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摘 要 目前,我国管理会计的应用只是停留在部分地区部分企业的部分领域当中,还并未真正形成完整的管理会计应用体系,尤其在营销方面的应用更是欠缺.本文分析了管理会计在营销管理中地位,进而从理论上研究了管理会计在营销中的应用,并对未来的研究提供几点建议.
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关 键 词 管理会计 营销 建议
中图分类号：F23413 文献标识码：A
一、 管理会计在营销管理中的地位
(一)管理会计为营销策略的制定提供依据.
管理会计作为一个信息系统,企业在经营管理中需要利用这些信息进行分析决策,营销管理也不例外,管理会计可以为营销管理者提供有利于他们预测和决策的会计信息,据此作出有利于企业的营销决策,同时,其本身作为一项管理活动,管理会计人员应该直接参与营销管理活动,成为企业强有力的管理人员.
(二)管理会计应用到营销管理中是顺应市场竞争的需要.
当今全球竞争加剧,尤其是经济的竞争尤为突出.现今国外管理
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(三)管理会计在营销活动中起到降低成本、提高利润的关键作用.
管理会计从企业内部入手,是管理与会计相结合的企业内部会计,强调成本管理与控制.主要为企业管理者们提供战略、战术、日常业务运营决策支持服务与绩效管理等.在营销活动中,管理会计可以对产品线（或产品）进行盈利分析,考察是否继续增加产量还是减少产量甚至停掉；通过对客户、销售渠道、市场区域等盈利分析,来确定营销策略；新产品开发,在保证公司预期利润前提下,如何设计新产品,控制新产品目标成本等等,管理会计在这些活动中的应用足以证实,为确保营销活动的效果,管理会计是必不可少的.
二、管理会计在营销管理中的应用
(一)管理会计在营销中应用的理论研究.
管理会计作为一个信息系统,应该为营销管理者提供有利于预测和决策的会计信息.同时,管理会计本身作为一项管理活动,管理会计人员应该直接参与营销管理活动,成为企业强有力的管理人员.管理会计人员通过对各种会计资料信息的处理进行预测分析、决策分析和全面预算等：
1、通过预测分析了解企业的生产前景和经济发展趋势, 分别确定未来一定期间的销售目标、利润目标、成本目标和资金需求量目标.
2、进行决策分析是指判断对一计划中的项目是否应该采取行动或从几项计划中选择最优方案.通过对有关可行性方案的经济效果进行计量分析和评价, 为扩大经营能力和促进生产发展、选定产品开发、技术改进、设备购置与更新等制定最佳决策的行动方案.
3、全面经营预算是企业经营目标的具体化, 既是规划、决策的综合, 又是控制、考评的起点.通过编制全面预算, 建立起包括生产、供销、财务等在内相互联系的预算指标体系, 以实现企业内部各部门和生产经营各环节的协调配合, 保证既定经营目标的完成.
(二)管理会计在营销管理应用中的核心—营销成本的管理.
营销支出在多数行业的成本结构中占有重要的地位,然而,时至今日,营销成本管理和管理会计的研究文献对营销成本领域仍然关注甚少.营销界的研究也较少涉及营销成本问题的讨论.借鉴西方有关学者的研究, 结合我国战略管理的实践, 营销成本管理可以有以下程序和内容：
1、企业的自我评估.根据企业掌握的资料, 评估企业现有的强、弱项, 评估过去推行策略实施的效率、竞争中的优势和劣势, 为确定战略目标提供信息资料.
2、价值链分析.价值链理论认为, 在企业众多的价值活动中并不是每一个环节都创造价值, 企业所创造的价值实际来自企业价值链的战略环节.
3、战略定位分析.主要是通过对外部环境、竞争对手、顾客、企业业绩、员工薪金水平等信息进行分析,制定有利于创造竞争优势、并适应环境变化的策略.
4、成本动因分析.从价值链的角度看, 每一项创造价值的活动都有独特的成本动因, 它用来解释创造价值活动的成本.营销成本管理的成本动因, 包括结构性成本动因和执行性成本动因.
三、 未来研究方向的建议
1、营销成本计划制定的具体方法还是一个空白领域.至于营销预算的制定,虽然现在已经发展出多种方法,然而,这些方法背后的假设都容易受到挑战.比如,销售百分比法,假设广告是销售的结果,根据去年的销售收入来确定今年的广告支出,明显地倒因为果.显然,这些预算制定方法还有待于进一步改进.
2、许多ABC研究的结果都认为,拓展产品的数目,增加产品的规格, 扩充配送渠道会增加组织的复杂性.这种高复杂性大大提高了成本水平,因此,研究者建议减少这种复杂性,如削减产品线会增加盈利水平.但是这些文献并没有分析减少复杂性是如何影响收入的.许多营销主管恰恰认为拓展产品数目,增加产品规格,扩充配送渠道会增加收入.从商业角度来看,这种分歧要求我们不仅要知道成本动因,也要知道收入动因.
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3、营销决策如何对成本与收入产生双向互动.举个例子来说,销售代表通常会给客户以下承诺：（1）更短的交货时间；（2）为顾客提供定制化的产品.这两个承诺都是销售收入的强化因素,但它们也会增加企业的成本.管理会计领域所面临的难题是量化这两个承诺如何从总体上影响组织的成本水平.□
（作者：西华大学管理学院副教授）
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