文/陈庆华
近几年来，电子商务模式成熟化发展趋势对传统经营的商业模式造成了猛烈的冲击，尤其是在零售业，电子商务形成的冲击性影响尤为明显。因此，在电子商务环境下，实体零售店实现创新转型发展具有十分重要的现实意义。基于此，本文以我国的电子商务和实体零售店发展的现状作为切入点，分析实体零售店在电子商务环境下具有的优势和劣势，并深入研究实体零售店创新转型发展的策略，以期能够在电子商务的背景下促进我国实体零售店提高自身的竞争力。
随着互联网技术的不断发展和普及，中国电子商务的规模不断扩大，网络零售正在快速影响着零售实体店的发展并改变了零售商店的消费模式。但是从实体零售店本身来看，电子商务也为其转型发展提供了机遇。实体零售店需要在满足消费需求的基础上利用电子商务的资源优势实现协调创新发展，这对于零售业未来的长远发展来说具有关键性意义。
一、我国电子商务环境下实体零售店发展现状
（一）电子商务及其发展
电子商务就是以互联网、增值网和企业内部网络为平台，通过电子数据信息交易方式进行的商务买卖性活动，它能够利用电子信息技术手段将传统的商务活动的各个环节都实现电子化，提高交易的效率。
我国的零售业电子商务是在2003年开始实现快速发展的，以阿里巴巴、一号店等电子商务平台为代表的网络零售购物方式兴起，抢占了实体零售店的销售份额。在电子商务中，消费者通过搜索相关的商品信息，以电子订单的方式发出购物意愿并进行支付，卖家以物流快递的方式将商品交付给买家。目前，B2B，B2C，C2C是我国最常见的电子商务模式。
（二）电子商务环境下的实体零售店
实体零售店就是在固定场所进行的销售和商品展示的店铺，买卖行为在店铺内就能完成。目前我国的实体零售业主要是百货店、超市、专卖店、综合商店等多种形态，在电子商务的环境下，实体零售店的市场份额不断受到挤压。2016年，我国购物中心的实体零售销售增长额较2015年下降4.4%，百货店下降2.1%，超市下降0.1%。从中可以看出，我国零售业实体店的销售额呈现负增长的态势，这主要是零售业的电子商务模式冲击的结果。在这种情况下，实体零售店必须要在电子商务的环境下实现转型发展，以提高实体店的竞争力。
二、电子商务环境下实体零售店发展的优势和劣势
（一）实体零售店发展的优势
与电子商务模式相比，实体零售店所具有的优势主要表现在多元化用户体验、人性化的服务和主题性实体店风格三个方面。
对于实体零售店来说，多元化的用户体验是其具有的最明显的优势。在实体店中，通过商品的展示可以给用户带来最直接的商品体验。同时，通过工作人员的人性化服务能够更好地满足用户的需求，将多元化的用户体验更加深入到客户的观念中。此外，实体零售店还可以通过主题性的风格给顾客创造一种特殊的购物消费享受。
（二）实体零售店发展的劣势
一般来说，实体零售店的销售市场仅限于实体店所在的周边位置或者是城区范围之内，因此销售市场过于狭窄，这也是电子商务挤占其销售份额的主要原因。而电子商务的消费主体是不受地理条件限制的，国内的任何地区的消费者甚至是国外的消费者都可以在电子商务平台上购买到自己需要的产品。另外，实体零售店还面临着一定的管理问题，即精细化管理难度较大、多元化用户体验效果不一致等方面。无论是超市、百货商店还是购物中心，其管理的范围都比较广泛，不仅是服务管理，还包括商品的管理，如果精细化管理不到位，就会给客户的体验带来不利的影响。
三、实体零售店发展创新的策略
在电子商务环境下，实体零售店的发展既有自身的优势也存在劣势。因此，实体零售店在实现创新转型升级发展的过程中应该与电子商务实现融合发展，在保持自身优势特色的基础上利用电子商务的特色来弥补劣势，这样才能更好地满足消费者的需求，实现创新转型发展。
（一）战略精准定位并整合资源
实体零售店要想在电子商务的环境下实现创新发展，首先应该立足于自身的发展优势，进行战略的精准定位并根据战略定位的目标整合资源。
对实体零售店来说，要想实现战略的精准定位，需要根据自身的业务和实际的销售调研结果分析未来发展的战略方向，并考虑自身与电子商务融合发展的可能性。具有品牌支撑的、大型的实体零售店可以开展独立性的电子商务并考虑实现规模化战略，对于小型的零售店则需要根据顾客的需求进行进一步的市场分析。在战略定位的过程中，需要注意的是要对内部和外部的各种环境要素都进行综合性的分析，来确定自己的战略方向，避免战略走偏从而影响与电子商务的融合发展。在战略定位以后，实体零售店还需要整合资源，对现有的资源进行整合并根据战略方向补充新的资源。例如，长江口商城股份有限公司百货分公司就应该对自身的实体店铺、零售服务特色等资源进行整合，通过服务升级培训来提高自身的服务水平。而电子商务背景下，长江口商城股份有限公司百货分公司还要积极补充物流资源，为电子商务的融合发展奠定基础。
（二）实现线上和线下双向发展
在电子商务的背景下，实体零售店自身的优势和劣势都是十分明显的，但是实体零售店与电子商务模式并不是绝对的排斥关系，而是相互补充的关系，这样对实体零售店来说就可以利用电子商务实现线上和线下的双向融合发展，消费者可以根据自己的需要自行选择购物方式。消费者在线上搜索信息比较商品，在实体店中进行体验，可以更好地满足顾客的需求。对于长江口商城股份有限公司百货分公司这一类的传统类型百货实体店来说，建立一个自有的电子商务平台需要消耗的资源过多。因此，可以考虑利用国内阿里巴巴等具有优势的第三方电子商务平台上既有的商务资源和消费口碑，建立长江口百货分公司品牌模块，通过宣传吸引当地的消费者进行实体店的用户体验，结合买家的商品评价，就可以实现线上和线下的双向融合发展。这种做法实质上就是将业务链进行了整合，将双方的优势共同整合到全新的业务链中，能够有效扩大实体零售店的销售额，从而实现转型发展。
（三）创新经营管理
实体零售店的经营涉及到产品、服务、基础设施等多个方面，因此，要想在电子商务的背景下实现创新发展，实体零售店就需要在产品、服务和基础设施等各个方面都实现创新的管理。
在产品上，实体零售店可以进行差异化的产品经营管理，对线上、线下产品进行差异化分析，在线上推出不需要综合体验的产品，集中线下发展风险较高、高端体验的产品，特别是创新性较强、品质较好的商品。这样能够在有效降低管理成本的同时突出实体零售店的特色，有利于实体店铺的进一步创新升级。实体零售店在产品差异化创新发展的过程中需要注意把握好产品的质量，只有高品质的产品才是实体零售店线上和线下发展的最根本的保证。
在服务上，实体零售店应该优化自身的服务体验，通过培训、考核等提高自身的综合服务能力，为客户提供最好的人性化的服务。同时，实体零售店还应该注重基础设施的综合建设来满足消费者的需求。例如，长江口商城股份有限公司百货分公司应该在商店的入口和关键性的通道处设置更多醒目的标志，保证商场内部灯光明亮和整洁，或者是在结账收款方式上进行多样化创新，为客户提供最好的购物体验。
综上所述，在科学技术的推动下，电子商务已经成为商业领域一项具有变革意义的发展内容，对我国的零售业发展来说意义深远。目前我国的电子商务对实体零售店的发展造成的影响主要是由于我国实体零售店长期以来内部存在的问题受到了电子商务模式的考验。实体零售店具有自身的优势和劣势，因此，在电子商务的背景下，包括长江口商城股份有限公司百货分公司在内的众多零售实体店都需要进行战略的精准定位并及时整合资源，通过线上线下双向发展、创新经营管理等方式实现创新转型发展。
（作者单位：上海长江口商城股份有限公司）
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