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摘 要 :如今,中国的新闻传播业已经进入了激烈的市场竞争,从营销的角度看,正面临着“买方市场”,受众有了越来越多的选择和不选择的权力.为了吸引受众,进而提高媒体的经济效益和社会效益,媒体就必须以受众为本位,研究受众心理,把握受众心理,进行高效传播.

受众心理进行高效传播参考属性评定

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关键字:受众心理 媒介 高效传播

【中图分类号】G22【文献标识码】A【文章编号】0476-031X(2010)-03-00

受众方面有关论文范文资料00-02

我们处在一个大众传播极大发展的社会,每天的电视、报纸、网络、广播向我们输送海量的新闻、广告、电视剧、科教、娱乐等各式各样的节目,以试图达到理想的传播效果.无论是叙述事实,还是暗含意图,各种媒介总是在引导着我们.然而,媒介的传播内容很多时候达不到其想要的效果,受众的情感没有被很好的激发,态度也没有多大改变.因此,研究受众心理,探讨受众想要什么、需要什么,再考虑传受双方的相互影响,最终改变受众态度,才有可能收到良好的传播效果.

一、受众的需要与需求

“受众”是20世纪40年代末兴起的“大众传播学”领域里开始使用的学术概念,在信息论、系统论、控制论已形成体系的背景下,大众传播媒介进行信息交流活动时对信息接受一方的称谓,泛指所有信息媒介的传播客体.人的一切活动都是以需要为中心的,需要是人产生某种行为的直接动机.受众的需要,用一句话来概括,就是获取信息.而受众需求则是在简单的信息需要基础上派生出的多样要求.需求有两层意思,一层是指社会舆论所反映出来的对新闻信息的需求,另一层是指社会的实际存在状态对新闻信息的需求.前一个需求常常呈现出显性状态,而后一个需求常常呈现出隐性状态.因此,我们在对事实作新闻评价时,不应仅仅局限于显在的“卖点”信息,及时地把握受众的愿望,把握社会舆论所反映出来的对新闻信息的需求,更应当准确把握社会的实际存在状态对新闻信息(即实际存在但又未被舆论反映)的需求,不仅应当根据社会的眼前需求,更应当根据社会的长远需求选择新闻信息,不仅应当及时捕捉大众感兴趣的信息,更应当捕捉那些对社会生活、对全局来说重要的、但尚未引起大众兴趣的信息.[1]

不同年龄、不同性别、不同地域、不同社会阶层的人们的性格、兴趣和爱好都各有不同.要想在媒介传播竞争中立于不败之地,首要问题是研究受众需求,只有在了解了受众需求之后,才能制定切实可行的方案.受众的需求很多,但是基本上分为五个层次:

1.娱乐需求

娱乐需求是受众对电视、网络、广播媒体功能的挖掘.人们在睡眠、工作时间以外,大约有一半以上的时间花在同电视、网络、广播等媒介的接触上.毫无疑问,许多人把各种媒体当成娱乐工具,并且相当多一部分受众愿意寻求感官刺激类的节目,如通俗性、平民化的影视剧类和各种娱乐类节目.显然,节目的娱乐性是受众的首要选择.在广播和网络娱乐需求中,受众从接受者变成了参与者.比如热线的开通,让听众可以远距离地参与节目.在上个世纪九十年代,这种方式在广播电台中流行开来,满足了受众的娱乐需求,也促进了广播事业的进程.近两年来,网络社区、论坛、博客的参与、手机短信、微博的兴起与快速发展,使受众娱乐需求的满足在渠道上更加丰富、便捷、多样化,也使人们的娱乐需求更依赖于媒体.因此,许多媒体为了受众娱乐性的需要,不惜花费大量人力物力,举办受众喜闻乐见的大型综艺节目.

2.实用信息需求

信息需求是受众的基本需求.受众在欣赏节目时还有着极大的追求实用性的心理.在信息需求中,受众基本上是个接受者.但这并不等于说,我播什么,你就应该听什么.而是应该受众本位,通过调查,受众主要喜欢收听收看什么,我播什么.在每天海量的信息中,受众找出最有价值、对自己最有帮助的信息,无疑极其重要.尤其是一些文化水平低和工作繁忙的受众,希望能在媒体固定的节目中快捷、简洁、清晰地了解自己所关心的事情.例如与人们生活工作密切相关的天气预报节目.受众渴望得到答案,就会积极地去寻求和接受这些信息.注重受众需求的许多媒体,近年来先后策划出“股市沙龙”、“美容苑”、“医药指南”、“法律咨询”、“求职征婚”等许多实用性极强的生活类节目,得到了受众的普遍欢迎.然而每个受众的需求不尽相同,媒体不可能对“大众”面面俱到,因此,满足各个“分众”的需求,就成了媒体追求的目标.近两年越来越多的媒介板块细分受到欢迎也充分说明了这一点.

3.展示需求

展示需求是受众对媒体的接近与使用权的一种表现.传统意义上,只有播音员主持人演员才能在广播电视媒体上展示自己,也就是传播者控制了媒体.然而,受众不满足于少量的浅层次的参与,而对媒体提出了更高的要求,要在媒体的舞台上尽情展示自己,表达自己风采的愿望.风靡全国的“超女”、“快男”、“星光大道”正是这种需求的表现.[2]

4.猎奇需求

受众普遍具有猎奇心理,喜欢新鲜的、新近发生的、风格独特的事物与消息,在使用媒介时亦是如此.大众传播的发展和观念的多元化为受众开拓了广阔的视野,受众的思想日趋活跃,更富于个性化,不再满足于千篇一律、人云亦云的节目.因此,媒介应该根据受众的心理特征,把激发受众的潜意识作为重要目标.创办内容见解新颖的节目,做别人没有做过的节目,还要在形式上创新,打破老的套路,新形式会促进新内容的加入.

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5.对事物真实性的需求

真实是媒体联系受众的纽带,没有了真实,受众就会弃之而去.然而每年评出的“十大假新闻”却有很多是权威媒体的“杰作”,让人们望而生畏,疑虑未被提名的假新闻到底有多少.受众急需听到或看到真实的人、真实的事、真实的情,希望媒介的每一条新闻、每一个节目都是客观的报道,不矫饰,不做作.如果某一个媒介能始终如一履行这一点,就会长期拥有一大批忠实的受众.

媒介节目能够收到较好的效果,很大程度上取决于节目最大限度地满足了受众的需求,这将是当代媒介传播的发展必然趋势.研究受众流向,及早发现,及早改进,不断创作受众喜闻乐见的媒介节目,应当成为每个媒介传播者的孜孜以求的目标.[3]

二、大众传播与受众的相互影响

长期以来,大众传播铺天盖地,无处不在,像空气一样,人们被它包围却又浑然不觉.

2.2大众传播对受众的价值观、文化修养、感性、审美情趣等方面产生很大的影响.

首先,大众传播引导人们的价值观.

报刊,广播、电视传播的信息,除少数对纯自然现象和科学技术的报道外,不管有意识或无意识,直接或间接地,都在引导人们去追求一种价值观.价值观是文化的核心,而主流媒体呵护主流价值观,在主流价值观的倡导和彰显的系统工程中,主流媒体――综合性的日报、大的电台、电视台、期刊杂志、门户网站,在宣扬一个国家的主流价值观中具有无可替代的作用.“新闻本身不局限于对真实的判断,它也包含着价值观,或者说,关于倾向性的声明.”“人们的价值观不是一夜之间形成的.它们是人们在日常行为中逐渐形成的,并不断地发生变化或得到增强”,而媒体对人们的影响过程与人们的价值观的形成过程十分默契.

其次,在传播文化方面,大众传媒扮演了一个“大众教师”的角色.

大众传媒有利于大众对文化产品的接受与理解,为芸芸众生普及了大众文化,而且大众文化的形式多追求感官刺激,这也正是大众传媒的所强.开放的媒体环境为当代受众提供了更为广阔的生活空间,向他们展现了一幅多样化的生活图景,为他们提供各种各样的消费方式,多样化的生活使受众的审美呈现明显的广泛性和多种选择性.这充分体现了受众的自由意志,对自身价值实现的渴望以及对审美自身的追求.

再次,大众传播内容也造就大众审美趣味的感性化.

受众审美追求的感性化表现为他们更倾向于对直观形象的接受,读图成为当代受众最主要的阅读方式,图形、图象成为受众阅读的主体内容.从受众对媒体的接触情况来看,电视与电脑成为受众接触最为频繁的媒体,同时,大众传媒正以图解的方式冲击着文字这种媒介,图片成为一些杂志的主角,文字在某种程度上成为可有可无的东西,更甚者,受大众文化的冲击,人们文化世俗性的精神特质呈现庸俗化的倾向.大众文化在适合大众消费的同时,不仅把自身推向平庸低俗,也把大众推向平庸低俗.

各种媒介对受众的影响是潜移默化的,与其说是其传播内容影响了受众,不如说是媒介本身影响了受众,乃至生活中的方方面面.“媒介即讯息”,即是如此.

以手机为例,现在的大学生几乎是人手一部手机,尽管很多时候那只是个摆设,但是当没带着手机时,便会感到莫名的恐慌、空虚,时不时的有掏手机的动作,甚至会幻听、幻视.电脑也是一样.网络每天提供海量信息,绝大多数并非与人们息息相关,但是网络确实改变了我们的工作方式、思维方式、行为方式、监督方式、发泄方式等等.

2.2在受众对传播内容的影响方面,由于受众对传播内容接近性的心理要求,媒体已开始充分体察百姓生活、利益、观点和意见.

一些传统观点看起来无足轻重的“小事”,只要它们和受众关系密切,就会受到重视,甚至成为报纸、电视新闻栏目的头版头条或头题消息.由于这些板块的主角多是老百姓,采用受众喜闻乐见的形式,所以很受欢迎,在满足受众的多种需求方面,媒介也不遗余力,根据受众的不同需要,媒介加强了服务功能,如提供市场信息、产品产销信息、购物指南、生活指导、保健知识、旅游服务、求职招聘信息等等.而且频道的专业化和细分化也在很大程度上满足了不同分众的需要,在形式上,为拉近媒介和受众的心理距离,媒介将平民意识渗透到新闻报道、科教、娱乐等各种传播内容,与以往居高临下的说教姿态相比,而今媒介亲切平易的形象、轻松平和的语言,不能不说是受众地位逐渐被认可的具体体现.也只有这样,媒介才可能会拥有更多的和更忠诚的受众.

三、大众传播活动中影响受众态度改变的因素

在大众传播活动过程中,信息的真实性、准确性、传递的途径和传播效果等,都将影响到受众的接受效果.信息的传递作为一个过程,也是一种传播手段,它在整个新闻传播活动中,对于受众态度的改变有非常重要的作用.

从社会心理学的角度看,态度是指一个人对待其他人,观念或事物的一种心理倾向,包括认知,情感和行为三个成份.影响受众态度变化的因素有:

1.信息对于受众利益相关性的大小

信息是受众每天所接触到的新闻事件,这些新闻事件的内容有的是和我们的切身利益息息相关的,这样的信息我们就会去高度关注,更想深入去了解很挖掘,最终知道个事情的究竟,这是大多数人的做法.人们对于新闻接近性较近的新闻事件,其对待的态度就和那些几乎与自己无关的新闻信息有非常大的差别.所以,新闻信息对于受众利益相关性的大小是影响他们态度变化的关键因素.

3.信息的观点

受众对于那些符合他们口味的信息的观点一定是持肯定和支持的态度,而对于那些自己不喜欢的事物,或者对于自己没有任何好处的事物而言,他们的观点就表现的极为强硬,那就直接否定掉了.这是一种选择性机制.这也是与受众的自身或者是内心的私欲有直接的关系的,利益相关联的程度决定受众自己观点的坚持强硬程度的高低.利益相关者的观点是一致的.受众态度的观点,与其利益的相关性有很大关系.

3.情感或感情成份

态度的改变在很大程度上取决于情感或感情成份,如果受众对信息所形成的认知与其情感不相吻合,有所抵触,信息越吸引人注意,效果反而会越差,会产生逆反效应.受众的逆反心理主要表现为传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥,致使传播受阻甚至产生负效应,使受众对信息源产生不好的印象.

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在大众传播活动中,影响受众态度改变的因素还有很多,如新闻传播者因素、新闻信息的传递、新闻受众的因素和情境因素等,我们只有综合把握,才能更好的在大众传播活动过程中加强受众的接受效果,进而使得他们的态度发生改变,进行高效传播.

四、结语

在竞争激烈的当今社会,研究和探讨受众心理,是大众传播发展壮大的必由之路.大众传播不仅潜移默化的影响了一代代受众,受众也在影响着大众传播.在双方都在改变的状态下,传媒业潜心研究受众心理,把握受众心理,进行高效传播,才有可能达到自己的经济效益和社会效益最大化.

参考文献:

[1]张征.试析“受众需求”.现代传播.2005年03期.128页

[2]刘福瀛.建立以受众为中心的节目管理体系.视听界.2006年 01期.161页

[3]明鸣 姜维.浅谈媒介传播的受众需求.青年记者.2009年 08期.20页

[4]陈崇山.《受众本位论》.社会科学文献出版社.2008年10月.第114页

[5]柏莹.从受众参与看传媒走向.当代电视.2006年03期.60页

[6]刘保全.从受众心理看新闻写作.新闻爱好者杂志.2004年03期

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