文/赵刘露
一、引言
网络营销是以网络技术为手段，以商品销售为核心，以品牌形成和推广为追求的经营行为。通俗一点来讲，就是想方设法在网上买产品，实现产品销售量的最大化，并最终获得净利润的行为。2015年知名的第三方交易平台天猫，“双11”交易额达912.17亿元，其中用手机淘宝APP或者手机网页直接登录网站买东西的交易额达到626亿元，占比68.67%，物流订单量4.67亿，覆盖232个国家和地区。2016年天猫“双11”购物狂欢节全天总交易额达到了1207.49亿元，远超2015年的912.17亿元，其中用手机淘宝APP或者手机网页直接登录网站买东西的交易额占比82%，交易覆盖235个国家和地区，再次刷新“双11”记录。交易额的攀升，说明网购行为已逐渐成为千家万户的选择，未来势必会得到进一步的发展，而企业逐利的行为，也势必将网络销售发展壮大，以适应网购这一发展趋势。我国的中小企业，在我国经济社会发展中占有相当大的比重，在吸纳就业、维护社会稳定方面发挥了积极的作用，但是在传统的销售领域里，资金、技术、人才、分销渠道等无法与大型国有、民营企业进行竞争，因此要谋得生存与发展，中小企业必须转战互联网，在这个巨大的虚拟空间占据一席之地。因此，做好中小企业的网络营销，使其更好更快发展，不仅成为中小企业自身发展的课题，更是我国经济社会发展需要研究的问题。
二、中小企业网络营销存在的问题
（一）融资问题
随着我国经济社会发展面临的“高成本”现状（高企的房价、高额的地租、快速上涨的人力成本等），中小企业的生存与发展面临着资金短缺的瓶颈。然而要建立起网络营销平台，需要有资金的投入。对于中小企业而言，想通过银行进行贷款获得资金支持，现阶段还是非常困难的事情，因为银行更愿意把钱投入到房地产市场，具体原因：第一是国家支持房地产的发展，房价高企，银行获利高，资金回笼快；第二是银行出贷的本金有保障，不担心资金不能回收，因为有中央财政兜底，不会出现房地产泡沫；第三是把钱投入到中小企业等实体经济，获利少，资金回笼慢。另外，通过民间借贷的方式，对于中小企业而言又难以承受高额的利息；而想通过集资的方式，则存在法律风险。因而，中小企业网络营销存在的一个突出问题就是融资困难。
（二）理念问题
中小企业发展网络营销，不仅受制于资金，更受制于理念。很多中小企业仅仅把网络营销作为实体市场营销的一部分，并没有认识到网络营销的重要性和未来发展趋势。查阅相关资料和统计数据可知，美国大概有60%的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅5%，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。对于已经开展网络营销的中小企业，在网络营销的认识和操作上还只是停留在初级层面，只是把企业的网站平台当作一个简单的数据录入和资料存储平台，缺乏动态的管理和企业网站的推广，而且还缺乏与消费者之间的互动，单向的信息传递，不考虑受众的可接受程度，因而网络营销并没有取得实质性的进展；随着互联网的发展和新媒体技术的应用，网络营销已不仅限于企业网站，中小企业的理念还没有跟上时代和技术的发展步伐。
（三）管理问题
中小企业的发展正如海尔集团张瑞敏提出的“斜坡球体定律”需要有牵引力和止动力，牵引力引导企业向上发展，而止动力是阻止企业下滑。发展好网络营销，就是为中小企业增强牵引力；而加强中小企业内部基础管理，就是增强企业的止动力。目前来看，中小企业发展网络营销，只是单一地发展网络营销，并没有将基础管理与之结合起来，企业的管理模式没有与网络营销的快捷、安全、便利相匹配，以至于管理模式影响了网络营销的进一步发展。比如，中小企业管理的金字塔结构，在决策的启动、决定、执行上，一般周期都比较长，而且还有可能出现管理过程中的内耗，加大决策执行的周期，而这一点就不适应网络营销的快速特点。
（四）人才问题
任何组织机构的目标确定之后，剩下的问题就是人的问题。人才是制约企业发展壮大的关键因素。中小企业开展网络营销，较为突出的问题是复合型人才的缺乏。要么企业拥有的是技术型人才，懂得网络技术，会开发和设计网页，但是不懂销售、金融、物流管理等知识；要么是拥有销售人才，但是不懂网络技术，不会进行网页的维护与管理。技术型与销售型未能合二为一，没有做到充分整合。
（五）诚信问题
诚信问题始终是网上交易行为不可忽视的问题。中小企业开展网络营销，并不是以把在互联网上成功销售出产品作为终极目标。产品销售给用户，还需要进一步去跟踪用户体验，做好相应的售后服务。否则，当用户感到产品与实际不符，而无法获得售后服务的时候，中小企业就会在这一网上交易行为中付出诚信的代价，久而久之，就会失去潜在的用户和市场。有一种流行的观点就是一个消费者后面都会有20个潜在的消费者，因此中小企业网络营销的一个不诚信行为，将会失去20个潜在消费者，而中小企业显然是不能够承受多少个不诚信行为的。
三、中小企业网络营销的对策
（一）发挥政府服务职能
中小企业的良性发展，是我国经济社会发展所必须的，在“大众创业，万众创新”的时代背景下，政府更应该促进中小企业良性发展。各级政府都应该在“降成本”（交易成本、制度成本、人力成本、土地成本等）上做好服务，为中小企业的发展积累更多的发展资金。另外，通过政策支持，让中小企业能够获得融资、减税的便利，使企业可以抽出资金来发展网络营销，特别是中高端层次的网络营销。
（二）树立正确的营销理念
有关数据统计显示，2016年中国智能手机用户数量达到6.24亿，居世界第一。这对于中小企业而言，拥有着一个巨大的本土网购消费市场。这么巨大的智能手机用户量，每个人都是一个消费终端，只要手指轻触带消费功能的APP，都能实现即时消费。因而，中小企业须看到这种网购的大趋势，并树立正确的营销理念。
首先，内容为王，服务为王。网络营销，网络只是手段，而营销才是关键。而网络营销不在于企业网站建得多么花哨和动态，有多么美观，关键是看企业网站的内容是否丰富，更新是否及时，内容是否满足消费者的需求。另外，网络营销不以卖出产品为终结，而应该还有后期的消费者满意度调查、消费者体验分享、消费者意见反馈、网络售后等环节，使消费者能够看到中小企业真诚的服务，从而增强消费者对于企业网站的黏性，提升对企业的认可度，从而成为企业持久的客户群体。
其次，推送先行，积累声誉。中小企业开展网络营销，建立企业门户网站很有必要，但是一个有着丰富内容和服务功能的企业网站，不是做出来就会被消费者所了解。因此，企业还必须边运作网站边开展推送工作，甚至是推送先行。推送工作可以在与企业有业务往来的相关企业网站上进行，可以在线下进行实体店推送，还可以通过知名的门户网站发布微广告进行推送，通过时间的积累，慢慢提高企业营销网站平台的关注度，从而形成一定的社会声誉。
最后，线上与线下营销相结合。中小企业开展网络营销是营销的一种与时俱进的方式，但不是唯一的方式，企业通过网络营销可以达到更加快捷、便利的效果，但是网络营销也存在一定的风险，消费者对于企业网络营销的接受度还需要一个过程。因此，在企业开展网络营销的初期，必须把线上的营销与线下的营销相结合，线下的营销让人可感可知，容易建立起信任度，从而在此基础上把稳定的客户群逐步引向互联网，这样对于网络营销的推动工作，就会起到促进作用。另外，即使企业的网络营销做大做强了，但是线下的营销仍然不能放弃，因为网络营销受制于网络技术、人才资源、国家的网络基础设施建设，运行的稳定性比线下的实体营销要差。因此，线上线下结合才可能做到最大范围、最深程度的市场覆盖。
（三）加强管理，重视人才
建立适应网络营销运行的管理体制，打破企业管理固有的金字塔结构，建立扁平化的管理体制。另外，不仅要有把营销搬到网络上的意识，更要有把整个企业都搬进互联网的思维。与此同时，还需要建立人才培养机制，通过招聘、与高校联合人才、自主培训等多种方式，培养既有网络技术又懂市场营销、金融管理的复合型人才。
（作者单位：长江大学文理学院）
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