文/彭勇
以现代网络技术为基础的跨境电商农产品，全面改变了以往传统贸易方式下渠道商在商品流通中出现的垄断情况，从而让企业能够直接面对终端的用户，切实降低了农产品出口贸易的中间环节，也为农产品企业打响品牌，自主性开发跨境电子商务市场提供了更大的空间。虽然我国的跨境电商农产品近年来得到了很大的发展，成为传统农产品企业转型升级的重要引擎，部分著名跨境电商平台的交易量飞速增加，但是其后也出现了一些亟待解决的问题，需要我们进一步完善跨境电商农产品运行机制。本文在概述跨境电商的基础上，论述了跨境电商农产品的主要优势，阐述了我国跨境电商农产品发展现状，分析了我国跨境电商农产品运行机制中存在的问题，并提出了健全我国跨境电商农产品运行机制的几点对策。
在“互联网+”时代来临之后，各类跨境电商企业进入到了发展的黄金期，给予全世界消费者通过在线交易以极大的便利。网络已经彻底改变了人们千百年来所遵循的传统消费方式，跨境电商已经成为无可逆转的重要商业手段，其市场发展前景非常广阔，这就为我国农村电子商务产品的发展营造出了极好的发展环境。跨境电商交易模式全面摆脱传统中介，节约了大量的农产品交易成本，买家只需要网络终端即可在全球范围内购买到让自己称心如意的商品。因此，跨境电商的发展就为我国农产品网上销售提供了新的机遇，这对于推动我国农产品产业的发展显得至关重要。
一、跨境电商概述
所谓跨境电商，主要是指分属于不同环境的相关交易主体运用电商平台来进行交易和支付结算活动，并且运用跨境物流来运送商品和完成交易的全球性贸易活动，社会普遍认为是一种通过电子数据的交换与网上交易为其重要内容的贸易模式。由于全球贸易以及电商化的持续推进，跨境电商得到了持续发展和壮大，在全球贸易中的地位变得愈加重要起来。如今，随着我国农产品销售额的持续增加，我国跨境农产品电商依然具有非常大的开发空间，并且已经成为了我国电商领域的重点推进目标。
二、跨境电商农产品的主要优势
一是能够减少农产品流通的环节。农产品交易的环节涵盖了生产者、消费者、终端销售商和中间商等。在电商出现之后，已经极大地减少了流通性环节，因而能够极大地提高农产品交易的效率。二是能够降低交易的成本。对于农产品生产的成本而言，通常均比较低，然而交易环节的不断增加会造成成本的上扬，以至于初级生产者能够得到的利润有所降低。电商模式可以有效地控制农产品交易的成本，并且有效地缩短农产品交易需要耗费的时间。三是能够满足较大的交易量。农产品所具有的鲜明特点决定了其在市场当中的交易量非常大，而且交易的次数也非常多，而运用电商手段即可为我国农产品的大面积交易创设出流通的相关条件。四是能够避免价格出现太大的波动。农产品的价格会受到诸多因素的影响，不一样的因素会造成价格上出现剧烈变化，而电商正好能解决该问题。农产品企业可运用电子商务组建的全国规模的交易市场，做到准确地把握住商机。
三、我国跨境电商农产品运行现状
随着近些年来我国跨境电商农产品的快速发展，尤其是在政府相关部门的鼎力支持下，亚马逊、敦煌和wish等诸多知名跨境电商企业先后实现了快速发展，跨境电商农产品的交易量发展势头非常好。因此，政府部门应当千方百计地帮助农产品企业运用电子商务平台来展示农产品，并且运用跨境电商信用保障等措施来促进跨境电子商务实现新的发展。据一项统计，2016年我国农产品跨境电商交易额已经突破了400亿元，增幅比前一年超出了100%之多。显而易见的是，尽管我国农产品跨境电商交易增加的速度非常快，但还是有非常大的发展空间。
四、我国跨境电商农产品运行机制中存在的问题
（一）市场营销策略较为单一，非常缺乏品牌意识
我国农产品跨境电商企业所面对的通常是国外的普通消费者群体，其消费能力还相当薄弱，较为关心农产品的实际价格。当前，我国农产品外贸跨境电商企业主要是运用价格方面的战术，营销方式主要是运用搜索引擎来改进优化网站，并且实施关键字推广等，营销方式相当单一。同时，我国农产品大多是依赖于农产品在产地上所具有的地缘性优势，品牌的差异化也无法充分地加以体现，品牌责任感相当弱，农产品出现了高度的同质化，其外包装也缺少鲜明的特点。以上这些均不利于农产品出口跨境电商企业今后的稳步发展。
（二）物流运作的效率不高，特别是冷链物流无法切实跟上
与我国不断发展的跨境电商发展模式比较起来，跨境电商物流在发展上却显著地滞后于实际情况，成本较高、运输的周期长、信息化发展程度不高等均是影响我国跨境电商物流发展的重要问题。我国农产品出口贸易的利润原本相当低，因为农产品的鲜明特点，对于物流的要求非常高，而物流效率过低则会持续压缩其所具备的利润空间，而且运输的周期过长还有可能对农产品的质量产生影响，进而影响到农产品出口贸易是否能够完成，从而会给别国消费者留下不好的印象，而且还会影响到农产品出口企业所具有的信用度。同时，跨境电商发展模式更是需要具备配套性的冷链物流。如今，一些西方国家的冷链物流已发展得相当成熟，而我国目前的冷链物流设施设备与西方国家比较起来还相当滞后，因为无法适应当前我国物流行业的实际发展状况，尤其是生鲜农产品的跨境电商方式发展受到了非常大的影响。依据一项统计，我国的农产品物流损耗达到了30%之多，尤其是生鲜类的损耗是最严重的。
（三）跨境电商农产品的整体质量不高，尤其是质量认证不全
目前我国跨境电商农产品产业链尚不够完善，农产品电商基地建设进程不快，农产品的总体质量安全性偏低，尤其是农残指标等不容易受到控制，易被西方国家的技术贸易壁垒所影响。同时，我国跨境电商农产品的生产环节不够规范，协调体系不够完整，当前我国的农产品卫生标准国际化标准偏低，跨境电商农产品认证机制不完善，相当多的跨境电商农产品平台尚未完成品牌建设工作，从而影响到了我国跨境电商的可持续发展。
（四）消费者无法得到良好的体验，急需得到高品质的售后服务
对跨境电商农产品企业而言，只有持续提高消费者群体的体验，才能切实抓住广大用户。但如今我国的农产品跨境电商在用户体验上存在较多的问题，主要体现为物流运作的效率偏低、电商产品的质量不够均衡、物流相关信息不够及时和透明、物流售后服务质量不高等。就物流信息而言，用户需要在第一时间掌握自身购买的农产品物流变化类信息，但是我国部分跨境电商平台在信息化服务上还不够到位，难以全面满足用户的需求。就售后服务而言，一旦用户对购买的产品并不是很如意，选择退货也会遇到很多问题，即便是能够顺利地完成退货手续，部分不适合长时间存储的生鲜农产品历经往返时间上的消耗，极有可能会失去良好的品质，以至于商家受到极大的损失。同时，对茶叶等特色农产品，用户在购置之后有可能还会对应当怎样使用进行咨询，这就需要商家的客服不仅具备良好的专业知识，而且还应当懂得用户所在国使用的语言。
五、健全我国跨境电商农产品运行机制的几点对策
（一）强化农产品品牌建设，提高跨境电商企业的市场竞争力
品牌能够展现出一件产品所具有的市场价值，也是该产品实际竞争力的突出标志。出色的品牌能够推动企业进一步发展，以切实维护市场安全，并且获得全球用户的认可与喜爱，形成十分稳定的国外消费人群，以求积极推动农产品出口实现更加稳定的发展，进而为电商企业提升利润。目前西方发达国家消费者的消费习惯是购置品牌化产品，不喜欢购置没有品牌的产品。相对于价格而言，该群体对于农产品质量所具有的敏感度是更高的。我国的跨境电商农产品平台一定要形成强烈的品牌意识，不断推动农产品生产企业的品牌建设，要更富有针对性地研究目标市场，生产出更高质量的农产品，提供更好的服务，出口符合西方国家消费者实际需要的农产品，进而建立起具备强大竞争力与知名度的农产品品牌，让中国农产品在全球市场中的影响力变得越来越大。
（二）加快现代物流发展步伐，完善冷链物流体系
尽管在当前跨境电商交易方式下，农产品物流效率以及配送的速度要大大领先于原来的贸易形式，但是对农产品来说，对物流工作效率的实际需求依然难以得到切实满足。中国物流的发展始终与西方发达国家具有相当大的差距，农产品对于物流体系的要求又相当高，特别是那些需使用冷链运输的农产品，这就要求我们更加关注冷链物流的发展以及运用。同时，推进物流工作效率的提升也是进一步降低农产品出口成本的重要方式。在提高物流服务质量上，政府要发挥引领作用，对冷链关键技术进行全面研究，对智能化管理系统开发予以人力以及物力上的积极支持。在此基础上，还可运用建设海外仓储基地的方式以提升物流的效率。值得一提的是，因为农产品所具有的特殊性，唯有容易保存而且保存时间比较长的部分农产品才适合保存于海外仓储基地之中。
（三）健全跨境电商农产品企业质量认证体系
我国相关政府部门应当持续推进基于跨境电商体系的农产品企业质量认证标准体系，形成更加完善的监控体系，依托于跨境电商农产品贸易平台，形成符合全球标准的农产品检疫标准，切实降低农产品贸易壁垒的风险。要使用跨境电商农产品平台，快速、及时、精准地发布世界各国的农产品进出口政策。面对着越来越复杂的国际农产品贸易壁垒体系，我国唯有做到产品质量扎实过硬，才会有正面迎击的勇气与底气。在把好质量关的基础上，还应当依据农产品质量的差异，创建规范而严格的产品等级体系。
（四）持续提高用户的良好购买体验
对用户而言，只要体验良好，即便是产品的价格高于其他产品，往往也能够接受。对跨境电商农产品而言，为了让消费者们能够有更好的体验，还应当积极创建信息化管理体系，让广大用户也可利用平台在第一时间准确掌握农产品的物流状态信息，从而持续提高农产品售后服务的质量。同时，在退货方面应当对需退货的产品简化程序，并且尽可能地实现农产品退货本土化，从而让消费者们的退货需求能够迅速得到满足。
六、结束语
综上所述，农产品是我国农村经济发展进程中极为重要的支柱性产业之一，直接关系到广大农民群众的收入水平。在农村地区发展跨境电子商务，是推动我国农产品行业生产与销售的重要举措之一。各地政府要予以积极支持，全面鼓励与资助那些从来自于农村地区的大学生们选择回乡创业，争做农村跨境电子商务的主力军，推动农村地区跨境电子商务农产品取得新的发展，推动我国农产品对外出口获得新的成绩，进而让跨境农产品电商能够实现新的发展。
基金项目：2016陕西省教育厅科学研究项目(16JK2168）。
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