滞后，线上与线下会员体系未统一起来进行整合营销，使会员在享受服务的过程中感到受歧视，因而产生不满和抱怨。
4.会员沟通方式单一，缺乏新意
零售企业开展会员制营销的一个重要目的是掌握会员信息，进行精准沟通。但目前零售企业与会员信息沟通的方式还比较单一，主要是在实体及线上商铺发布广告，也有的零售企业通过短信向会员推送商品及促销信息，而这一方式易招顾客反感，甚至有的顾客会对短信广告进行屏蔽。而且这些都是属于单向的信息沟通，缺乏互动，因而难以持续吸引顾客关注企业。
三、零售企业O2O模式下会员营销策略的优化
1.完善会员信息管理，强化会员维护工作
会员信息主要包括三个方面：一是会员基础信息，即入会时登记的会员姓名、性别、身份证号、电话、住址等个人基本资料；二是消费信息，即消费的商品、数量、金额、时间等；三是售后信息，即为顾客提供的售后服务内容、时间、客户满意度及顾客投诉信息等。在O2O模式下，零售企业还可以通过线上渠道了解顾客商品浏览信息以及放在购物车的商品情况，从而进一步分析出顾客可能感兴趣的商品、未来需求的方向以及购买的动机偏好。
零售企业对于所获得的会员信息，首先要注意审核验证，将错误的、过时失效的信息过滤掉，对信息及时进行更新。其次，根据顾客为企业创造价值的大小不同、人口特征的不同、购物偏好的不同等维度进行分类，再进行差异化管理。
2.创新会员营销活动，提供个性化会员服务
一方面应在以价格优惠为主的营销活动方式上进行创新。价格优惠是提高销量最直接有效的手段，但是单一、雷同的方式也会让顾客产生疲劳和厌倦，企业应采取多样化的形式迎合顾客的需求心理。可以通过推出品类更丰富的会员专属商品，这样既能满足部分会员追求个性的心理，也能使会员感到与非会员有所区别，产生更高的价值感。也可以按照会员不同的等级设置不同的会员折扣或不同倍数的积分。在互联网高速发展的背景下，有的顾客乐于通过微信等社交媒体方式分享购物体验，企业也可以推出会员分享赠送红包等方式扩大企业影响力。
另一方面企业应加强非现金、个性化服务的提供。通过提供特殊的会员服务，可以使会员产生归属感、尊贵感，也更有利于提高会员对企业的忠诚度，提升企业形象。具体可以采取的措施有：（1）设立线上线下会员服务中心。服务中心专门用于办理入会、挂失补办、信息修改、咨询、积分查询、活动礼品兑换等服务工作。线下应设立专门的会员服务休息区，注意营造舒适的环境，可以配备沙发、电视、茶水等。线上可以联系在线客服办理业务，同时也可以提供一些会员自助服务，满足会员便利服务的需求。（2）开展会员俱乐部活动。根据会员的兴趣爱好可以设置不同的俱乐部，如“妈妈俱乐部”“户外运动俱乐部”等，定期或不定期开展迎合不同俱乐部成员需求的服务活动，例如针对“妈妈俱乐部”提供育儿知识讲座、婴幼儿免费体检、专家咨询等服务。（3）与其他企业合作，扩大服务范围。例如与电影院、儿童游乐场、餐厅、旅游公司等机构合作，会员在合作企业也可以享受一定的权益和福利。此外，还可以提供会员免费停车、赠送生日礼品和祝福等服务活动。
3.打通线上线下会员，实施整体营销
零售企业在O2O模式下，应建立大会员平台体系，将线上线下会员数据进行整合。企业可以通过会员手机号码等信息识别线上线下会员间的关联性，绑定不同渠道同一会员的账号。完成绑定后，会员在线上线下的消费积分可以统一集中在一起，积分兑换活动可用于线上，也可用于线下。会员可以通过线上服务平台了解会员积分及其他会员专属信息、查询实体卖场的商品信息和活动信息，再到线下体验，也可以到线下体验感知商品后到线上支付。不管是线上注册的会员还是线下注册的会员，都可以享受同样的会员权益。目前，步步高集团、银泰集团等均已打通了线上线下渠道，构建了大会员体系，在实体门店、PC终端、APP移动端等各个渠道的会员数据都可以共享。
4.建立多渠道会员沟通机制
零售企业除了在实体店、网店直接发布商业广告外，还应开展多种渠道的信息沟通，具体可以有：（1）手机短信推送信息。这种方式直接、迅速，针对性强，但因对会员可能造成打扰，而且编辑内容有限，要注意控制频率。（2）利用微信或APP进行沟通。根据会员等级或购物偏好等方面的不同，可以通过微信或APP进行个性化信息的推送。会员也可以在平台上留言，再由企业客服进行及时回复解答，实现互动式沟通。（3）根据现时代消费者乐于交流与分享的特点，企业也可以设计开发一些线上小游戏、抽奖等活动，激励会员互动参与并通过分享朋友圈持续关注企业，增加对企业的好感与支持。（4）注意监控微博及一些公共论坛上的会员评价，及时进行回应处理，控制舆论导向。此外，企业通过组织会员免费讲座、主题沙龙等活动，也是与顾客面对面双向沟通的有效方式，还能增进会员之间交流，提高会员队伍的稳定性。
基金项目：湖南省科技厅软科学项目“湖南零售企业O2O发展现状及策略研究”（2015ZK3056）的阶段性成果，主持人：吴琼
作者简介：吴琼（1978-），女，湖南郴州人，副研究员，教师，硕士，从事市场营销与国际商务研究。
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