/裴广成
一、客户关系管理及其在酒店中的应用
（一）客户关系管理
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）理论起源于1980年初，由美国的GartnerGroup提出的“接触管理”演化而来，主要是指企业需要从“以产品为中心”的经营战略，转变到“追求客户满意和客户忠诚为目标”的经营战略。[1]1990年以后，随着互联网技术的发展，加之实践层面的完善，该理论也得到了迅速发展。从来源看，客户关系这一理论的产生是基于市场需求和管理理念更新而产生的，这是提高企业核心竞争力的需要，也是企业改进商业管理模式的需要。[2]从技术层面来说，客户关系管理的核心思想是以客户为中心的市场营销理念，通过利用先进的信息技术，对企业与顾客的交互过程进行管理，以增加客户的数量、维护客户关系、提高客户忠诚度，从而实现最大盈利。客户关系管理所依托的信息技术主要有Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等。客户关系管理的目标是缩短销售周期，降低销售成本，提高客户的满意度、盈利度和忠诚度。
（二）酒店客户关系管理的重要性
在管理客户信息和客户关系之前，管理者需要认识到客户的信息具有多样性、分层次。例如，顾客的观念、个人爱好、生活习惯等个性化的信息，具有较稳定、易获得且可挖掘性高等特点。而有的信息虽然同样可利用程度高，但却不容易挖掘，需要剥开表层现象才能挖掘出来，这些顾客真正需要却未直接表达出来的信息，较难于解读，也相对不固定。以上信息都是微观方面的。其实，如果能够对这些表层的信息进行整理，结合该顾客的个人情况进行分析、归纳，便能挖掘出隐藏着表层信息背后的深层信息，能够对酒店的经营决策、日常运营决策起到关键作用。
以美国红罗宾连锁酒店的忠诚计划为例，介绍如何对顾客的信息进行分析和利用。
红罗宾酒店的忠诚度计划称为RedRoyalty，旨在通过了解顾客购买行为和偏好，制定激励重复访问的措施，不仅提高顾客的访问频率，而且建立真正的顾客忠诚度。一个成功的忠诚度计划的标志是改变顾客的行为。例如，如果一个顾客每年几次光顾红罗宾酒店，那么他（她）在下个月来的时候可能会获得一个免费的汉堡。那些每周光顾一次、但从未点过开胃菜的顾客，可能会在下次访问时获得免费开胃菜。该项目还提供了惊喜优惠，旨在引导顾客尝试他们通常不会订购的菜单项，如开胃菜或甜点。这创造了一个有趣味和乐趣的用餐体验。正是在这一系列的举措之下，即使遭受了全球经济疲软的挫折，红罗宾酒店依然能够比其他竞争对手做得好。目前，红罗宾酒店已发展成一个大型连锁店，拥有445间餐厅，销售额超过10亿美元。由此可以看出，对顾客的信息进行合理的、深层次的分析利用，为顾客提供有针对性的产品和服务，打造优于同业者的独特竞争力，是酒店客户关系管理的重要性所在。
（三）客户关系管理在酒店中的应用
利用客户关系管理系统，对客户的个人基本资料、消费数据、出行信息、个性化消费需求等各种信息进行收集、整理，以提取有用的信息支持酒店的经营管理决策。从技术层面来说，酒店客户关系管理可应用于三个方面。
1.顾客分类
顾客分类也称为顾客细分，是指根据顾客的不同特征，将全部顾客划分为不同的类型，分门别类地对顾客行为进行分析，相应地制定服务策略，实现服务资源的合理分配，从而实现在控制成本的基础上，为不同的顾客提供个性化的服务，最大限度地提高顾客满意度，提高顾客的留存率和顾客口碑。从技术层面来说，顾客分类是顾客分析的一项重要内容，需要相应软件作为支持。通过实时地掌握顾客的需求并及时给予满足，从众多人群中识别哪些是为酒店带来高利润的顾客，识别哪些顾客需要重点个性化对待，维系并促进酒店与顾客之间的良好关系。
2.顾客满意度调查与分析
顾客满意度是指顾客通过对一个产品或服务的感知效果与他在购买之前形成的期望值比较之后，所得出的或满意或失望的结果。顾客满意度通常作为顾客购买体验的重要评价指标。通常，由酒店的销售部门进行顾客满意度的调研工作，具体形式包括电话回访、问卷调查等。对顾客满意度的调查结果进行分析后，会对之前的经营决策进行一定的调整。进行调整之后，酒店会继续进行顾客满意度的意见回收，以了解服务改进的实际效果。从中检验现有满意度的各个评价指标的可行性，检验并改进各指标的权重，从而进一步完善评价指标体系，实施更为准确的顾客满意度调查。[3]可以说，这是一个促使酒店顾客满意度逐步提高不断循环的过程。当然，也可将满意度调查分析与顾客细分相结合，分析不同类型的顾客群对在不同的服务情境中，满意度会有何不同，从而为个性化服务决策的制定和实施提供参考。
3.顾客保持与流失预警
客户维系对企业的经营有不可小觑的作用，这在酒店行业更是达成共识。有研究表明，企业获得一个新客户的成本是保持一个老客户成本的5倍，客户保持率提高5%，利润将会提高25%以上。[4]
酒店需要做的是努力维系老顾客，减少顾客流失，即培养忠诚顾客。忠诚的顾客是酒店的生命。正是由于资源的有限性，酒店无法一视同仁为所有的顾客提供相同的服务。
由于不同类型客户的需求侧重点不同，对有的客户无微不至反而会被划入“糟糕”的服务类型中，适得其反，因此在追求标准服务的同时，通过数据挖掘发现忠诚顾客，识别顾客流失预警，是一项必要的工作。在资源有限的情况下，将优势的硬件、服务资源应用于忠诚顾客，永保忠诚顾客的芳心，是酒店经营的重点。同时，顾客流失不仅仅是损失一个顾客的盈利，更会通过口碑传播将消极的评价广而告之，使得市场上的潜力顾客对本酒店丧失信心。酒店可利用CRM的数据挖掘技术，对顾客数据库中的顾客口碑数据进行分析处理，评价顾客流失的风险，并对顾客行为进行预测，形成预警机制，尽量避免因顾客流失而引发经营危机。
二、大数据与信息管理
在信息化时代，每天都在涌现出新潮的科技。总结当前科技发展情况，有两大趋势最具代表性：一是3D打印。据预测，到2020年80%都是3D打印，这是科学技术发展的趋势。二是大数据的兴起。从体量上来说，当今中国的大数据发展已具备一定的成熟度，这是毋庸置疑的。在互联网大面积应用的今天，云计算技术迅猛发展，移动终端越来越普及，每天都有数以亿计的互联网用户进行信息交互，能够实时产生大量保存在网络云端中的用户数据，包括用户个人信息、出行习惯、消费习惯等。虽然这些数据具有产生速度快、体量巨大、类别复杂且价值密度低等特点，[5]但如果能将这些数据进行一定的挖掘和应用，转化为有价值的信息提供给政府或企业，这些实时数据背后的价值是难以估量的。正如一家媒体所说：“宛如一座大金矿，大数据散发着令人难以抗拒的财富气息。”同样，在顾客以“亿万”计数的背景下，通过数据挖掘和整合营销，分门别类地制定有针对性的发展规划，维系忠诚顾客，打造酒店的核心竞争力，是我国酒店业发展的当务之急。
科学技术的进步使得再精密复杂的硬件设施，都容易被复制，只有软实力是难以被模仿的，如周到的、个性化的用户体验。因此，即使是不同类型和风格的酒店，要想在同行业中脱颖而出，都要先赢得顾客的青睐和口碑，才能在激烈的竞争中夺得头筹，这便要依靠客户关系管理。近年来，越来越多的国际知名酒店将视角焦点落在了客户关系管理上，[6]越来越多的酒店管理者已认识到维持忠诚的客户关系的必要性。[7]在管理理念层面，酒店通过各种规章制度、激励措施，让员工逐渐形成“顾客至上”的意识，改善服务态度；同时制定切实可行的营销策略培养忠实顾客，树立正面的顾客口碑。但这仅仅是思想层面，在科技迅猛发展的时代，客户关系管理不仅仅是一种管理理念，更离不开先进技术和人员的支持。
三、建议
（一）树立信息和数据双向交流的理念
数据经过整合分析，能够提炼出许多有用的信息，进而帮助酒店更精准地预测未来，对酒店制定经营策略和战略规划有极大的参考价值。更为重要的是，大数据可帮助酒店进行精准营销。以大规模的顾客群体作为基础，酒店可以更准确地了解顾客的消费偏好、购买记录和出行习惯等一系列信息。这些数据通过整合与分析，可以让酒店更全面地了解自己的顾客，从而更有针对性地为顾客提供最恰当的产品和服务，实现精准营销。与此同时，要求酒店管理者能够从战略的高度去考虑如何与同行交流和交换数据，如何恰当地将大多数顾客分析数据通过互联网连接起来，加以分析利用，实现酒店之间，甚至是酒店经营者与顾客之间的共赢。这与其说这是技术问题，还不如说这是酒店管理人员的思想意识问题。因此，树立信息与数据双向交流的理念，对顾客信息管理的发展将产生质变的影响。
（二）酒店联盟
在我国酒店行业中，中低档次的单体酒店面对规模庞大的国内连锁品牌及相继出现的酒店联盟品牌，心中泛起一个难题：是继续维持现状还是选择酒店联盟？是加盟连锁品牌还是与其他酒店联盟合作？加盟，意味着弱化自身品牌形象；不加盟，则意味着中小品牌要自己搭建独立的中央预订系统，具有非常大的成本压力和市场竞争压力。
放眼如今的大数据时代发展趋势，结合如今单体酒店的经营状况，答案毋庸置疑：对以顾客致胜的酒店行业，无论是市场还是渠道，甚至是顾客体验都已经与规模化、专业化、信息化密切关联，单体酒店孤独意味着寸步难行，不如“抱团”取胜。“抱团”有两大途径：一是加盟，二是联盟。面对高昂的加盟费用、自主品牌完全放弃、严苛的硬件条件、各种品牌使用费、升级改造费，很多单体酒店望而却步。那么，单体酒店既然不能成为连锁，唯一选择便是共创联盟。可以料想，这将是一个以加盟为主题，以大数据客户关系管理为核心的时代。
（三）酒店资源的全面整合
为了更好地进行顾客信息管理，需要在原有顾客资料的基础上，对酒店之间的顾客信息进行资源整合。酒店在加入单体酒店联盟后，联盟酒店之间实现会员资源的共享，本来会员顾客较少的单体酒店一下子便拥有了更多的会员资源。由此，在联盟体系内形成共赢生态圈：一方面，为客源不足的单体酒店提供更多客户资源；另一方面，为客源稳定的单体酒店提供更大发展空间。成员酒店通过共享顾客信息，包括顾客来源、消费层次、习惯爱好等，能够为酒店营销人员在进行营销决策和服务营销时提供数据支撑，也为定制化服务打下基础。
（四）定制化营销
单体酒店通过联盟实现大数据等资源的共享，加之新一代综合信息网络技术的支持，能够对顾客信息进行实时的分析与管理，使得定制化营销成为可能。
以国外Wal－Mart发生的真实而有趣的案例，说明大数据实时分析的魔力。2012年初的一天，在美国明尼苏达州，一个男人跑到Wal－Mart的卖场，怒气冲冲地质问卖场主管为什么推送给他的女儿带有婴儿用品优惠券的邮件？因为他的女儿在读高中，此举难道要鼓励未成年学生怀孕？令人惊奇的是，后来事实证明，他的女儿确实怀孕了。那么，Wal－Mart为何如此神通广大，竟能隔空挖掘真相？这正是利用了大数据的实时分析，信息网络平台通过分析这名女孩检索的商品关键词，以及在社交网站暴露的行为轨迹，足以推论出她怀孕的事实。接下来，她最需要采购哪些商品，答案就显而易见了。结合日常生活体验我们会发现，一个月前浏览过某种商品，接下来每天的网页都会出现这类商品，大数据的核心法则就是将“因果关系”转变为“相关关系”。
以顾客为中心，为顾客提供个性化服务，使顾客产生愉悦的消费体验，从而发展自己的忠诚顾客，被看作现代酒店经营的主要思路，也是酒店客户关系管理的核心理念。酒店管理者需要认识到的是，服务顾客的过程不仅仅是一次商业交往，不仅仅以账面上盈利增收为主要目标，更重要的是酒店与顾客之间的情感沟通。随着大数据和网络云计算时代到来，客户关系管理的“数字化”趋势已势不可挡。通过各种途径把抓取过来的数据，有的放矢地为定制化服务设计提供支持，对我国的酒店业来说，显得日益重要。
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