品牌正宗性视角的产业集群品牌化战略研究

品牌正宗性视角的产业集群品牌化战略研究

摘要：文章以品牌正宗性为视角，对产业集群品牌化战略进行了探讨。研究结果显示，产业集群品牌正宗性的形成受集群文化、制度规范、沟通方式等因素的影响；产业集群品牌正宗性形成了之后则会对品牌依恋、积极口碑、品牌信任产生积极影响。研究不仅有助于丰富和完善产业集群品牌化的理论，还能在集群的品牌化建设过程中提供决策指导，加快产业集群品牌化的进程。
关键词：品牌正宗性；产业集群；品牌战略
一、问题提出
作为区域发展经济的重要方式，产业集群不仅能帮助集群内的企业共享新技术、降低成本、形成专门的劳动力市场等，还能有效地促进集体行动、降低进入壁垒（Zeng等，2003；阮建青等，2014）。因此，发展产业集群也成为了地区经济建设中的普遍现象。然而，由于我国产业集群的同质化比较严重，集群间的竞争较激烈（王战营，2012）。为提升产业集群的竞争优势，各地区纷纷实施产业集群的品牌化战略。例如，晋江市通过优化资源配置、优化服务体系等举措，打造出了闻名国内外的集群品牌“晋江鞋都”。作为产业集群的构成主体，企业不仅面临着集群间的竞争，同时还面临着集群内部的竞争，而且更加激烈。为从竞争中脱颖而出，集群和企业开始实施差异化的品牌化战略，其中部分集群就通过强调其品牌的正宗性赢得了消费者的认同。例如，法国因其得天独厚的气候、悠久的历史以及浓厚的酒文化氛围等因素，形成了消费者心目中最正宗的红酒集群品牌――法国葡萄酒。消费者能否感知到品牌的正宗性往往决定了品牌竞争优势的形成（杨晨，2017）。那么，产业集群品牌正宗性的形成受哪些因素的影响、产业集群如何赋予品牌正宗性等这些问题亟待解决。已有研究对产业集群的形成规律、品牌类别、竞争力影响因素等展开了探讨。然而，从品牌正宗性的角度对产业集群品牌化战略展开探讨的研究甚少。树立品牌正宗性形象，有助于企业打造独特的竞争力（黎小林等，2015）。因此，本研究将以品牌的正宗性为视角，探讨产业集群的品牌化战略。
二、产业集群品牌化战略
现有文献围绕着产业集群展开了广泛的讨论。Porter首次提出了产业集群的概念，他认为产业集群是在某特定领域内，由地理位置集中且相互联系的企业和机构组成的集合（Porter，1998）。产业集群在促进合作、鼓励创新等方面能够对企业起到积极作用（庞静等，2009）。然而，产业集群也会对企业的发展带来负面影响，主要包括内部竞争、过度模仿、敏感性缺乏等，这些因素会使得企业在集群中难以获得竞争优势（牛永革，2009；柳洲，2015）。因此，产业集群开始实施品牌化的战略来获得差异化优势。产业集群品牌是指不同的集群特征由于其外部性和联合行动以及最终产品的地理依赖特性对外部成员所表现的集体性标识（牛永革等，2011）。在产业集群品牌化战略方面，熊爱华（2008）对区域品牌和产业集群的关系进行了分析，认为二者的互动关系会产生磁场效应，能够促进强大区域经济体的产生。李大垒（2009）研究发现，产业集群内是否拥有领头企业、领头企业能否发挥带动作用是影响集群品牌形成的关键因素。毕楠等（2009）的研究证明集群品牌在一定条件下对消费者的产品感知质量有显著影响，而集群品牌的形成则受区域背景、集群内企业品牌、集群区域经济发展状况的影响。牛永革等（2011）则以消费者为研究视角探讨了产业集群品牌效应，其研究发现一般性产业集群的集群品牌对消费者存在负向效应，并不适合发展集群品牌。王启万等（2013）则构建了一个产业集群品牌生态系统，得出了战略性新兴产业集群品牌生存发展的关键影响因素，包括，品牌宏观要素、产业要素、资源要素、支持要素等。沈忱等（2015）开发了一个产业集群品牌竞争力评价指标体系，评价指标包括品牌基础力、市场力、辐射力等外显竞争力以及品牌创新力、公关力、协同力等内隐竞争力。这些研究对产业集群进行了较为深入的探讨，为本研究提供了良好的理论基础。
然而，实践中有些企业通过强调品牌的正宗性，从其所在的产业集群中脱颖而出，成为集群中具有代表性的品牌，例如山西老陈醋。现有文献从品牌正宗性的角度对产业集群品牌化战略展开探讨的研究甚少，理论研究落后于实践，这不利于产业集群品牌化战略的进一步实施。品牌正宗性属于品牌产品的维度之一，它体现了消费者关于品牌产品认知的一致性动机，会影响消费者对品牌功能的评价（Beverland，2006；蒋廉雄等，2012）。企业打造品牌的正宗性，不仅可以提升品牌正宗的形象，还可以获得消费者的品牌忠诚（杨晨，2017）。因此，本研究以品牌正宗性为视角，探讨产业集群的品牌化战略。
三、品牌正宗性的内涵
现有研究对品牌正宗性的探讨甚少，品牌正宗性在管理学中属于较新的理论，与品牌真实性理论有相似之处（英文都为“BrandAuthenticity”），但并不相同。最早提出品牌正宗性?@一概念的是蒋廉雄等（2012），其指出品牌正宗性是指消费者认为当前品牌产品生产的原料、工艺、技术及来源地与其起源时相比保持稳定的状况，它反映了品牌产品的本真性，是原产地效应产生的原因。杨晨（2017）则总结了目前学界对品牌正宗性的定义，其中客观观点认为品牌正宗性是指该品牌是否是仿冒和夸张的，建构主义观点则认为品牌的正宗性是消费者对所观察事物本质的社会建构性理解。蒋廉雄等（2012）认为消费者对品牌正宗性知识的建构与对文化产品、奢侈产品等的品牌正宗性认知有不同，后者除了涉及与产品有关的属性外，还具有文化上的含义，而前者仅针对品牌的产品方面，与公司的地位、规模、历史等信息无关。其研究还指出，品牌正宗性属于消费者品牌产品知识体系中的一个维度。品牌真实性的概念方面，徐伟等（2016）认为品牌真实性与有形产品的客体真实性不同，它是消费者对品牌活动传递品牌本质的感知和评价。部分学者从品牌要素的视角对品牌真实性展开探讨，认为品牌真实性是指消费者对品牌传统特征、设计独特、产地正宗等品牌要素是否与最初保持一致的感知（Beverland，2006；徐伟等，2015）。还有学者从品牌关系视角对品牌真实性进行研究，认为品牌真实性是消费者社会建构的产物，是消费者行为体验的结果，品牌真实与否取决于品牌形象与品牌身份的一致性（Graysonetal.，2004；Leighetal.，2006）。本研究中的产业集群品牌正宗性指的是消费者感知到的某产业集群品牌或集群内的某个品牌比其它集群品牌或集群内的品牌在产品质量、工艺、原料、历史等方面更具优势，在该类产品中更具代表性的特性。在品牌正宗性的内涵方面，蒋廉雄等（2012，2016）认为品牌正宗性受品牌原型、产品相关特征、原料和生产工艺等与过去相比是否一致的影响，会对品牌的优异性和独特性产生影响并进一步影响消费者对品牌功能的评价。黎小林等（2015）以区域品牌为视角对企业品牌正宗性的构成维度进行了研究，结果显示品牌正宗性包括品牌历史合法性、品牌历史传承性、品牌社会合法性及品牌价值观等4个维度。杨晨（2017）在其研究中还指出企业要想赋予品牌正宗性，既要努力提升产品质量，还要选择恰当的沟通方式来塑造正宗的品牌形象。以上文献研究可以看出，产业集群品牌建设过程中打造集群品牌的正宗性对集群来说意义都非常重大，品牌正宗性能够提升品牌的优异性和独特性，进而帮助集群获得竞争优势。然而，已有研究从品牌正宗性视角?Σ?业集群展开探讨的甚少。现有文献关于品牌正宗性的研究也处于起步阶段，品牌正宗性的概念也尚未形成定论。基于此，本研究将以品牌正宗性为研究视角，探讨产业集群品牌化战略的相关问题，主要研究主题包括：产业集群品牌正宗性的影响因素、产业集群品牌正宗性的影响结果等。
四、产业集群品牌正宗性的影响因素及影响结果
由于品牌正宗性与品牌真实性有相似之处，产业集群品牌正宗性的影响因素可以借鉴品牌真实性的相关研究。Morhart等（2015）认为品牌真实性受线索提示、沟通方式、品牌拟人化的影响，其中沟通方式包括沟通方式对品牌本质（传统、继承、所在地、原产地等）、品牌优势（社会责任、真诚、对顾客的关怀等）的传达。因此，本研究认为沟通方式会影响产业集群品牌正宗性的形成。诸多学着认为产业集群品牌的建设离不开制度环境的营造（熊爱华，2010；陆立军等，2012等），制度规范在产业集群品牌的建设中能够起到保护所有者权益、惩治集群中机会主义行为、维护集群品牌的形象和声誉的作用（吴传清，2010；姚春玲，2013）。基于此，本研究认为制度规范会影响产业集群品牌正宗性的形成。同时，较多学者认为一个好的集群文化氛围能够有效地促进产业集群品牌的建设（毕楠等，2009；沈忱等，2015等），产业集群品牌的形成离不开集群长期的历史沉淀、文化扎根（池仁勇等，2014）。因此，本研究认为集群文化也会影响产业集群品牌正宗性的形成。
在产业集群品牌正宗性的影响后果方面，蒋廉雄等（2012）认为品牌正宗性会影响品牌情感、品牌关系，可能会影响品牌个性、品牌象征，并且会对独特性、优异性以及品牌功能评价产生影响。Morhart等（2015）的研究则证明消费者的品牌真实性感知有助于提升消费者对品牌的依恋和积极口碑。他们认为消费者能够通过品牌的象征性、可信性、正直性和持续性等要素产生投入情感的品牌态度；消费者还会对具有真实性的品牌做出积极的口碑评价。Schallehn等（2014）的实证研究显示品牌真实性有助于提升消费者的品牌信任感。结合以上研究，本研究认为产业集群品牌正宗性可能会对品牌依恋、积极口碑、品牌信任产生正向影响。
综合以上分析，本研究提出了品牌正宗性视角的产业集群品牌化战略模型（见图1）。如模型所示，集群文化、制度规范、沟通方式对产业集群品牌正宗性的形成产生影响。其中，集群文化指的是产业集群对区域内文化氛围的营造、文化的继承和传播等；制度规范则是指相关部门为产业集群品牌的发展营造的制度环境，包括法规制定、资源配置等；沟通方式是指产业集群在与消费者进行沟通的过程中有没有体现出集群品牌的正宗性、有没有强调品牌的独特优势等。产业集群品牌正宗性则会对品牌依恋、积极口碑、品牌信任产生积极影响。
五、研究结论与讨论
对集群而言，集群的品牌化战略能够使其在激烈的市场竞争中获得竞争优势，赋予品牌正宗特性则是产业集群品牌化战略的一个独特视角。本研究对产业集群品牌正宗性形成的影响因素及其影响后果进行了探讨。研究结果显示，产业集群品牌正宗性的形成受集群文化、制度规范、沟通方式等因素的影响；产业集群品牌正宗性形成了之后则会对品牌依恋、积极口碑、品牌信任产生积极影响。本研究深入探讨了品牌正宗性视角的产业集群品牌化战略，有助于进一步揭示产业集群品牌正宗性的内涵，丰富和完善发展产业集群品牌的理论。同时，在实践意义方面，对产业集群品牌正宗性的深入探讨有助于集群加深对品牌化战略的理解，为集群在打造集群品牌的过程中提供决策指导，加快产业集群品牌化的进程。
在管理启示方面，在品牌化的过程中，集群可以通过赋予品牌正宗性来获得竞争优势。根据本研究的结论，产业集群品牌正宗性的形成受集群文化、制度规范、沟通方式的影响。因此，产业集群可以通过加强集群文化、制度规范、沟通方式这三方面的建设赋予品牌正宗性。在集群文化建设方面，产业集群应该加强品牌历史、文化等的宣传，让区域内的人们掌握一定的本集群品牌知识，使集群品牌的文化得以传播与继承。在制度规范方面，集群内的相关部门应该为集群品牌的发展制定相应的品牌发展和保护法规，通过投入资金、引进人才、提升技术等方式等方式为品牌的发展奠定良好基础。在沟通方式方面，产业集群在营销宣传的过程中可以通过强调品牌的历史、传承、正统性等凸显出品牌的正宗性。
本研究从品牌正宗性的视角对产业集群的品牌化战略进行了探讨，研究发现产业集群品牌正宗性的形成受集群文化、制度规范、沟通方式的影响；同时会对品牌依恋、积极口碑、品牌信任产生积极影响。研究结论能够丰富产业集群品牌化的理论，为产业集群的品牌建设提供理论指导。然而，本研究的模型仅建立在理论推导的基础上，没有通过大样本对模型进行检验，其科学性有待进一步验证。因此，未来可以通过大样本调查对研究模型进行检验。
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基金项目：国家自然科学基金面上项目“双层级市场结构下的供应商要素品牌化竞争优势形成机制及其对绩效的影响研究”（项目号：71572083）。
作者简介：李桂华（1958-），男，汉族，天津市人，南开大学商学院教授、博士生导师，研究方向为市场营销；张会龙（***-），男，汉族，江西省吉安市人，南开大学商学院博士生，研究方向为市场营销。
收稿日期：2018-04-16。