突发事件网络舆情平衡导控模式多维解析_行政管理论文

近年来，随着互联网迅猛发展，社会热点事件皆可依托互联网快速传播。同时，网民也可就传播中的社会热点事件展开激烈讨论，由此形成一波又一波的网络舆情风潮，这为政府舆情应对工作提出了新的挑战。在这种情况下，本文试图探讨建立一种突发事件网络舆情平衡导控模式，以期能为提升政府网络舆情应对能力、维护虚拟社会健康舆论秩序、营造互联网和谐氛围尽绵薄之力。一、突发事件网络舆情平衡导控模式界定及其目标定位突发事件网络舆情导控究竟如何实施？机制如何构建？模式如何设计？就这些问题，目前学界研究众说纷纭，莫衷一是。归纳而言，主要观点有三方面。一是网络舆情导控的机制研究。如曾润喜从法制、文化、社会关系、意识形态研究构建网络舆情管控机制[1]。二是网络舆情导控的技术研究。如黄晓斌以生命周期和文本挖掘等为基础，构建了网络舆情信息的深度挖掘模式[2]。三是网络舆情导控的策略研究。如金太军等认为政府舆情处置错误包含：拖延处置，放弃舆论主导权；失语、语义不详，掩盖事件真相等[3]。不过，通过文献梳理发现，研究者尽管在舆情研究方面取得了可喜成绩，但从政民合作、政民协同视角对网络舆情导控问题进行的研究还较少，相关成果不多，这也正是本文的着力之处。借鉴学者们的相关研究成果，本文试图构建一种以“政民协同”应对为核心的突发事件网络舆情平衡导控模式。换言之，保证政府导控主体地位不动摇，通过网络互动引导网民参与，实现导控主体平衡；通过网民参与，达到导控过程中政府网民相互制衡、相互监督的目的，推动权利公开透明，实现导控过程平衡；事件平息后，两者就优缺点探讨反馈，达成共识，以求尽快恢复社会秩序平衡。该模式主要目标有三。一是平衡多元主体间的利益分配。马克思说，人们所奋斗争取的一切都与利益密切相关。在突发事件网络舆情平衡导控模式中，通过建立利益补偿机制、利益协调机制、利益平衡机制，避免某方得益过度或毫无得益的情况，实现涉事主体间得益的基本均衡，为舆情持续导控创造条件[4]。二是促进官民关系的和谐有序。突发事件网络舆情平衡导控模式的基础是高效的官民互动。这要求政府加强自身的信息公开建设，与各类媒体协同合作，搭建政府与网民间的信息沟通平台，提升网民参与处置的积极性，也为优化导控网络舆情提供新的途径。三是改善传统舆情导控效果。要推动舆情导控关口前移，通过信息收集，研判舆情潜伏期与蔓延期的走势，评估舆情恶性演化的风险，及时实施关键导控措施，改善传统舆情导控效果。二、突发事件网络舆情平衡导控模式的构成要素探讨突发事件网络舆情导控，首要任务是明确其构成要素，这也是科学理解突发事件网络舆情平衡导控模式的核心问题。经研究，我们认为突发事件网络舆情平衡导控模式主要由主体要素、客体要素、环境要素构成（参见图1）。（一）主体要素突发事件网络舆情平衡导控模式的主体要素是指导控过程中掌握大量资源，或有能力干预引导其他要素的主体。具体来说，主体要素包括以下两方面。图1突发事件网络舆情平衡导控模式运行1.政府。政府是突发事件网络舆情平衡导控的核心力量。不少舆情事件涉及面广，处置不当易损害个人和公共利益。而政府的公共职能与之具有天然的契合性，使得政府必须承担网络舆情的导控责任。同时，网络舆情传播速度快、范围广、危害大，单纯依靠普通民众或社会组织往往无力实施有效导控。而政府具有权威性和强制力，可以快速组织社会资源和力量，及时高效地导控舆情。这也决定了政府在网络舆情平衡导控模式中的主体地位。具体来说，政府具体职能有三方面。一是舆情的日常监测。与商业舆情监测企业或权威媒体合作，利用社会资源实施网络舆情日常监测，对敏感事件、敏感人群、敏感领域等进行重点监控，实现舆情危机的早发现早处置，降低其演化为网络舆情危机的风险性。二是舆情的危机应对。即在舆情形成后，第一时间针对事件源，通报信息并解答民众疑惑，确保舆论方向正确。同时，建立良好的政媒协同关系，积极发挥官媒“传声筒”的作用，多说话、说真话、说明白话，通过线上线下联合宣传，达到获取民众理解、化解舆情危机的目的。三是舆情的善后协调。即舆情处置完毕后，政府一方面应尽快恢复正常社会秩序，持续追踪、观察、监测事态发展，杜绝衍生危机；另一方面要落实善后的人力与资源，监督舆情导控政策和措施的具体实施。2.网民。网民是突发事件网络舆情的主要推动者，他们多是指与舆情事件无直接利害关系，但由于其他因素影响，产生特定态度与行为的社会公众群体。近年来，依托即时通讯软件，网民通过讨论或争辩，就某些观点达成共识，形成强大的舆论压力。所以，吸引网民参与突发事件网络舆情平衡导控，使之成为必要的导控主体很有意义。不过，由于利益关联性不强，且网民在性别、年龄、学历、职业、城乡与价值观等方面差异显著，导致其意见和态度不确定性强，易产生分歧[5]。所以，需要通过与政府高效互动，增强网民对舆情事件的知情权与参与权，满足其心理和利益方面的诉求，提升其对待舆情的客观理性意识；反过来，通过网民舆情导控的主体化，也可以使网民更了解政府，提升政府公信力，帮助政府“了解民情、汇集民智”，推动政府决策的科学民主化。（二）客体要素客体要素即突发事件网络舆情导控作用的对象。突发事件网络舆情平衡导控模式的最终目的是平息舆情事件，所以作为导控对象的舆情事件就是客体要素。舆情事件虽然是舆情危机演化爆发的根源，本身并不具有主动性，而是政府、媒体、网民等各要素交织碰撞，并受网络内外环境的影响而不断演化。由于利益表达机制迟钝，造成舆情当事人现实利益诉求无门，只得通过网络平台寻求社会舆论的帮助，形成对政府强大的舆论压力，产生舆情事件；舆情事件的内容争议性与表达独特性，对网络媒体产生刺激，经过不断挖掘、评论，其他媒体转载形成“羊群效应”，使得舆情事件快速传播成为网络热点；网民通过自媒体与新闻评论功能对舆情事件进行激烈讨论，通过广泛的表达、交流、冲突达致群体极化，个人观点集聚形成群体意识[6]；同时，权威传统媒体开始关注事件，舆情由虚拟社会蔓延到现实社会，迫使政府采取非常规手段，快速解决舆情当事人的各项诉求，达到平息舆情、恢复社会秩序的目的[7]。（三）环境要素突发事件网络舆情平衡导控模式的环境要素包含内环境和外环境。1.内环境。内环境指互联网内，政府、网民及其他群体的各种言论和背后隐藏的态度、意见、情绪相互摩擦、融合形成的舆论氛围。现阶段，我国网络舆情内环境可用“多”、“乱”、“燥”三个字来形容。“多”指网络舆情的多元化。由于网民的国籍、受教育程度、职业和文化背景不尽相同，使其对舆情事件的态度、观点、意见易产生摩擦碰撞，造成网络思想不断分散与多元化。“乱”指互联网思想复杂多样。网络言论的自由性致使网络内容包罗万象，其中各种文化背景、思想意识、道德价值观等相互交织，表现为各种类型的信息。“燥”指网民心理情绪的波动强。我国社会财富的分配不均与国家政策改革的影响，刺激了网民在网络表达中充满宣泄言论、错误观点，主要表现为肆无忌惮地谩骂诋毁、造谣惑众、网民间的人身攻击等。而这些错误行为和背后更深层次的网民烦躁情绪，通过自媒体平台由点成面，在网民中形成普遍影响与共鸣，加剧舆情恶化，并向更大、更深层次的领域蔓延。2.外环境。区别于内环境，外环境即我国现实社会环境。我国网络舆情的外环境始终处于紧张之中。主要表现为以下三点。一是社会阶层分化及不信任感弥漫。现代化过程中被边缘化的部分社会中下层民众，面对诸多社会不确定因素如房价、医疗等，容易产生否定看法。而精英阶层如官员、高职人员也面临着激烈的竞争、网络监督问责、职业快速轮换、严苛的业绩考核，使得现实社会具有普遍的焦虑感和不信任感[8]。二是社会不良思想的错误影响。我国目前正处于“发展黄金期”和“矛盾显现期”，社会群体间的利益关系也在剧烈调整。部分民众受金钱、享乐主义等错误价值观的影响，对政府心生不满，觉得遭受社会不公待遇。若长期受此影响，他们极易在受到舆情媒介刺激时，被不满、怨恨等负面情绪支配，对个人或群体产生危害行为。而这些现实矛盾与冲突映射到网络中，促使不同社会阶层因为相同利益诉求迅速集结，形成集群效应，其在网络平台发表言论甚至造谣传谣来表达利益诉求，刺激舆情的全方位扩展。三是社会贫富阶层的对立日益突出。一方面，通过网络的放大功能，弱势群体往往对贫富差距、强弱对立现象的思维及表现更加敏感，致使其被剥夺感也更加强烈，导致网络舆情的演化伴随着浓厚的地区性、地域性、行业性[9]；另一方面，网民通过快速交换信息，在主观上对归属群体的认同感和对立群体的误解感加强，有意或无意地形成了强大的网络动员，形成“群体极化”效应，导致消极和不满情绪增强。三、突发事件网络舆情平衡导控模式的实施平台突发事件网络舆情平衡导控模式的实施平台是舆情导控的主要载体。实施平台主要分为官方平台与非官方平台，两者是辩证统一的。官方平台应起主导作用，保证信息传播的大方向，而非官方平台则要辅助官方平台，实现与网民深度互动，答疑解惑。只有实现两者优势的整合，才能实现网络舆情实施平台作用的最大化。（一）官方平台官方平台，指由政府及相关部门为首建立的网络舆情平衡导控模式运行平台。主要包含政府官网、政府官博、其他平台三类。1.政府官网。主要通过信息公开和民众在线服务的功能引导和控制网络舆情。一是选择恰当的信息公开时间。政府选择恰当的公布时机，有利于控制事态的发展，掌握网络舆论的导向。二是选择科学的信息传播方式。政府网站应包含政务动态、网上信箱、网上举报、在线交流等舆情引导栏目，并对其进行统计分析，掌握民众关注动向的第一手信息[10]。三是需要特别注意信息公布程度的高低，这是控制舆情走势的关键。应尽可能地将纠纷事件所有的有效信息向公众公布，降低舆论引发争议的可能性，做到早控制早解决。2.政府官博。政府官博是指以政府及相关部门机构为主体的微博用户，其代表政府在自媒体平台发布权威性信息，关注网民网络生活的热点走向。当前，政府官博逐步成为政府与民众沟通的最新工具，其信息发布具有即时性、随意性及多角度的特点，为政府推行阳光政务、政务公开提供新场域，也是公众参政议政、投诉举报、请求帮助的新渠道。政府官博不仅有助于树立政府良好形象，也能快速舒缓公众心理压力。特别在突发事件发生时，通过微博平台将民间舆论场与主流媒体舆论场进行协同传播，第一时间发布真实信息、回应网络质疑[11]。这能够对谣言进行及时揭露，增强微博的“自净化”功能，进而引导舆情向好的方面转化，避免衍生舆情的发生。3.其他平台。其他平台是指除官网、官博外，基于互联网且以政府为主体能够进行快速、交互的其他信息发布平台，主要包括微信公众号、网络社群等。据调查，如今，微信公众号总数超过580万，日均增长数1.5万个[12]。政府要顺势而为，抢夺微信公众号这块舆论“新大陆”，形成“官博”发、“官微”传的舆论引导方式。而诸如官方交流群、网络社交网站等网络社群，由于其多由千百计数的网民形成聚集，易发生网络极化效应，破坏性极强，需要管理部门与多个职业意见领袖合作，在网络社群中发挥“指南针”的作用，引导网络议程设置。同时，应对不实信息进行还击，保证群体内环境和谐，形成网络社群间的“自组织”。（二）非官方平台非官方平台是指除政府外的其他主体，如非政府组织、企业、个人等设立的舆情信息传播导控平台，主要包含门户网站、网络论坛以及即时通讯软件。1.门户网站平台。指以经营新闻业务为主，并在网民中具有强大影响力的权威综合性网站，其对舆情的影响主要体现在地方新闻频道与新闻跟帖功能上。一是地方新闻频道。我国大型综合门户网站如新浪、搜狐、网易等皆设置了地方频道，他们充分利用各地方政府的信息资源，以新闻本土化与可信度高的优势，提高了地方频道的可信度。在舆情产生后，这些地方频道能够快速吸引舆情发生地的网民参与，答疑解惑，降低舆情危机向外扩散的机率，为舆情导控争取宝贵时间。二是新闻跟帖。新闻跟帖是指网民通过互联网浏览新闻时，对热点新闻做出的评论、回应，是网民态度的集中体现。新闻跟帖的数量较直观地反映了网民对议题的关心程度，其中不同意见相互摩擦碰撞，集聚成不同的意见群体，导控主体应根据不同意见及网站提供的数据，分析舆情走势，同时参与网民讨论，设立专业团队对网民意见进行影响，披露虚假信息。必要时，与网站合作对谣言或有害信息进行屏蔽，防止舆情恶化。