文/方茜
由于近年来我国各级政府不断加大对农产品领域的投入力度和农产品技术水平的不断提升，我国农产品领域出现了所谓的结构性过剩问题，部分农产品销售难度加大，从而极大地影响到我国农业领域经济效益的稳步提高以及农民群众的收入增加。为了更好地提升我国农产品的市场竞争力，切实提高农产品的质量，应当高度重视基于产品特性的农产品营销问题研究，推动农产品营销从注重产量变为同时追求效益与质量，从而树立我国农产品的良好品牌形象。本文在对农产品营销进行概述的基础上，分析了基于产品特性的我国农产品营销特点，并提出了进一步推动突出产品特性的农产品营销对策。
我国具有鲜明特色的农产品资源极其丰富，当前各地方均在努力发展具备产品特色的农产品，积极创建特色化农产品品牌，从而提升农产品的竞争实力，提高农民群众的收入。尽管基于产品特性的农产品在农业领域中具有非常重要的引领力，但是其在销售与存储等方面尚存在感一定的难度，而且因为一直以来很难推动产业化与品牌化运营，造成基于产品特性的农产品经济效益以及社会效益未能得到更好的体现。如今，随着网络技术的迅速发展，农产品研发技术也在不断发展之中，农产品的品质得到不断提高，现代人对高质量生活更加向往，导致固有的简单粗放型营销方式出现了巨大的变化，这就需要对基于产品特性的农产品营销问题进行深入探究。
一、农产品营销概述
农产品市场主要是由农产品的消费者、购买欲以及实际购买力等建构而成的。农产品营销的主要任务是运用相应的方法或者举措以激发出广大消费者的购买欲，并且在消费者购买的范围之内切切实实地满足其对于农产品的实际需求。农产品经营人员的市场营销活动就是为了能够实现农产品经营的目标，形成、保持和目标市场间具有的互利关系，并且对农产品经营者所设计的方案实施分析、执行与控制。农产品营销实际上就是农产品经营人员在不断变化的市场体系之中尽可能地满足以消费者需求为中心的各项市场营销活动，主要有市场调研、目标市场选定、农产品定位、农产品销售、农产品物流和相关服务等诸多与市场密切相关的经营性活动。
二、基于产品特性的我国农产品营销特点
一是具有生物性和鲜活性。农产品主要是生物性制品，比如大米、小米、面粉、瓜果、蛋禽以及牛奶等，具备了极大的鲜活性以及易腐性，而且易失去原有的鲜活性，可以存放的时间相对较短，而农产品假如失去了足够的鲜活性，其价值自然会被打上折扣。
二是具有消费需求上的普遍性与大量性、连续性。人们对于农产品所具有的消费需求可以说是维持生存最为基础的一项要求，农产品所具有的基础性就决定了其在需求上具备了极大的普遍性，其在切实满足现代人生活需求与美化现代人生活等各个方面均具有无法替代的重要作用。同时，数量极大的人口也决定了对农产品的需求具备大量性。另外，因为农产品为现代人日常生活之必需，尽管其生产具有季节性，但是农产品消费却能够始终均衡，不管是在日常消费之中，还是视为工业生产的原材料，都是常年所需要的。
三是品种繁多而且具有较强的可替代性。农产品不仅种类与规格较多，没有办法进行全面统计，而且因为农产品的功能往往存在相似之处，也就是其所含成分与用途有很多是一致的，这就导致了农产品相互间有非常强的可替代性，从而提升了农产品营销具有的复杂性以及难度。比如，一旦白菜的价格上去了，萝卜需求也会有相应的提高。所以，农产品生产、保存及相关技术异常复杂，难度非常大。所以说，农产品是技术、资金以及劳动力的集约化程度非常高的一个产业。
四是质量容易受产地因素的影响。农产品在长时间的自然进化之中产生了与本地自然环境条件息息相关的习性，所以农产品质量往往会受到产地自然环境的极大影响。相同的农产品在不同地区有不一样的种植区域，就会有不一样的质量。比如，新疆所种植的哈密瓜往往会比别的地方所种的哈密瓜在甜度上要高得多。
五是存储与运输难度较大。一些农产品是鲜活品，极易腐烂，不好好加以存储与运输，即使可以运输，物流费用也比较高。所以，在营销过程中要争取就地多销以降低产品损耗。同时，要充分运用先进的技术增加农产品保鲜与存储的时间，而且还要通过最为合理的路线进行物流配送，从而尽可能地降低运输过程中的损失，以求获得最好的经济收益。
三、进一步推动突出产品特性的农产品营销对策
（一）创建基于产品特性的农产品营销数据库
出台基于产品特性的农产品营销措施就是要以广大消费者的具体心理需求为基础，积极创建个性化营销对策以适应环境的变化。一是要创建消费者库。要依据消费者需求来生产农产品。农产品企业应当全面搜集农产品潜在消费者的相关信息资料，而且还应当登记与消费者之间进行相互联系的记录。例如，某一次消费者所购农产品的数量、价格、购买条件、注意事项等，这样一来就能够更好地开发新的客户。农产品企业还可依据能够得到的信息来开发新的农产品，尽力满足消费者群体的实际需求。例如，部分年龄比较大的消费者们十分需要良好的休息环境，在为其提供相关消费品之时，不但要保障农产品的质量，而且也应当营造出较好的氛围。比如，采用以农业观光和休闲为主要内容的营销方式，让客户们能够边欣赏良好的农产品环境，一边进行消费，从而让其能够获得最大限度的满足感。在当前市场竞争越来越激烈的背景下，唯有通过基于产品特性的农产品营销，才能够取得并保持相应的市场份额。二是使用弹性销售法以提升流通的效率。在切实满足需求的前提下，可依据消费者群体的具体需求，在价格上实施灵活变通，合理地提升或者降低农产品的价格。要依据不同消费者群体对于农产品的具体要求、环境、时间等因素，实施合理的定价，从而符合个性化发展的新趋势。例如，在马上就要迎来圣诞节之时，农产品企业可适当地提升苹果的价格，而消费者群体为追求良好的节日氛围，对企业提高农产品价格在一定的范围之内是能够接受的，这是由于其恰好满足了消费者们对于个性化生活的追求。由于农产品的需求市场相当大，所以企业往往可采用一体化对策，切实减少各项中间环节，直接把农产品销售给终端消费者们。可以通过网络销售等形式来满足数量更多的消费者的实际需求。可通过不断减少农产品销售之中的流通性环节，形成有利于消费者与农产品生产人员进行直接对话沟通的渠道，实实在在地减少各类不必要存在的相关程序，有效促进终端消费，实现新的发展，以求更好地满足广大消费者群体不断变化的消费倾向。
（二）建设基于产品特性的农产品生产基地
为了让农产品在当前新形势下得到更好的发展，不但要高度重视广大农产品消费者们所具有的个性化需求，而且提升基于产品特性的农产品营销的积极性也是不可忽略的。这是由于特色农产品是所有农产品在实现特性发展过程之中无法缺少的重要物质基础。特性农产品应当创设出农产品所具有的鲜明品质，这样一来就表现为农产品各自的个性化特征，从而能够提高农产品所具有的竞争力，进而实现经济上的增值。农产品依据地理区域进行划分，具备了自身的独特性，体现出良好的品质，为了能够让农产品在市场当中实现更为顺利的流通，不断扩大农产品的营销空间，就应当更好地发挥出农产品所具有的优势，在最大限度上提升特性农产品所具有的竞争实力。基于传统生产模式之下的农产品分散化经营，更为重要的是自给自足，这一方式存在相当大的不足，为了能够不断拓展特性农产品具有的市场份额，就需要不断加大对基于产品特性的农产品生产基地的资金投入，从而有效帮助其实现市场营销的目标。
（三）实施基于产品特性的农产品标准化建设
标准化是我国基于产品特性的农产品产业化发展的重要基础。标准化程度的不断提高不仅依赖于特性农产品的普通生产者，而且也难以离开政府相关部门的极力推动与大力支持。政府部门可以通过召开研讨会、举办培训班、进行现场咨询和网络宣传等方式来推介农产品标准化、标准化建设的重要意义，让一线农产品生产者们能够切实提高认识。在此基础上，要不断深化农产品质量标准化体系创建工作，让广大生产者们能够做到一目了然和有章可循，按照标准进行生产。要不断推进农产品质量建设工作。要不断推广病虫害生物防治以及综合防治等各项工作，有效控制农药的残留，提升各类农产品的质量建设标准。组建标准化农产品生产基地，强化与农产品龙头企业之间的合作，致力于引导与带动农产品生产者们走出一条标准化生产之路。当然，还要大力发挥农产品行业协会等组织在落实特色化农产品生产与质量技术标准等方面的重要作用，将原本分散化经营的农产品生产者群体列入到农产品行业协会的全面管理之下，从而推动基于产品特性的农产品落实产前、产中以及产后等主要环节的标准化营销管理，从而极大地提升农产品的安全质量。
（四）加大对农产品企业的扶持力度
一是要完善农产品企业的资金募集体系。各级财政部门应当采用稳定而且长期的增长方式，从而切实加大资金的投入力度。要积极支持农产品产业示范区内相关仓储物流、信息技术服务以及基础设施的投入，推动当地农产品企业群实现快速发展。同时，要积极创建多元融资新模式，指导农产品企业使用风险基金、股市、债券以及贷款等多种方式开展融资活动。在防控风险的前提下积极鼓励金融机构降低农产品企业申请贷款的门槛，健全完善化、规范化债券市场和股票市场等，从而为农产品企业的融资提供新的便利。二是要应用技术推广的办法来积极支持农产品企业实现新发展。要积极创建农产品创新科技机制，激励农产品企业尤其是实力较为雄厚的私营企业以及股份制企业参与到农产品科技创新和研发之中。同时，要健全技术推广机制，依据农产品行业的发展需求，对农产品技术团队的体系以及结构加以规范，增加经费上的投入，健全各类基础设施，并且对普通农产品培训者实施有计划的培训，从而不断提升农产品生产经营者的总体素质。三是要健全保护知识产权有关制度。政府部门应当对技术产权加以鉴定并且进行保护，注重与建设技术认证有关的制度，切实打击侵权违法以及假冒行为，真正保护好技术交易中的各方权益。
四、结束语
综上所述，我国的基本土地管理制度还是以小规模的农户为主体。在如今市场竞争越来越激烈的大环境之下，实力不够雄厚而且分散化的农户很难克服自身所存在的各种弱点，因而在参与竞争的过程中会产生显著的功能性差距。为切实提升农产品生产者的地位，妥善解决大市场与小生产之间所存在的问题，必须要建立起能够真正符合农产品消费者需求的注重产品特性的现代农产品营销体系。
（作者单位：四川师范大学文学院）
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